解决电视节目收视率质疑的方法研究

摘　要：近年来人们对收视率的质疑主要存在于两个方面。一是质疑许多人过分依赖收视率，把它作为评价节目的唯一标准；二是质疑收视率数据的准确性。面对第一种质疑，现在电视节目的评价体系已逐渐扩展，对电视节目的评价更加全面、客观。而面对第二种质疑，引入竞争并落实第三方监管是将是很好的形式。只有引入竞争，市场的推动力才会重新体现。只有落实第三方认证制度，才能从根本上杜绝收视率造假的现象，让收视率行业在公平、公正的第三方监管下持续发展。

关键词：电视节目； 收视率质疑； 解决方法研究

　　收视率是电视行业的“通用货币”，他指的是一段时间内收看某个电视节目的目标观众人数占总体目标人群的比重，用百分比的形式表示。长期以来他一直是评判节目好坏，判断电视内容传播效果的首要指标。近年来，“收视率是万恶之源”之类论断的出现，央视节目评价体系改革中对收视率的弱化这些现象表明，收视率这一电视节目评判的“首要标准”受到了各方挑战与质疑。这种质疑主要来自主要来自两个方面：运用范围及数据真实性。
1 两种质疑—质疑一，收视率的应用范围
　　收视率是一个行为的测量，他体现着节目的收视范围，并不直接代表节目的好坏。节目的好坏承载着许多东西，他包含着观众对节目的满意度，节目的社会意义、文化意义、教育意义等。因此，用收视率来简单评判节目质量是不科学的。电视作为一种大众媒介，它的功能是多样的，他不仅仅具有商业属性，用符合大众口味的节目吸引眼球，赚的收视率从而获得广告厂商的青睐。他还肩负着信息传递、引导舆论、教育大众的使命。随着电视业的不断发展，人们越来越意识到收视率作为评价标准的片面性，自1999年中央电视台委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查以来，各个地方电视台的满意度调查也在本地展开，而且，经历了10多年的发展，电视节目评价的范围也扩展至社会影响、教育意义等方面。总之，收视率作为行为测量的指标，它的应用是有范围限制的，不能用它来完全代表电视节目的优劣以及传播效果的好坏，应结合满意度、影响力等指标完善评价体系，让收视率回归合理的位置。
2 两种质疑—质疑二，收视率数据的真实性
　　人们对收视率的质疑还存在于数据的真实性，这种对真实性的质疑近年来呼声渐高。自2008年全球知名的调查公司尼尔森退出中国的收视率调查业务以来，全国各卫视的收视率基本上都由央视—索福瑞媒介研究有限公司一家提供。这虽然有利于行业内数据标准的统一，但也隐含了危机。首先，央视—索福瑞垄断了中国收视率的市场，它的收视率数据没有机构可以验证。“一家独大”的局面令市场竞争带来的进步压力都被垄断破坏，索福瑞已经不需要通过改进收据收集装置、增加调查的样本、提高数据的准确性等方法来获得竞争优势，其对数据真实性、准确性的追求在不断弱化。同时，一家独大的现象让收视率造假变得十分容易，因为“交叉验证”无法实现。这种现象已经被媒体披露。例如某些电视台贿赂调查样本，要求样本有偿观看一定时长的节目来增加收视率。在一个城市中，索福瑞的样本数维持在300-500，如果某个样本被收买，就意味着收视率会提高0.2-0.3，效果非常显著。这种贿赂一个样本就等于贿赂了整个收视率行业的现象让收视率的真实性受到极大挑战。
3 如何解决质疑——引入竞争+第三方认证制度
3.1 为什么需要引入竞争
　　竞争是行业健康发展的动力，收视率行业只有引入竞争才能促使“收视率”更加真实与准确，并有效行使自身电视行业“通用货币”的职责。如果现今的中国有十几家、甚至几十家的收视率调查公司，上述贿赂行为将会随着成本的增高而有所缓解，数据的真实、准确性也可通过不同来源数据间的对比而得到验正。竞争对手的引入是解决收视率问题的重要手段，但无法根除。因为，一个行业有着共同的利益，行业内联合欺骗消费者的现象屡见不鲜。第三方认证制度为解决这些问题提供了新的思路。
3.2 第三方认证制度
3.2.1   什么是第三方认证制度
　　“第三方认证制度”里的“第三方”是独立于买家与卖家之外的机构，它需要对买家、卖家负责，提供一种客观、公正的“认证”，即证实某一产品或服务是否符合特定标准或规范性文件。具体来讲，第三方认证制度不同于早起由卖家提供“产品合格证式”的第一方认证或买家提出产品指标的“审核式”第二方认证。因为第一方和第二方认证都有其无法规避的缺陷。
3.2.2   为什么需要第三方认证制度
　　收视率需要第三方认证的根本原因是收视率提供方与收视率购买方关系的不对等，收视率质量信息分布不对称而产生。收视率的提供方垄断了收视率品质优劣的一切信息，这就意味着它为了迎合收视率的买家可以发布不完全数据或者是篡改数据。这种作假的风险要远低于传统的产品，因为传统产品是实物质的，就算卖家利用自己的信息优势大作宣传，吸引到众多买家，但消费者对产品质量是有感知。而收视率作为一种数据服务，现在中国的情况就是购买方对其优劣基本无从感知，也没有其他机构或组织来对其质量进行监测。更重要的是，这种优劣难分的数据还在节目评价中占有重要地位。所以说，对收视率买家（一般是各电视台）而言，收视率是其生存所需要的工具，他需要用正确的收视率来衡量自身的节目，做出有效的调整，从而能吸引到广告并继续生存发展。其次，对于收视率的间接消费者，即电视节目的观众，收视率的准确可以保留住大众节目，观众的需求可以得到相应的满足。因此，收视率对其消费者和间接消费者都有重要意义，它的规范与认证十分需要。
　　此外，这种收视率优劣信息的不对等不仅会侵犯消费者的权益，长期来看，它还会反过来侵蚀收视率提供方的利益。美国经济学家阿克罗夫曾分析过在信息不对称条件下二手车市场的交易情况。他由此发现了“劣质车驱逐优质车”的现象。由于收视率提供方占有信息优势，使得购买方方在交易时面临着因对方隐藏信息或行动而导致的风险，为了规避这种风险，购买方必须在做出决策之前，进行一系列的搜寻过程。由此产生了搜寻所产生的费用，这部分费用越高，人们对收视率这一服务本身的价格期待就会越低，本来应该由卖家赚取的费用间接被“搜寻服务”所侵蚀，长久来看，这是卖家一项不小的损失。如果任其发展，当人们对收视率的价格期许低至成本之下的时候，它的 市场将会崩溃，而没有市场、没有消费者的收视率是没有经济利益的，最终会由其它服务代替。
　　所以说，收视率垄断、造假不仅侵害了收视率购买者的利益，间接剥夺了大众对电视节目的选择权，最终还会带来行业内的混乱，为收视率提供商带来巨大损失。因此，只有客观、公正的第三方认证机构出现，才能弥补收视率提供者与购买者之间对收视率优劣信息的鸿沟，而这种鸿沟的弥补，正是保护消费者权益、确保行业正常发展的关键。
4 总结与启示
　　总之，收视率作为电视行业的“通用货币”，对其质疑主要存在于两个方面。一是很多人过分依赖收视率，把它作为评价节目的唯一标准，一是收视率造假现象，使收视率数据的真实性广受争议。面对第一种质疑，现在电视节目的评价体系范围已逐渐扩展，有积极向好的趋势。而面对上第二种质疑，行内人士多表现出一种无奈，情况则愈演愈烈。为了解决质疑，我们应当在收视率行业重新引入竞争并落实第三方的监管。只有引入竞争，市场的推动力才会重新体现。只有落实第三方认证制度，才能从根本上杜绝收视率造假的现象，让收视率行业在公平、公正的第三方监管下向前发展。