从霍曼斯社会交换成功、刺激命题解读微信“朋友圈”营销战略

　　一、霍曼斯的交换理论命题

　　霍曼斯是美国著名的社会学学者，是现代社会交换理论的奠基人，他的交换理论着眼于从个人层次上对个人行为解释人类的基本行为，霍曼斯吸收经济学和行为主义心理学的有关概念，比如行动、期望、刺激、情感、报酬、成本、投资、利润、价值、惩罚等，建构起关于人类行为的一般命题系统。他试图通过一般命题系统，演绎出经验规则，从而解释人类行为。霍曼斯提出了关于人类行为的6个基本命题：其中前两个就是成功与刺激命题：

　　成功命题：一个人的特定行为越是经常受到奖励，这个人就越可能采取这种行为。霍曼斯在这一命题中指出，如果一个人曾经成功地获得某种报酬或避免某种惩罚，他会倾向于重复这一行为。人们的行为总是倾向于追求报酬或逃避惩罚。在所有能带来报酬的行为中，人们总是选择那个获得报酬频率最高的

　　刺激命题：如果过去一个特定刺激或一组特定刺激的出现，总是伴随着对某人行为的奖励，那么，现在的刺激与过去的刺激越相似，该人越可能采取该行为或相似行为。换言之，一个人在若干种行为中，总是选择那种曾给他带来、并有希望再次给他带来报酬的行为。

　　二、当今微信“朋友圈”主要的营销方式以及风险

　　微信朋友圈营销的实现方式目前来说主要有两种：第一个是通过集赞、转发送礼等方式，鼓励“朋友圈”转发宣传内容，从而达到扩大信息影响、吸引用户的目的；第二个是让用户扫描其二维码订加关注，商家便作为用户“朋友”通过提供用户需要的信息，以点对点的营销方式推广其产品和服务，从而实现交易。

　　微信朋友圈的营销其实就是一种最原始的“熟人交易”，“口碑营销”。

　　朋友圈简单地说是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户不仅可以在朋友圈中分享自己的心情和经历，同时也可以看见其他用户发布的各种状态。微商用户将商品信息整理好后发布在朋友圈中，微信好友便可以看到这些内容。当看到自己喜欢的商品时，他们就会主动联系商品的主人进行议价购买。这就是一种“熟人交易”――充分利用朋友圈中的人脉关系，在朋友或者熟人之间进行商品营销。

　　微信好友之间存在一定的社交关系，拥有某些共性，某种程度的相互信任，因此这种营销方式比较可靠，但是，由于交易缺乏安全的支付平台，以及承诺的不可靠性，这种交易存在一定风险，而过度泛滥的营销信息也会破坏朋友圈用户情感交流目的的初衷，使得朋友把你拉黑，或者从此翻脸。

　　三、成功、刺激命题解读微信朋友圈正确的营销之道

　　我们先看两组案例在微信朋友圈营销中采取的不同的策略：

　　A组案例：

　　首先把自己所代理的商品信息简单打包后发到朋友圈里，并附带一条永恒的广告信息――如需要X-X-X，请联系我啊，电话：XXXX XXXX

　　其次绞尽脑汁，想法设法的通过查找附近的人、摇一摇加好友、搜群不同的微信群等等增加自己的朋友圈人群数量，不断地添加好友。

　　再次，把发到朋友圈的那些商品信息立即发给这些新加的朋友，不管他们是谁，不管他们是多大年龄，统一发过去。

　　最后，不管在路上遇到谁，碰到谁，只要有机会就加好友，就发广告，就介绍自己所代理的商品，抱着“宁可骚扰一千人，也不错过一个客户”的心理，大量的发广告，招代理，找客户……

　　每天都会在自己的状态里发广告，发商品信息，一天好几条，没有其他内容。

　　B组案例：

　　首先，使用自己代理的商品，并且把试用前和试用后的变化拍成一组图片，配文字，整理后发表自己的状态。

　　其次，过一段时间后把自己所代理的商品信息，进行分类、整理、修改后，然后对自己朋友圈里的人进行分析，然后把整理好的商品信息发给自己觉得可能需要的人群。

　　再次，等在朋友圈里拥有一定的客户时，再扩大自己的朋友圈，通过摇一摇，搜寻好友，寻找附近的人等添加好友，然后跟其聊天，在不断地聊天中慢慢聊到自己的代理事业，慢慢宣传自己的商品。

　　经常发一些商品之外的信息，比如自己的经历，好的故事，等等，一个星期坚持发广告不超过5次。

　　结果对比：

　　A组案例：

　　最初也收到一些客户订单，但不是很多；很多朋友已经把自己拉黑抑或屏蔽广告，尤其是新加的朋友；其实平常很好的朋友碍于面子不好意思拉黑，但也是很反感；每天见人都讲商品，好累，成效也不高，好多已经选择不做，只有极少数还在坚持！

　　B组案例：

　　刚开始，没抱多大希望，自己发了自己商品使用后的状态后，有朋友主动联系我，跟我聊使用的效果，以及在哪买的，等等。

　　后来很多朋友愿意帮我做宣传，很多时候都是他们找我，所以做的蛮轻松，收入也慢慢多起来……

　　我们简单仅目前所描述的AB两组案例，我们可以细微看得出两组人群在某些细节和操作上的反差以及不同，我们运用霍曼斯的交换理论命题来进行分析。

　　霍曼斯提出的交换理论的成功命题和刺激命题最大的意义就是在某种程度上可以对个人行为作出合理解释。霍曼斯指出，人总是理性地算计自己在某一市场中行为的长期结果，并试图在交易中获得最大的物质利益。因为：第一，人们并不总是在每次交换中都追求最大利润，最大利益的获取存在于长期交往中；第二，人在交换中并非常常从长远着想或进行理性算计；第三，交换物不仅仅是金钱，还有赞同、尊重、依从、爱、情感，以及其他紧缺物质产品； 　　微信“朋友圈”营销说到底也是一种交换关系，一方想获取利润的最大化，一方想获得服务的最大化，在这样的一种交换关系中，他们绝不是赤裸裸的金钱与服务的交换，里面涉及到信任的建立，真诚地合作、互相的认可与赞同。

　　从上面的案例可以看出，B组案例并没有像A组那样一开始就大量发广告，而是先自己“以身试品”，并把自己的试用效果拍成图片上传，这是其一；其二他也没有像A组那样直接群发给每一个人，而是自己以分享自己的生活一样发了个状态……B组这样做，并不是因为害怕而是在获取信任，以最大的试用成功来进行分享，并刺激朋友圈的人，如果你用，也可以获得这么好的使用效果，真人，真事，不添加任何广告，让对方放弃你是商人的想法，认为你只是一个普通朋友的分享，而毫无戒心的走进你，接受你。而A组直接上来就毫不掩饰自己的商人身份，这样赤裸裸的宣传只会让很多人孤立排斥你，直接给你定位为“获取利润最大化的商人”，这样的定位他还会走进你吗，信任你的宣传吗？

　　看下各自的回答：

　　A组案例：我发了广告后，没有几个人理我，好多朋友也都不怎么爱和我聊天了，很怕我让他们买我的商品。

　　B组案例：我发完自己的状态后，有几个朋友当天就问我在哪里买的，效果那么好，我就跟她聊了我使用的感受以及变化，并没有跟他们说我在代理这款商品。后来，我又发了几条我使用使用商品后的脸部变化（代理的是面膜），都是自己的图片，只是稍微修了图，他们看不出来的。他们又来找我聊天，问我在哪买的，多少钱，这个时候，我才告诉他们，我现在在做这款面膜的代理，可以从我这拿货，价格会给优惠……于是他们就很开心的从我这里拿货，还说愿意给我做宣传，很多人还给我介绍了新客户，也有很多人做了我的代理。我之所以一开始没跟他说讲我在做微商，就是怕他们害怕我让他们买产品，人都是一样的，即使朋友也一样，如果她连产品效果都没有亲眼看到过，又怎么放心买呢。

　　再往下分析，B组案例在添加新的好友后，没有像A组那样直接就做商品交易，而是先从简单的交友开始，聊一段时间再谈交易。其实这样做就是霍曼斯所说的交换利益要长远化，利润最大化在尊重、赞同、情感交换中逐步获得。先交友，建立尊重、情感后，在表现出自己的社会职业身份，其实在交友中，对方从你的状态中已经大概了解到你在做什么，你不说，就说明你尊重对方，是真心交朋友的，不是抱着卖产品的目的结识对方的（虽然最终目的就是），从而使对方与你建立情感以及信任……

　　再看看各自的回答：

　　A组案例：我新加的好友跟我聊天也只是商品交易，很少和我聊其它的，有时他们还直接向我推销他们的产品，真是气死我了。

　　B组案例：我添加好友后，我就是简单的聊天，聊聊家常，聊聊各自的喜好以及共同话题，我知道对方能看到自己发的状态，能猜出我是做什么的，但我从来不聊交易，有时都是他们在聊天时主动咨询我的，当然光靠客户主动也不行，也要学会在聊天中慢慢切入自己商品的话题，有之前的信任再加上对方也看到自己的成功，他们一般不会拒绝的……

　　而且我的状态从来都不是只是单一的商品广告，我也会经常发一些我自己的生活，比如去哪旅游了，吃了哪些好吃的，也会分享自己听到的好的故事，积极地客观的内容等等，当然也会发一些商品广告，我发的商品广告图片从来都是自己做模特，要不是身边的朋友，绝对不会是网上拷来的图片，我就是想让大家真实的看到商品的使用效果，用自己做模特，能够有说服力，和更强的视觉刺激感，另外我也会发一些自己做代理后的成长与变化，以及获得的荣誉，比如买了什么名牌包包，获得哪些奖励与证书，等等……

　　案例B组这些做法就是很好的运用了成功命题，用自己的不断地变化与成功，真实的图片上传后，大家都能看到，那种赤裸裸的成功炫耀，直接刺激了微信朋友圈的朋友们成功感受，虽然不是他们自己的，但也会有如果自己选择这条路，也一定会是这样的结果，对方的这一微商之路多次受到奖励，再加上那些真实图片的刺激，朋友们一直看到，换位思考则感同身受，这种感受越深，想拥有这种行为的欲望却强，执行力也就越快。

　　而且经常会发商品之外的分享，这些看似无关微商营销，其实大有效果，这些内容不仅能保证朋友圈不拉黑你，不屏蔽你，还能保证他们更信任你，更尊重你，更能感受到你的真实，这样情感和信任建立得会更稳固，这些都是一个成功的微商取得利润最大化的前提和保证。

　　总之，通过从霍曼斯社会交换成功、刺激命题这一角度对微信朋友圈营销战术的解读，笔者总结出以下几点营销战术：（1）真实经历的营销；（2）信任，尊重，情感的建立；（3）成功奖励的不断分享以及刺激；（4）学会有目的的沟通与交流；（5）把握产品宣传与自我宣传的分配。

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