浅谈电影植入式广告

　　

　　

　　中图分类号：F713

　　文献标志码：A

　　文章编号：1671-1009(2011)05-0140-01

　　

　　营销大师杰克?特劳特认为：在信息爆炸、注意力成为稀缺资源、传统营销边际效用递减的今天，传统广告在对消费者心智争夺战中的低效率已经是毋庸置疑，“硬营销时代”正在衰落。越来越多的广告主开始青睐一些非传统的营销方式，电影植入式广告正是其中一种。

　　一、植入式广告的界定

　　植入式广告也称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到影视作品中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或者品牌的印象，继而达到营销的目标。隐性广告具有人性化、隐性化的特点，将广告自然地融入到影片中，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销利器。

　　二、植入式广告的主要形式

　　植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式，是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式。它能够淡化广告味，易于被观众接受，同时也为众多广告主提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。以影视作品为例，植入式广告主要分为以下几种形式。

　　1、与电影情节完美融合。情节植入，是指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个情节，在电影中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，与整个故事有机结合在一起，推动情节的发展。例如，在电影《非常勿扰》中，秦奋与友人在北海道 “四姐妹”居酒屋要了一瓶威士忌，老板娘呈上的是温莎威士忌，这在影片中有近3秒钟的特写镜头，秦奋特意要求“加冰块不加绿茶”。这句绝妙的台词说明了商品的高端定位，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个情节之中，产品成为情节展开的主线，构成剧情发展的需要［1］。

　　2、场景植入。场景植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。电影里的汽车、手机、景点、房产、服装、首饰、化妆品等，随着剧情的展开，进入镜头，一部电影，成为品牌的展示舞台。例如，在电影《非常勿扰》中秦奋和邬桑在车上的对话，车内的定位雷达不断闪烁着斯巴鲁的logo，这些场景的植入表现方式相对自然流畅，起到了很好的广告效果。

　　3、对白植入。对白植入，就是在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或者服务植入到广告之中，通过人物的对话展现所要表达的品牌形象，服务理念。在电影《非诚勿扰》中，笑笑和乘务员身着美丽的新制服以轻言笑语：“欢迎乘坐大新华航空公司航班！”，这一细节极好地展现了海航乘务员“亲切、热情、专业”的服务形象。

　　4、城市形象植入。城市形象涉及的是城市规划、市容、居住环境等方面的内容，由于影片具有声情并茂的特点，可以将城市的形象在影片中被观众不经意间一次次的接受，从而达到宣传城市形象的效果。例如，电影《非诚勿扰》中，唯美的画面创意给城市形象品牌的植入提供了很好的场所，出现“西溪，且留下”的经典广告词［2］。

　　三、电影植入式广告的融入策略

　　电影植入式广告是典型的“娱乐整合营销”，企业借助娱乐产品具有注意力聚集效应，传播产品和品牌，具有极高的广告开发价值。未来电影植入广告的发展中，仍有许多问题值得我们去思考。

　　1、植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品，承载了提高人们审美和娱乐享受的责任，同时也具有自身的商业性，是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。

　　2、植入广告要提前策划，寻找专业广告代理。广告主需要提前收集相关的影视娱乐信息，与电影制作商和导演建立良好的商业关系，多了解剧本和拍摄计划，精心挑选和策划，充分考虑故事情节和演员阵容，评估电影票房和商业号召力，分析植入营销的可行性，与制片方讨论植入费用等。只有充分的提前策划和专业的操作，才能保证高质量的广告效果。

　　3、产品的目标消费者要与电影的受众群相契合。电影受众一般集中在24-30岁的中青年，这类人群受教育程度相对较高，对新奇的事物接受能力较强，更容易接受新型的消费理念，并有时间和经济实力去消费影片中广告所提及的商品或者服务。例如在电影《非诚勿扰》中出现的杭州西溪湿地、北海道等地契合了年轻人追求浪漫的心理。电影中出现与受众群相契合的品牌可以增强消费者对这些品牌的认知度。

　　4、电影中植入广告的制作要合法化。在我国，植入式广告发展起步较晚，法律地位尚未明确，一般商品和服务的广告允许其植入到影视作品中，但烟草、药品、儿童用品等特殊商品和服务的广告不允许植入到影视剧中。因此，在当前植入广告相关法律尚未出台的情况下，需要广告主、制片人、导演“自律式的审查体系”在媒体内自行调控。

　　总之，在新的社会经济环境下，随着大众消费符号化趋势明显，“产品的植入”演变为“品牌的植入”，人们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。电影由于其自身的特点，成为产品宣传的一大选择，要想达到最佳宣传效果，植入式广告必须与电影达到和谐共融，将产品、品牌或服务信息巧妙地融入到故事情节中，影片和广告才能达到双赢的效果。

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