浅谈纪录片市场化—以中山广播电视台大型纪录

摘　要：随着传媒业竞争日益激烈，纪录片也呈现出多元化的发展格局，纪录片市场化现象也越来越明显。笔者以中山广播电视台大型纪录片《海外中山人》为例，分析了纪录片市场化面临的诸多问题，并提出了几点建议。

关键词：纪录片； 市场化； 多元化

1 中国纪录片生产现状
　　“电视纪录片——运用现在进行时的新闻镜头，真实地纪录社会生活、客观地反映生活中的真人、真事、真情、真景。着意展现生活原生形态和完整过程，排斥虚构和摆拍的新闻性电视节目形态。”现中国传媒大学电视与新闻学院电视系教授，博士生导师高鑫曾给电视纪录片下了这样的定义。
    当今世界，传媒业发展日益激烈，中国纪录片也呈现出多元化发展格局，可以说，反映社会文化的中国纪录片已经进入了百家争鸣的时代。但纪录片定义混淆，纪录片市场的不规范化，也使市场上出现了很多不规范、形态各异的纪录片。纪录片两级分化的现象也愈来愈严重，一方面纪录片是解释党和政府的政策，呈现极度的政治化;另一方面则是极度的低层化。另外，纪录片的制作动机与市场化的要求也大相庭径，极度的功利化和极度的世俗化，功利化表现在政治功利、经济功利和其他功利上,世俗化表现在纪录片制作人员为了养家糊口，不得不以拍片作为谋生手段。另外，纪录片的投资两级分化也十分严重，一种是高投入，另一种则是低成本。高投入的纪录片制作组没有制作费方面的困扰，可低成本制作的纪录片制作组经费困难，资金资源和充足的人力资源都难以得到保障。
2 《海外中山人》的市场化现状
　　《海外中山人》是中山广播电视台《海外中山人》制作小组在资金和人力资源都没有充分保障的情况下制作出来的。迄今为止，该部大型系列纪录片已播出了二百多集，曾在2010年湖南长沙隆重举行的第25届中国电视金鹰奖既第八届金鹰艺术节上，荣获了第25届中国电视金鹰奖纪录片类组委会特别奖。
   《海外中山人》声情并茂式地记录了250 多位身在海外的中山人多层次、跨时空，奋斗、拼搏的人物故事，所以该片实际上是所有海外华人生活的一个缩影和写照。可以说，《海外中山人》已经成为了中山海外文化的一张名片，成为反映华侨华人文化的重要平台，成为联系海外华人的纽带。《海外中山人》除了在中山广播电视台播出外，还被中央电视台国际频道、广东卫视、香港无线电视等媒体选用播出。
    该纪录片自2004年以来，目前已经拍摄制作了大洋洲篇、北美洲篇、亚洲篇、中南美洲篇以及中南美洲续篇共5个系列篇章，共播出节目200多集，每集20分钟。该纪录片以其独特的情感诉说和真实海外华侨经历，第一次以其历史角度展示了海外华侨的奋斗史。
     事实上，中山广播电视台与中山外事侨务局紧密合作，投入了大量的人力、物力，倾力打造这样一部大型、着力反映海外华人历史和现状的系列纪录片，而中山广播电视台作为一个地方台，这在全国范围来说是绝无仅有的，甚至在国内外的纪录片界也鲜见。
    央视—索福瑞媒介研究公司统计的收视数据显示，《海外中山人》栏目自开播以来，收视率一直位居中山地区电视专题节目收视排名前列，最高收视达7%。2009年播出的中南美洲篇平均收视率为1.47% 。
可见，从收视率上看《海外中山人》算得上是成功的案例之一。但其市场化状况呢？《海外中山人》系列片在中山电视台为片段式播出，没有固定的播出时间板块，前后播出的5个篇章，每一篇章播出时间跨度大。该栏目播出期间，每一集中虽然有插播广告，但广告收益却极其有限。所以，该片若作为市场化的产品而言，其投入却远远大于其收益。按市场化理论来说，生产成本远远大于产品收益。
3 国内纪录片市场化现状
　　那么，目前在国内电视纪录片究竟有没有市场呢?回答当然是肯定的。中国人口基数大，受众数量相当大。但是，到目前为止，纪录片在中国既没有一个成熟、规范的市场交易体系，又缺乏成熟专业的销售人才，另外一方面，国内许多大型纪录片投资大但回收慢，这对纪录片的制作来讲是极大的致命伤。《纪录片》栏目制作的系列片《故宫》、《百年中国》、《大国崛起》，在观众中引起的反响大，但投资效益和回收率却鲜有成效。
    近几年来，例如广州的国际纪录片节、“金鹰奖”的评奖，都有几十部、甚至上百部的纪录片，其中虽然绝大多数是纪实性的作品，但精品数就少之又少。分析原因有三个：一，对于纪实性作品，现在己经不再有前几年的那种新鲜感了。况且这些年中国电视纪录片中的纪实作品在语言风格上也没有太多的发展。其二是制作纪录片大环境与90年代有了极大的差异。第三，对于如科教、文化、历史等知识类专题，其潜在受众是非常大的。
     根据央视索福瑞公司的关于中国数字电视的调查报告，由于近年来引进了如探索频道、国家地理频道、日本NHK等境外纪录片制作机构制作的纪录片，使得国内纪录片市场需求增加。因此数据显示，有百分之四十以上的数字电视现有用户喜欢收看如动物频道、地理发现、科技探索等专业的纪录片专业频道动物、科技、地理、发现等科教类纪录片专业频道。据统计，现有的数字电视用户对诸如此类的纪录片频道的需求比例分别为:动物频道46.8%、科技频道46.8%、地理43.5%、发现频道42%。同时调查得出，还有不少的纪录片潜在用户。从以上数据我们可以看到，中国的纪录片市场发展潜力很大，随着人们经济水平的提高，物质文化需求也不断增加，纪录片市场由此也会滋生一部分新的潜在受众。
    从纪录片供需市场的供方——纪录片制作主体来看，国内纪录片制作机构层出不穷。国内的纪录片制作机构来，我们观众熟知的有包括中央电视台纪录频道、中央四套的如《走遍中国》《行者无疆》纪录片栏目，地方电视台纪录片制作中心，以及以营业为目的独立工作室三种主要的创作主体;从纪录片创作目的来看，有栏目任务需求、获奖需求纪录片创作者以及民间以业余爱好为目的的非专业创作者。中国纪录片导演近些年越来越讲究商业上的运作，创作理念更加贴近观众，而对外国观众的欣赏口味也有了较好的把握。从市场交易中的最关键要素——交易平台来看，中国纪录片的交易平台相当薄弱。国产纪录片商业价值鲜少可以通过市场交易显示其市场价值。
4 中国纪录片市场化道路的几点建议
　　走市场化的发展道路，首先应当在电视纪录片的选题上，注重节目的系列化、栏目化。节目系列化、栏目化不仅有助 于纪录片创作的专业化，纪录片内容的连贯化，可以多层次多角度的对同一题材进行运用、挖掘；还可以促进纪录片创作人员专业化。纪录片创作人员形成明确的分工合作，明确专业的人员处理纪录片推广市场问题。雄厚稳定的制作队伍、专业的市场团队和有效地推广相结合，从而更加吸引受众的关注。
    在市场竞争中取胜的核心还是产品。纪录片的产品化就是大众化，产品化本身就是纪录片最大的商业价值。纪录片的选材适应受众需求，充分体现一定的知识性、趣味性、娱乐性;制作精良，紧跟社会热点和人们急切想了解的事件、现象。大众化是市场化的第一张面孔，不被广大观众所喜闻乐见的节目是难以生存的。
参考文献
[1] 高鑫. 电视专题片创作. 北京：中国广播电视出版社，1993，5.
[2] 刘宏. 《中国传媒的市场对策》. 北京:北京广播学院出版社，2001.
[3] 李岭涛，王建新. 《实战中国——21世纪电视媒体的市场化经营》.中国工商出版社，2003.

 

 

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