基于电子商务的CRM应用系统研究

摘　要：本文分析了客户关系管理在电子商务环境下被赋予了新的内涵，从多个层面对电子商务和客户关系管理的融合做了详细探讨，并对国内外电子商务环境下的CRM发展做了简单比较，指出电子商务环境下的客户关系管理的发展趋势。

关键词：电子商务；CRM
1、CRM应用系统的基本架构
　　CRM是一种以客户为中心的业务模式，是由多种技术手段支持的、通过以客户为中心达到增强企业竞争力的商业策略。CRM要达到的目标，就是在适当的时间通过适当的渠道给适当的客户提供适当的产品和服务，这不是凭一种技术手段就能够实现的。美国调研机构Meta Group把CRM分为三类：
（一）与企业业务运营紧密相关的运营型CRM
　　它建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。运营型CRM即所谓的前端办公室应用，包括销售自动化、市场自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。
（二）以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM
　　分析型CRM把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，使用数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得公司能够把有限的资源集中服务到所选择的有效的客户全体，同这些客户保持长期和有效益的关系。分析型的CRM是这一切成为可能，它是一种处理大容量的客户数据的方法，为了获得可靠的信息支持策略和作战商业决策。
（三）基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM
　　协作型CRM是为客户交互服务和收集客户信息提供的各种渠道及联系的手段。实现全方位的客户交互服务和收集客户信息；实现多种各户交流渠道，如：Call Center面对面交流，Internet/Email/Fax,等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能完整、准确和一致的信息。
　　如果说运营与协作是企业的臂膀，那么分析型CRM（Analytical CRM ）就是企业的大脑，它能够建立全面的客户信息体系并通过一切可能的渠道与客户进行持续性的沟通，从而为企业赢得更大的竞争优势。

图1 CRM生态系统
2、客户关系管理应用生态系统
　　一个完整、有效的CRM应用系统由如下四大生态子系统组成：业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术管理子系统。
（一）业务操作管理子系统
　　为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。因此，CRM业务操作管理子系统的主要功能模块包括营销自动化（MA）、销售自动化（SA）和客户服务与支持 (CS & S)。
（二）客户合作管理子系统
　　为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，主要有业务信息系统（OIS）、联络中心管理(CC)和Web集成管理(WIM)。
（三）数据分析管理子系统
　　为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，只是库建设等工作，其内容包括数据仓库(DB)和知识仓库(KB)建设，及依托管理信息系统（MIS）的商业决策分析智能(BI)。
3、电子商务对CRM的关键性要求
　　先进的CRM应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。Internet和电子商务对CRM应用系统的关键性要求有：
（一）客户信息同步化
　　成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化，以基于网络的技术应用保障，每一次与客户端互动都能从对客户的全面了解开始，并且当客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而落伍。
　　事实上，为提高客户信息系统的同步性，就要求CRM应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，即有所侧重，又相互兼容，来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用要达到同步化。这也是在目前对网络经济和电子商务模式尚未完全认识清楚的阶段，所能采取的最为稳妥、可能导致最小损失的前瞻性措施。
（二）Internet在CRM系统中的核心地位
　　从更广泛的意义上来讲，CRM只是通过明确的规划和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成交易的权力更多地移向客户的一端，企业将不得不给予客户对双方关系更多的控制权，例如，以客户需要的服务的类型、客户需要的信息来架构交互的方式。
　　CRM系统还要针对电信、金融、保险、IT和公共事业等重点行业提供行业解决方案，针对其特定的工作重点提供单独的电子商务模块支持。
　　总之，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务的CRM才是市场的发展方向。
参考文献：
[1]邵兵家、于同奎，《客户关系管理:理论与实践》，清华大学出版社，2007。
[2]朱云龙，《CRM理念方法与整体解决方案》，清华大学出版社，2004。
[3]施奈德 (Schneider.G.P.) (编著)、成栋 (译)，《电子商务》，机械工业出版社，2008。 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jsjlw/yydzjs/232970.html