电影的档期营销模式

　　1 研究背景

　　看电影对于普通大众来说是娱乐方式，但对于与电影的工作者来讲它有不同的涵义。电影不仅是编剧和导演表达艺术思想的手段，它现今也已经发展成为文化产业之一。电影投资人通过投资制作电影牟利，电影是否能够卖座除电影内容的影响因素之外，其主要还是对电影作品的营销是否成功。人们把电影当成一种商品来销售，当然由于电影与其他商品具有不同的特性，也使它有了特殊的营销方式，档期营销就是其中之一。

　　2 电影档期

　　电影是个热门行业，这从现今大众对电影行业的关注程度就能看出。不断有人加入电影行业，成为电影人，这主要因为电影的高收益。但也要看到电影高投资，高风险的特征。制作一部电影要耗费巨大的人力、物力、财力。同时电影作为文化产业，还伴有非常高的风险。所以对电影市场的研究是非常必要的，档期就是电影在市场作用下的产物。“电影档期”最先出现在美国20世纪70年代的好莱坞电影产业，但是因为人们关注的重心偏向电视节目，美国电影也被迫进行改革。当1972年《教父》上映，发行商根据受众的需求，在特定的时间段安排特定类型的电影，以此来保证票房，由此“电影档期”一词便产生了。

　　降低风险，增加利润是每个电影人的最终目的，因此，他们对电影档期营销进行了科学系统的研究，并努力开发利用，以备应对激烈的市场竞争。档期其实质就是影片作为产品进入市场所需要的时间和空间，它是从微观层面研究电影产业运行。对观影者来说，它指“何时观看某一影片”；对电影院来讲，它指“何时推出某一电影产品”；对片商而言，它指“获得票房的时机”。无论电影行业的哪一角色都看到档期的最电影票房的重要影响，它是增加票房的重要因素。

　　对电影档期的理解不应该仅指电影在某一时段上映，现今对电影档期的界定是根据某一时段的所有上映电影的数量、票房成绩以及影片类型划分的。美国主要的电影档期是“圣诞档”和“暑期档”，中国开始采用档期营销模式后可以说是直接引用美国，“暑期档”不变，“圣诞档”成为“贺岁档”。提到“贺岁档”，一定要提到冯小刚导演的贺岁系列影片，中国“贺岁档”开辟，冯导可谓是功不可没。还有一些电影档期，如“五一档”、“国庆档”、“情人节档”等。

　　电影档期的成熟与否受许多因素影响。第一，“假日经济”的影响。从国内成熟的电影档期，如“贺岁档”、“暑期档”、“国庆档”等，可以看出这些电影档期，也就是电影票房的销售高峰多出现在节假日。消费者在工作日是没有时间观影的，同时娱乐消费的机会也少，节假日给了他们消费的时间和机会。为了缓解工作压力，放松心情，许多人会选择看电影。这就造成电影票房的高峰出现在节假日，使电影档期得以形成。第二，大片的影响。冷热档期是由票房的高低评判。往往一部大制作就能对影片的销售造成巨大影响。如刚上映没多久的《速度与激情7》，其紧张的剧情、火爆的场面、华丽的特性和对之前系列的好印象以及对演员保罗?沃克的怀念，使其上映一个月便席卷24亿的票房。第三，市场需求的影响。消费者在何时会观看电影，会选择何种类型的电影、电影受众的主要特征、消费习惯、消费水平这些都影响着电影档期的形成于冷热。

　　3 档期营销模式

　　电影制片商运用营销策略，引导观众去消费，从卖座的票房中获得盈利，这是浮于表面的电影销售过程。但其实电影的营销是非常复杂的，其贯穿电影的整个制作过程，任一阶段与营销策略相脱节都会影响最终的票房。档期营销作为电影产品的特殊营销手段，是非常有效的，但也有很多需要注意的方面，如果没有制定合适的档期营销策略，也不能发挥其作用。下面分析档期营销模式的关键点：

　　第一，电影档期的选择。保证票房，争夺市场份额，选择档期发行最是关键，同时也是电影发行策略的核心。电影管销在档期选择中需要关注的三大效应：“猛虎效应”、“群狼效应”与“秀鹫效应”。“猛虎效应”指某一极具影响的大制作影片在某个档期上映，相比在票房卖座方面，与其同期上映的小制作影片是望尘莫及，达不到预期票房。但同时，大片的上映也有其积极影响，可使这一档期增大票房容量，成为热档期，并可能扩大市场需求。“群狼效应”指多部类型、主题、制作成不相近的影片选择同一档期发行，因其差别不大会形成合围之势，对市场进行瓜分。但同时，这种效应有其弊端，激烈的竞争会造成几部电影不卖座的现象发生。“秀鹫效应”指某一大制作影片选择与自身差异很大的主题档期发行，用这种方式刺激观影人消费。在电影制作之前或是未制作完成之前就要考虑这部电影将选择在一档期上映。不同的档期有其不同的受众，受众在不同的档期的所关注的电影类型也有很大差别。并且，一些大的社会性事件会在某一时段应该该时段的档期。这些问题都会影响电影最终的卖座。要针对不同的档期和这一档期可能出现的情况，制作符合市场需求的电影。如暑期档，暑期档是我国电影市场很成熟的一个档期，其主要受众是青少年。因为暑期就是指学生群体的暑假，成年人的工作情况是没有暑假的。因此要在这一档期上映的电影在制作过程中就要考虑青少年群体的观影需求。还有如果某一年暑期正是举办奥运会或者世界杯的时间，那将会对电影的销售造成很大冲击。

　　第二，主题匹配与否。电影主题与这一电影所选择的上映档期的主题要想匹配。每一电影的内容各不相同，导演所要表达的主题也不相同，但会有所属类型，如喜剧、动作、科幻、悬疑等种种划分。电影档期因其形成过程也有所属的类型，如在“贺岁档”人们观影会选择喜剧，表达团圆，和谐，美好这些主题的电影。而“暑期档”则是惊险、刺激的影片受欢迎。其原因是，“贺岁档”临近新年，人们都有种美好的愿景，而“暑期档”由于消费者主要是青年学生，会选择搞笑可爱的动画片或是场面壮观的大制作电影。有些影片虽然制作前就选择了将要上映的档期，但主题与电影档期的主题不匹配，因此并没有获得理想的票房。如《硬汉》选择在“贺岁档”，但影片场面血腥暴力，并没有获得预期的票房。因此，要对影片有合理的定位。 　　第三，宣传工作。电影档期不是与电影同时产生的，而是电影长期发展形成的产物。电影档期也不是一成不变的，它的形成在上文已经讨论过，有假期、大片和受众特征等多方面的影响。但归根到底，是市场需求导致了电影档期的形成。市场需求有其自发性，但也受电影工作者宣传的影响。从电影的筹备、制作到完成，都是伴有宣传工作的。片商会利用电视，报纸，网络以及主题活动，发布会等传播媒介对电影进行宣传，挑起大众的观影欲望，刺激他们的消费需求。一些大片就是采取这样的策略，其选择的上映时间也不是那些成熟的档期，而是刺激消费，上映后自然取得佳绩。如《速度与激情7》选择在4月12日，这并不是什么热档期，但依然取得了24亿票房的惊人成绩。在这里还要着重强调明星效应，参演的明星会在电影后期通过发布会的形式宣传影片，这也是重要的宣传手段。

　　4 总结与反思

　　档期营销模式作为特殊的营销手段对电影发行销售起着重要的影响作用。电影人应重视这一营销模式，以市场为导向，关注消费者的观影需求，分析各大档期的特点与受众群体的特征来制作电影作品。同时选择主题相匹配的档期，符合大众需要的主题上映。当然，为了获得票房佳绩，电影人还要利用其它的营销模式，分析影响票房的因素，采取不同的营销手段。例如从产品、价格、场合、推广四个方面考量电影市场，只有充分考虑观众当前所关注的东西，社会大环境对观众心理的影响，整合地反映出社会现实需要、契合观众个人心理、满足观影欲望的作品才能够保证票房。

　　在关注电影档期营销模式的的同时，也应进行反思。可以发现当今档期对电影的影响也在弱化，因互联网的飞速发展，人们更加关注一部电影的网络口碑，还有电影的内容是否贴近生活与社会现实。另外，现今的电影创作者主要关注的是电影的商业价值，而忽略了电影的艺术价值，如果电影是量产的，情节相似，它也就失去了美学内涵，不具有艺术性。不能一味关注电影的票房及商品性，也应追求电影的质量。

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