农村市场提升卷烟消费水平的思考

　　中图分类号： F2 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）22-153-2

　　0 引言

　　卷烟在中国市场上向来有着比较广阔的销售空间，但是由于农民收入低，虽然烟民数量众多，消费水平也始终处于下等水平，一些烟民自己用烟叶卷烟，也有一些烟民买低价烟，所以在农村市场中，卷烟消费水平始终是当前消费工作上的瓶颈问题，而且也是相关部门、企业、单位一线基层工作者的主要工作。从江县位于贵州省东南部，地处月亮山腹地，经济条件落后，自然条件恶劣。全县总面积3244平方公里，下辖21个乡镇，294个行政村，1031个自然村寨，总人口29万人，其中农业人口27万，少数民族占全县总人口的94%，是国家重点扶贫县之―，也是全省最后一个通公路、通油路的县。现有零售户1316户，其中城区和乡镇所在地的零售户分布较为密集。本论文考察提升农村市场卷烟消费水平的问题，将以从江县为例，展开深刻探讨。

　　1 从江县卷烟消费水平现状分析

　　1.1 农村外出人口增加，消费群体大量流失

　　随着我国城市化进程的不断加快，农村人口外流，进而农村烟民的数量也随之减少，使得农村卷烟市场流失了大量消费群体，相对固定的农村消费群体主要为中老年烟民，由于受经济的限制，该部分消费者更加偏好于吸食烟丝，自己制作卷烟，因此农村的卷烟销量低、品牌结构低等问题频频出现，进而制约卷烟在农村的销量，影响卷烟消费水平的提升。

　　1.2 农村节日消费突出，地区需求差异较大

　　农村市场与城镇市场卷烟消费需求具有很大不同，因为城镇众多的消费者有较高的人均收入，而绝大多数农村消费者个人收入相对较低，除了用于必要的生产和生活资金外，用于个人消费的资金有限，日常消费经常精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量等细节问题；但是，与此形成鲜明对照的是，在一些重大事情上和重大节日里，例如婚丧嫁娶、岗位变动、学子升学、房屋建筑，元旦、春节等一部分宁村消费者往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费，购买较平时较少购买价格较高的卷烟。

　　1.3 农村烟民购买力影响消费水平

　　虽然近年来广大农村发生了翻天覆地的变化，农村经济得到了蓬勃发展，但从实际来看，农民总体收入水平还相对较低，2015年从江农村人均可支配收入仅为6867元，仅为城镇居民人民可支配收入的30.2%。在进行实地走访时更证实了这一点，除政府机关、企事业单位的职工外，农村真正消费一、二类烟的群体比重非常小，农村市场基本上还处于典型的功能性需求阶段，注重产品的实用性和价值，不注重产品的附加价值和精神享受，对卷烟的消费主要集中在三、四、五类烟品牌。

　　2 影响从江县卷烟消费水平的重要问题分析

　　2.1 零售商的经营能力差

　　卷烟在农村的市场本身范围较小，再加上零售商的规模不大，而经营能力不强，所以严重地制约了农村地区卷烟的销售水平。绝大多数的农村卷烟零售商是个体职业者，卷烟销售属于个人行为，没有营销意识和经营理念，所以卷烟店主文化素质不高、品德修养一般的情况是很常见的，这些因素也会影响卷烟市场的发展和卷烟消费水平的下降。而且，零售商对于卷烟品牌的培育、推荐能力一般，买卖都属个人行为，经营能力“低档级”，自身销售优势一般，又不能开发自己的营销优势，无法加强卷烟品牌的特性，从而影响卷烟消费水平的提高。

　　2.2 农村烟民的消费观念不强

　　再有效的销售经营手段也要建立在烟民的消费观念和习惯上，再对卷烟市场进行细分，才能在农村卷烟市场上，既满足卷烟消费者的需求，也提升品牌影响力，又能提高农村卷烟的消费水平。对于消费观念较差的烟民来讲，相较于消费观念超前的烟民，他们对于同等价位的卷烟就会出现购买犹豫，甚至从来都不会选择高档品牌，使卷烟的营销手段和品牌策略都难以在农村卷烟市场上有效推行。

　　2.3 农村卷烟市场的管理难度较大

　　因为很多的农村卷烟零售商都处于无证经营的状态，所以管理起来难度比较大，再加上农村卷烟市场广阔，但是卷烟零售商的特殊性必须充分考虑，所以很多卷烟零售点规模小、设施旧，而且卷烟品种单一、资金不足，从而形成了恶性循环，经营者的法律意识得不到提高，更不会主动办理相关证件。

　　3 提高从江县卷烟消费水平的措施

　　3.1 合理布局农村卷烟零售点

　　使农村卷烟零售点的布局合理化，才能提高农村卷烟市场的占有率。但是从目前的农村卷烟零售点的布局上来看，还是有很多的农村卷烟市场结构不合理，零售商的分布零散，规模无法扩大，更不能改善设施简陋的现状。因此，需要相关部门、人员配合，以提高农村卷烟市场的占有率为出发点，对人口分布、市场容量、消费水平和结构、证件情况等进行摸底调查，从而为完善农村卷烟零售点的布局情况提供前提条件，加强对零售商的管理与整合，从而扩大农村卷烟零售点的覆盖率，形成完整的销售网络。只有规范了卷烟市场，使卷烟零售点都能被纳入完善的销售体系，才能从根本上解决消费水平低下的问题。

　　3.2 创新服务类型

　　卷烟零售提供的一种销售服务，只有创新这种服务的类型，才能挖掘潜在的农村卷烟消费。首先需要细分市场。结合从江县地理位置和经济发展状况，将市场细分为“399”市场格局（3个东部重点市场、9个西部发展市场、9个中部潜力市场），根据“木桶原理”，明确品类发展重点，针对性开展培育工作，借用促销商机引导婚庆市场消费升级。其次是创新服务模式。现代营销越来越重视团队化、专业化运作，职业素养良好、工作效率高效的服务团队有着单兵作战难以比拟的种种优势。因此，需要进一步优化客户经理资源配置，将原来“一片一经理，一访一跟踪”的客户经理工作模式，转变为“抱团错时”模式，解决面对客户“线路长、分布散、语言杂”的势单力薄局面。

　　3.3 培育卷烟品牌，保证货源供应

　　虽然现阶段的农村卷烟市场不完善，而且消费水平不高，但其实商机无限。但是提高农村卷烟的消费水平关键是准确地了解市场需求和消费者偏好，培育卷烟品牌，保证货源有效供应。一方面，检测市场需求导向，一切营销活动还是要以市场为中心，培育适合农村卷烟市场的品牌，并探索性地研究农村区域性消费，才能做到因地制宜、品牌培育，从而优化农村卷烟市场结构，提升消费水平。另一方面，在卷烟市场上做到“适销对路”也很重要，做好卷烟供应的工作，分配、调剂好紧俏货源，进而满足农村卷烟消费者的需求，扩大卷烟销量，才能提升消费水平。

　　3.4 加大卷烟市场的管理力度

　　净化农村卷烟市场，加大卷烟品牌的专卖、管理力度是必由之路，所以要根据当前的农村卷烟市场情况，对卷烟零售商进行宣传、教育、管理，在提高守法意识的基础上，拓展农村卷烟市场网络，严格做好卷烟货源的调控工作，规范卷烟经营的秩序。

　　4 结束语

　　综上所述，虽然农村卷烟市场混乱，短时间内无法快速提升消费水平，但从合理布局农村卷烟零售点、创新服务类型、培育卷烟品牌、保证货源供应、加大卷烟市场的管理力度几个方面入手，经过不懈努力，提升消费水平将不再是空谈。

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