论办刊的“四不”哲学

摘　要：办刊的经验千万种，在当今受网络冲击越益显著的形势下，作为纸质媒体，尤其是期刊市场，如何应对这种挑战。笔者从“不为读者所偏、不为炒作所牵、不为同行所惑、不为领导所慌”四个方面提出在实践中总结出来的经验。

关键词：办刊“四不”哲学； 不为读者所偏； 不为炒作所牵； 不为同行所惑； 不为领导所慌
刊物的价值在于深，内容有深刻的内涵，刊登的稿件有深邃的立意。刊物的价值在于精，篇章布局有精巧的构思，内容安排有精准的定位。刊物的价值在于新，反映时代要求求新创新，内容表达推陈出新。刊物的“精、气、神”就体现在“深、精、新”三字上，做好这三个字的功夫就在于坚持“不为读者所偏、不为炒作所牵、不为同行所惑、不为领导所慌”。要做到这些，就要舍弃一些东西，有所为有所不为。现就办刊中如何坚持“四不”哲学谈点粗浅看法。
1 不为读者所偏
读者是我们办刊人的衣食父母，没有读者的支持和信任，刊物就没有生存和发展的机遇和土壤。因此，我们要时刻关注读者关心的、刊登读者想知道的内容。经常揣摩读者的阅读心理，设身处地地站在读者的角度看形势、想问题、编稿件，把话说到读者的心坎里，是一份有责任、有市场、得读者的刊物的看家之宝。笔者说“不为读者所偏”，绝没有自以为是、不想听读者心声的意思，相反，笔者的意思是要相当认真地听取读者意见，但对读者的建议和意见要全面客观地审视和思考，不能断章取义，更不能偏听偏信、顾此失彼。在笔者办刊的长期实践中，经常与各类读者打交道，也经常下乡召开农民读者座谈会，深知读者意见的重要性。每次刊物要进行栏目调整时都要至少提前半年在杂志上刊登读者调查表进行调查，然后对读者反馈的信息进行统计和认真分析，然后再进行调整。当然，对读者反馈的意见全面吸收显然是不可能的，因为刊物是面向全国的，有的读者反映种养技术多点，有的读者要求增加法律方面的内容，还有的读者想多登治病方面的稿件……。另外还有一个重要原因就是能够参与填表并寄回编辑部的读者终归是读者大群体中少部分，如果全搬照办无疑容易偏离读者阅读需求的大方向。笔者认为，作为办刊者真正能直接接触到的读者永远是读者群体中非常少一部分，体现办刊者水平的就是如何从这非常有限的读者调查样本中发现、揣摩出大部分读者的阅读期待并在办刊实践中不断满足读者的阅读期待。我们在办刊中确立了一个基本原则，那就是坚持刊物的种养技术内容板块的主体地位不能变，种养两个栏目的内容占每期刊物三分之一的版面，其他三分之二的内容由致富项目、农产品商情、治病验方、生活常识、法律知识等18个栏目组成，这样既没有完全根据读者意见调整办刊思路，但又照顾到了大多数农村读者对信息和技术的需要。而且年底就对下一年刊物的方向和栏目调整好，之后即便中途有读者提意见也一般不对刊物再进行调整，以保持一年里杂志的稳定性。笔者认为，有的同志一听到读者有意见，就忙不迭地进行调整的做法是不妥的。一个刊物就像一个人一样，在生活中我们都有这个经验，就是“多变之人”既失亲也失友，刊物也是一样的，没有稳定的办刊理念，总在摇摆之中的刊物既办不好，也不会有忠诚的读者。
2 不为炒作所牵
“炒作”是一个被社会“热”了很久的词，也是让很多人吃够苦头的一个词。在炒作的眩晕中，很多人忘记了事物的本来面目，也忘记了自然规律的支配性。炒作在各行各业都不同程度地存在，但新闻媒体在炒作中的推波助澜作用却是不争的事实。作为农业媒体的《农村百事通》，在各种炒作面前，始终坚持了用理性的思维和审慎的态度对待。回顾近几年来，养殖业相继发生了“养麝鼠、养狐狸、养壁虎、养果子狸、养蛇、养彩色兔、养土元、养水蛭、养蟾蜍”等发家致富好项目的炒作，种植业相继发生了“种柴油树、种航空草、种冬虫夏草、种铁皮石斛”等高效种植致富项目的宣传，这些项目在宣传时动辄亩效益几万到几十万元不等，描述得天花乱坠，极具诱惑力，致使不少农民上当受骗。现回过头来再看当初的宣传，许多都是一种不负责任的炒作，昙花一现之后销声匿迹，过几年又来炒一通，真是害死人。笔者在对这些一阵风的炒作时，经常会出现与客户的意见不一致，诸多时候不仅会得罪客户，还要承受刊物内部完成经济任务的压力，但笔者始终把讲职业道德的良心放在前面，坚持全面客观、理智清醒地对对待这些炒作。每当社会疯炒之时，笔者总不忘安排编辑人员去组织专业人士的稿件，正确分析市场形势、项目前景、经济价值，提醒读者要冷静对待，别盲目投资。如前两年社会疯炒“种柴油树”就是种“金子”树，我们马上采访林业部门，从市场前景、国家政策和当前主要存在的问题出发提醒读者千万不要盲目去种，因为：我们了解到柴油树是属于国家产业布局的范畴，需要政府规划、投资，产业化加工，而到目前为止，全国尚没有能大量加工的企业，个人零散种植，不仅得不到政府的补助，产品也销售不了。如果当地政府没有这个计划，就不能种。面对各种夸大宣传的广告，我们就推出从什么角度看广告的文章，提醒读者要冷静思考，别盲目冲动。那种投入少产出多，明显超出正常范围的东西，是不符合自然规律的，因为农业要受到很客观条件的制约，并不是凭臆想就能达到的。
一份有责任感的刊物，就是要坚守自己的办刊思想，切忌跟风炒作，人云亦云。不尊重客观规律，看到什么赚钱就登什么，听到客户坚持什么就依什么，这样的刊物不仅办不好，也是走不远的。
3 不为同行所惑
刊物和人一样，都是有灵性和个性的，没有个性的刊物是没有吸引力的。办刊人要经常与同行交流，学习别人的长处。但从期刊市场看，刊物同质化现象非常普遍，许多刊物从刊名到栏目的设置、内容的安排都非常雷同。有些办刊人总喜欢寻着某家刊物的影子来指导办自己的刊物，以为跟着学别人成功的经验，既错不了，又可以省许多事。笔者认为，同行的成功经验对别的刊物就不一定是成功的经验。在这儿举一个具体的例子来说明。有一位同人，原本所在杂志很有名，在业界的广告也是做得风生水起，招来同行羡慕不已的目光。但随着读者群的变化，网络媒体的兴起，尤其是广告品质的下降，有不少读者用脚投了票。同人对此形势不做仔细分析，而是简单地归为自己刊物的广告价格过高，匆匆忙忙地向业内的一个 二流刊物学习，采取广告版面大降价、做广告送版面和什么广告都做。结果不仅同行的经验没有起作用，反而加速了广告滑坡的速度。认真分析，每家刊物都有自己的定位和个性，这是刊物长期建立起来的核心竞争力，成熟的办刊人是不会轻易改变的。
笔者认为，同行的经验可以借鉴，但不可盲目照搬。否则，被别人的经验牵着鼻子走，留给自己的将是永久的心痛。
4 不为上级所慌
看了这个标题，阅者先生千万不要误会，笔者说“不为领导所慌”绝没有要鼓动部下与上司作对之意，而是说当面对领导的批评抑或指摘时，虽然不要与领导公开叫板，但也不要一味盲从而慌了神。文化产品是一种精神消费品，自有“仁者见仁，智者见智”之说，但作为一份成熟的刊物，它有自己长期形成的个性和灵性，这种个性和灵性就是时下流行的说法：刊物的核心竞争力。读者与刊物之间就像情人间约会般，每月按时见面，而促成这场约会的主角就是首尾均不见的“为人作嫁”的编辑。编辑把自己对栏目、对读者需求的理解化成组稿、约稿和编稿的行动，应该说，一份刊物送到读者手上，是作者、编辑及后台设计、制作等集体智慧劳作的结果。在办刊中，几乎没有哪位同人不是在领导的“批评声中成长起来的”，尤其是当刊物的直接上级频繁变动时，对办刊人来说由此给刊物带来朝令夕改产生的无从适从简直就是要了小编的老命。
一位同行跟我诉苦说：编辑简直不是人干的。他说，领导今天和你说要如此这般，明天又告诉你要这样那样，有时上午和下午的要求都不一样，弄得我们编辑人员个个人心惶惶，不知道刊物究竟想办给谁看。我听了后，告诉他千万不要急，在我们周围有许多领导的特点就是善于和急于烧“新官上任三把火”，“情况不明决心大，心中无数主意多”是常事，总希望一上任就环境大变样、业绩大提升。尤其是当外行领导内行的情况出现时，这种现象就更加突出。这时，作为部属还不能表现出有不同意见，否则就会被视为小瞧领导、工作不配合等。老婆可以自己选，领导你却无法换。因此，同人们如果一旦有幸碰到了这种机会，千万不要怨天尤人，吃好喝好睡足，抖擞精神准备“战斗”吧!领导找你去谈的时候一定要态度诚恳，提前准备好娓娓动听的语言向领导汇报好各种情况，把你的主意变成向领导征求答案的建议，即使领导不同意，你也不可泄气或有怨言。当领导提出的想法与实际不符时，你就一只耳朵进一只耳朵出吧，表面积极暗中不动，虽然有点“阴”，但为了刊物大事背点黑锅也是应该的嘛！在认真分析查找问题的情况下，把真正的问题找出来，但千万不能把刊物的闪光点给整掉了。经过三把火之后，领导的温度也就降下来了，当发现工作并没有受到影响的时候，领导也不傻，你自然也就不用慌了。
不要为领导所慌还有一种情况，就是对情况不熟悉的领导，其实在这种情况下的领导内心也是感到恐慌的。因此，在领导的朋友圈子里，他也往往会征求朋友的意见和看法，有时朋友碍于面子说的话，本来是搪塞询问的，可有时却被领导拿来当真经念，如获到宝地要部下贯彻。当面对这种情况时就更要有定力了。笔者熟悉的一位同行，在一家科普刊物负点责，这份刊物是面向农民办的。也就是说刊物的终端消费者是农民，可领导在工作中接触到了一些农业企业的老总，这些老总说，你们的刊物我很熟悉，影响也很大，但你们的读者是农民，不适合我们企业做宣传，因为我们是做渠道的，只有专业刊物才适合我们做宣传。于是，领导马上布置编辑调整思路，把刊物办成适合渠道看的杂志。相信办刊人在实际中都或多或少地经历过这种“要求”。其实，办刊风格突然改变之后带来的结果往往是新读者没有吸引来，老读者又用脚投票，鲜有成功者。因此笔者向该同行建议，千万不要盲从乱变，如真要大变，一般也是改刊名，重新确定办刊方向和选择读者。
在信息化高度发达的今天，只要一开电脑、一开手机或一登互联网，什么信息都有，简直是满眼信息不知从何处看起。在这个海量信息冲击的时代，浅阅读、泛阅读是无法避免的。因为作为纸质刊物，不管刊期如何短，信息到达读者的速度永远无法与网络相比。笔者认为，纸质刊物的优势在于通过高素质的编辑人员对海量信息进行过滤、浓缩，在系统化、专题性方面做深做透。打个比方，人人都可以去菜场，菜场里什么菜也都有，但却并不是人人都能买对菜，更不是人人都能做出可口的饭菜。高级厨师却能从看似平淡无奇的菜品中通过自己的智慧和手艺加工出让人垂涎欲滴的色香味俱全的美味佳肴，我们的编辑就要有这种化腐朽为神奇的功力。
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