基于传播学原理上的植入式广告探讨

摘　要：植入式广告利用其独特的传播优势，与媒体内容紧密结合，突破受众对传统广告的心理防线，取得了较为理想的传播效果。笔者结合相关传播学原理，探讨植入式广告规范化发展的必要和意义，有针对性地提出以产业自觉、实现情境化融入作为关键手段的一系列解决对策。

关键词：植入式广告；　　规范
植入式广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，当然与其低成本、高收益的商业价值是分不开的，但更重要的是它相对于传统广告形式更为理想的广告传播效果。从传播学的角度看植入式广告，其中包含着丰富的传播学原理。
１ 基于传播者角度的说服理论
植入式广告的品牌代言人大多为名人、明星或是在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如影片《手机》中的葛优，《杜拉拉升职记》中的徐静蕾等。研究态度改变的说服理论是由著名传播学家、心理学家霍夫兰提出的，他的研究大量涉及传播过程中的说服艺术，即运用何种传播方式能够最有效地形成或改变人们的态度。从传播来源分析说服效果，霍夫兰曾用实验证明信息来源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人具有较好可信度和知名度，观众对用名人做植入式广告的代言人更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素之一。如果受众感觉到传播者的传播动机仅是为了商业利益，则很容易产生反感甚至抵触心理。而植入式广告很好地把握这一理论，弱化广告人的直接宣传动机，打破受众对广告的心理防线，让受众在无戒备的情况下接受广告信息，得到意料之外的说服效果。
２ 基于传播过程的两级传播理论
两级传播理论是著名传播学家、社会学家拉扎斯菲尔德经过大量实证调查研究之后提出的大众传播学经典模式。两级传播理论认为，在一般情况下，大众媒介并不是直接将信息传递给所有受众，而是先将信息传递给一部分在社会人群中有影响力的人，再由这部分人传递给广大受众。拉扎斯菲尔德把这部分在信息传播过程中起到中转传递作用的人称为“舆论领袖”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众媒介到舆论领袖，第二级传播是指从舆论领袖到全体受众。植入式广告的代言人就处于舆论领袖的地位，在广告传播中起着说服、引导受众的作用。受众容易受明星代言人影响，产生消费行为。舆论领袖对信息具有评价、传播和引导的功能，“意见领袖最主要的效能乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想”。舆论领袖可以在一定程度上扩大广告信息的宣传面和宣传力度，加强广告印象和传播效果。
３ 基于受众角度的使用与满足理论
受众研究是传播效果研究的重要环节，恰当分析受众的心理对于提高传播效果具有重要意义。受众的使用与满足理论研究是从受众角度出发，分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的何种需求，以此来考察传播给人们带来的心理上和行为上的作用。使用与满足理论认为，受众对媒介的选择具有能动性，受众的媒介使用形态具有多样性，受众需求对传播效果存在着制约作用。事实上，在某些时候，媒介使用者处理媒介信息是有选择的、理性的，而在另一些时候，他们使用媒介更多为了放松或逃避。自主选择电影、电视节目、网络博客、网络游戏等媒体时，受众主要是为了满足放松和娱乐的需求。在这种情况下，媒体符合受众期望的程度以及所植入广告能对受众生活产生实际影响的程度尤为需要引起重视。很好地迎合和满足受众的心理需求，才能对其行为产生积极影响。就目前来说，很多植入式广告找知名度高的名人为品牌代言，所植入的产品品牌也较为贴近受众日常生活，正是抓住受众这种使用与满足的心理机制。
４ 基于传播效果的培养理论
美国传播学者乔治•格伯纳根据一系列实证调查和分析结果，提出在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大影响，这种影响是一个长期的潜移默化的“教养”过程，他在不知不觉中制约着人们的现实观念。培养理论的核心观点认为，“传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以‘报道事实’‘提供娱乐’的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化中。”培养理论的运用对广告传播效果具有重要的指导意义。植入式广告正是把商品的信息和品牌的内涵融入到媒体内容之中，很好地隐藏宣传目的，通过与多种形式的媒体合作，运用多样化的植入手段，进行广告讯息的反复传播，在受众视野中反复出现，让受众在长期接受媒介信息的过程中，潜移默化地培养出对相关商品及品牌的印象和认同，从而获得有效的传播效果。
广告植入不符合传播学原理是植入式广告发展进程中出现各种问题的重要原因。目前国内外的广告业界和学界对于植入式广告都还没有权威的学术理论研究和明确规范，关于广告植入的方法和手段大多是依靠媒体人和广告人在现实操作中自行探索出来的。在这个缺乏传播理论指导的过程中，一旦方向错误，就难免会导致各种问题的出现。如广告植入与媒体内容情节发展相脱离、植入过于频繁、不注意隐蔽性的潜移默化影响等。此外，在植入式广告能给广告业带来意想不到的收获的情况下，广告植入操作过程就不可避免地出现为了追求利益而人为违背传播学原理的现象。
就以都市剧《 丑女无敌》 来说，其中多芬日用品和立顿奶茶的无处不在。相信大家都印象不浅。虽说的确有一定的强化记忆之效，但这种过分繁多，让人觉得无处藏身，恐怕效果反而会打折扣。故而，植入式广告应以一种“减少投弹率，提高命中率”的心态来设计，见缝插针的植入往往适得其反。植入式广告发展进程中之所以会出现前文所总结的一系列问题，最主要的原因就在于广告植入的运作过程在理论层面上缺乏科学的引导，违背了传播学原理，没有很好地遵循广告传播规律。导致广告植入手法生硬不自然、与内容情节发展相脱离、不注意对受众形成潜移默化的影响等现象和问题普遍存在。依据广告传播学的理论指导，结合实际操作，要达到有效的传播效果，植入式广告发展的规范化势在必行。
参考文献
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[2] 邵培仁. 传播学引论. 浙江:浙江大学出版社，1997（6）.
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