浅析基于社会化媒体的品牌社区构建

　　一、品牌社区构建的理论依据

　　（一）社会化媒体与品牌社区的概念

　　社会化媒体，用于人们日常生活中信息交流与分享的工具和平台，其形式更是多种多样，文本、图像、音乐、视频，当然，也包括了blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、网络论坛等，类似的网站还有百度、Yahoo！ Answers、EHow、Ezine Articles。这些工具正悄悄地改变着人们的生活方式，一群新兴的社群媒体正在酝酿、成长。

　　新社会化媒体相比较传统的来说，具有以下优势。第一，在传播结构上实现全球化形式；第二，近用能力更加方便、实惠、自由操作例如网络部落格，人人可免费申请，任意编辑部落格的内容；第三，专业素养要求低于传统的，注重注意力经济，方便快捷；第四，及时性好、更新快，大多数是当天发布当天消息。

　　正是基于这样日渐发展的社会化媒体，新的概念“品牌社区”也日渐浮出水面。品牌社区，最早的定义是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。如今，品牌社区已经突破地理区域界限，是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，消费者给予对某一品牌的特殊情感以及这一品牌中所体现的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观紧密结合起来，产生一种心理上的共鸣，他们或许是有着相同的地理位置，从事相同的职业，有着共同的休闲方式，对某一品牌有着相同的偏好。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系，在这种练习中，主要存在四种关系：顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。

　　（二）品牌社区的重要性

　　品牌社区具有拓展客户的力量。在社区里面，顾客之间的信息传播非常便捷快速，产品消息已经成为人际交流的一部分，品牌社区中存在着“意见领袖”，也就是我们所说的主要顾客，许多消费者正是受到“意见领袖”的指引，才有机会接触和使用该品牌。星巴克就是个很好的例子，当“把咖啡豆磨成金沙”的星巴克决定进军某城市之前，都会先参考邮购部门提供的客户情报，邮购客户是星巴克最佳的口碑大使。

　　品牌社区是培养消费者忠诚度的堡垒。消费者一旦形成了固定的对该品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚，对不认同的也会产生某种厌恶感。四环医药通过社会化媒体实现四环网络品牌推广，通过网络媒介，向消费者传递正面信息，加强消费者对企业品牌文化的认同感，同时也通过有效引导，转负面影响为正面影响，继而实现培养忠诚顾客的目的。

　　品牌社区能够提供有效信息，促进企业产品或服务不断改善，从而不断提高竞争力。品牌社区的成员出于对品牌的热爱，会比一般的消费者更加关注企业的发展，并提出极具价值的意见，维护企业正确的发展方向。

　　品牌社区的价值，可以概括为三方面，物质价值、精神价值、互动价值。物质价值，包括了服务价值和财务价值以及与品牌有关的信息和共享资源，比如苹果公司根据IPHONE社区用户的意见和反馈，不断完善苹果机，不断满足顾客的功能性需求。精神价值主要包括社交价值和形象价值，顾客通过品牌社区，长期的活动让他们有一种社会认同感和归属感，甚至还会成为亲密的朋友，比如苹果社区成员对苹果品牌代表的潮流、象征的认同，让用户产生归属感。互动价值，包括参与社区的主题活动，也包括自己的使用感受、提出自己的意见、参加新产品的研发设计、对品牌的正面宣传、推荐他人购买、交叉购买等行为。

　　二、品牌社区的形成与建立

　　品牌社区共有四个维度：地域集中度、社会结构、持续时间、与其他社区的相互联系。每个维度有不同的表现方式，这就构成了不同形态的品牌社区。企业需要根据自身的实力、产品特点、目标市场消费者的成熟度等来构建适合自己的品牌社区。品牌社区按地域集中度可分为集中型、分散型、网络虚拟型三种维度，按社会结构可分为意见领袖，身份、级别，紧密型、松散型四种维度，按持续时间可分为稳定型或长久型，临时集会、活动型这两种维度，按于其他社区关系可分为竞争品牌社区、互补品牌社区、其他类型社区三种维度。

　　品牌社区的形成与建立离不开一切利益相关者，这是品牌社区建立的基础性因素，主要包括顾客、竞争品牌、专业机构和公众、政府和相关服务部门。在品牌社区里，顾客和各竞争品牌形成了相应的评价，品牌社区收到条件的限制以及企业战略的约束往往以区域为边界，但随着网络化、全球化的发展，品牌社区逐渐趋向于无边界，品牌产品与服务、企?I的信息能够迅速在品牌社区内传播，使得品牌在社区的可见性大大提高。但是如果没有沟通、感知、信任、承诺这一过程，品牌资产将伴随着品牌利益相关者记忆的衰减而流失，随着品牌利益相关者的自然消亡而消亡。相对应的，这一过程要注重几大要素，可控沟通要素，不可控沟通要素品牌感知价值、品牌利益相关者对品牌的信任以及顾客对品牌的承诺。

　　三、品牌社区的运用与管理

　　任何事物都有两面性，强大的品牌社区既可以传递有利信息，也会有不利信息传播。如何管理好品牌社区呢？首先，企业要培养意见领袖，积极与他们建立密切关系，尊重并虚心听取他们的意见，让他们成为公司货品牌的义务宣传者；其次，改进营销措施，加大企业对品牌历史和重要品牌典故的宣传，丰富品牌文化和技术内涵，对规模大、影响力广的品牌社区成员进行沟通，了解成员需求和心理变化，如与社区成员讨论新产品设计和产品改进方案，提供试用新产品，共享品牌热情或体验的机会，共享有意义的消费体验等；再之，企业要积极支持和参与社区活动，通过活动增强对他成员、对品牌、对产品以及公司的亲密度；另外，最后，也是最重要的，要对社区进行及时监控，对出现不利于企业的消息要及时找出信源，辨别信息的真伪，积极地采取应对措施，对于品牌社区成员的一些合理化建议要及时反馈，建议被采纳也要进行适度奖励。

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