浅谈电影票房造假背后的政府规制问题

　　[摘　要]　进入21世纪以来，随着我国经济的繁荣和发展，电影市场也出现了一轮又一轮的春天。但是伴随而来的虚假高票房以及市场投机现象也屡见不鲜。针对当前电影市场的泡沫繁荣，政府相关监管部门必须介入其中，从明确电影市场划分和进行专项监管、规范各类发展与投资、制定有针对性的法律、健全监督管理体系、加大执法力度等多个方面进行有效规制，促进我国电影市场持续健康稳定的发展。

　　[关键词]　电影市场；虚假票房；政府规制。

　　从冯小刚为《唐山大地震》喊出5亿票房起，这部片子的票房一直是媒体关注的焦点。经过《唐山大地震》首映和在部分院线举行的点映，华谊公布《唐山大地震》当天取得了3 620万票房，宣称这一数字打破了《阿凡达》

　　在年初创造的3 600万首日票房纪录。不过许多媒体与观众对此表示怀疑。面对怀疑，华谊在网上公布《唐山大地震》

　　首日票房的113张统计原单以接受网友媒体监督。该片的票房是真是假现在已不是我们所关注的重点，我们需要探寻的是为何电影市场频频出现虚假高票房丑闻，为何屡次出现观众与媒体对影片票房的质疑？对我国电影高票房的质疑从另一角度揭示了我国电影市场体制的不完善、市场规范的不健全。考虑到我国的特殊国情，要保证电影市场持续健康稳定的发展，必须要政府加强监管，进行更加有针对性的规制。

　　一、虚假高票房背后隐藏的问题。

　　好莱坞每周上映的大片票房排行榜都可以在第一时间清晰无误地拿到数字，并且是精确到个位数。在部分发达国家中，电影票房数据较为公正规范。甚至票房数据会成为预测市场的基点，并引导下一轮电影投资方向，从而走入了一个良性循环的轨道。但是2009年遭遇金融危机和H1N1的影响下，中国电影票房不降反升，预计比2008年增长40%。从一系列数据来看，在大片蜂拥而出的几年间，我国票房数据一路飙升。可是，这中间有多少水分，票房繁荣的背后隐藏着多少“秘密”？

　　票房虚报现象已成为电影宣传的惯用伎俩，造假最严重的首日、首周票房数字平均“注水”率达50%以上，目的是诱使观众走进影院。在影片总票房上作假的也大有人在，许多实际票房均在9 000万元左右，但发行方皆称“票房破亿”，导演还成功晋升“亿元导演俱乐部”。根据《中国电影报》的数据显示，俄罗斯反恐大片《特工008》上映12天累计票房1 260万元，《倔强萝卜》3天累计票房580万元。而它们的发行方之前声称的“《特工008》上映5天内地票房超过1 000万元”“《倔强萝卜》首周3天票房达870万元”，显然严重掺水。

　　（一）制片方虚假宣传票房是急功近利的表现。

　　投资方这么做一方面是博眼球和宣传，另一方面也是为了诱导观众，在观众选择看什么电影的时候，可能被这些虚假数据蒙骗。作为电影的管理机关以及广电总局等政府部门也非常注重舆论的导向，被一些虚假的泡沫现象蒙蔽；同时也影响电影产业的公信力，致使业界和社会对电影市场繁荣的真实性产生质疑。

　　（二）国产片票房虚高很普遍，所谓官方数据的来源有待考证。

　　官方数据只能说是客观的而非全面的。其一，还有很多影院没有安装计算机终端系统；另一方面二级市场尚缺乏有效科学的统计手段，另外还存在影院“偷漏瞒报”票房的个别现象。从一定程度上影响投资决策的准确性，误导电影生产、经营决策，使不少同一题材、同一类型影片一窝蜂上，造成观众审美疲劳。

　　（三）国内电影市场规范缺失，秩序混乱，投机市场层出不穷近来较多大小影片票房“放卫星”成风，令人难辨真伪。看似无关紧要的虚报票房行为，由于没有及时进行遏制、查处，发展至今已泛滥成灾，严重影响电影市场的健康发展，贻误了对影片的正确评价。电影是具有深刻意识形态内涵的娱乐产品，既有思想性也有商品性。一部成功的影片是这两性的完美结合与平衡，而票房则是这两性的直观体现。为了正确地评价一部影片，必然需要真实的票房数据，否则就会造成对影片评价的误导和理论指导的混乱。

　　虚报票房行为对行业发展、产业预期以及制片、发行、放映，整个产业链的各个环节都产生了负面影响。虽然中国电影取得高票房是大家喜闻乐见的，但如果以公众的信任度为代价，那么这个代价恐怕业界无力支付。

　　二、规制电影虚假高票房的一些措施。

　　市场具有灵活性、自发性等特点，但同时也有其固有的缺陷，需要政府这只有形手加以控制。尤其是在我国当前的电影市场体制不完善，外国大片不断冲击的形势下，就更需要我们内部加以规范，从多个方面努力以促进我国电影市场走向成熟，与国外大片一较高下。

　　（一）电影主管部门要明确电影市场划分和进行专项监管，保证票房数据的真实可靠性。

　　事实上，电影票房虚高主要原因在于对电影市场划分不明确，电影票房的统计方法不完善上。电影市场是由一级市场、二级市场和农村市场三个板块构成的。一级市场是指加入城市主流电影院线的影院所覆盖的电影市场，二级市场是指全国城镇一级市场以外的电影市场，包括社区、学校、厂矿、部队等能够放映电影的礼堂、俱乐部。这些单位没有加入院线，也没有安装计算机售票系统，以租片放映或者买断地区放行权组织放映为主；农村市场就是指广大农村地区的电影市场，这块市场通过国家农村电影放映工程的实施，已经初步建立起农村电影公共服务体系。

　　因为统计系统不健全，一般计算机统计的票房还要低于实际票房10%左右，而二级市场和农村市场很多票房无法统计。因此政府相关部门应拿出专项基金加强完善计算机售票系统。除此之外，在各大影院开始监督票房，打击偷漏瞒报票房的行为。在此基础上，电影主管部门应该逐步建立适合我国国情的电影票房发布机制，做到公开、透明、真实、可靠。

　　（二）政府应更好地规范各类发展与投资，明确电影产业发展的基本方向和游戏规则。

　　政府在战略上已经明确要在2015年从电影大国走向电影强国，其目标是加快发展国产电影的产业链，而不是让中国成为西方电影的淘金乐园；其目标是推动中国电影的普世价值传播，而不会是弱化自身的价值观；其目标是不仅保障着中国的文化安全，而且向全世界传播我们的电影文化，而不会是一个泛市场化的改革，只讲赚钱，不管外资是否控制住了我们的电影制作、发行与院线。因此，我国的电影今天不仅仅是需要多少虚假高票房吸引观众，赚取多少钱的问题了，电影市场需要政府提出目标更明确的指导政策以及在此基础上的实施办法。一个有责任感的中国电影人在对政府扶持电影发展兴奋的同时，应该明白，国家发展战略的意义在于电影产业正在承载中国的利益，是中国的社会进步发展所在，是中国的当代文化的生存与繁荣所在和中国的民族大义和现代化目标所在。

　　（三）政府要针对电影市场的现状制定有针对性的法律，构建完善的法律体系。

　　要从依法治文的要求出发，充分认识文化市场法制建设的重要性，切实做好文化市场相关法律的立法工作。当前相关部门必须下大决心，努力工作，使电影监管的基本法早日出台，我国的电影产业基本法的立法宗旨为“始终把握面向市场、公平竞争、依法管理、保障权益、行业自律、促进发展”。逐步建立起比较完备的具有中国特色的文化市场监督管理法律体系。另外，还要抓好已有法律法规的修订工作。有些法律法规虽然有一定指导意义，但与市场经济条件下的文化市场新形势不相适应，因此，必须根据新的形势和要求，从市场监督管理的角度，从政府职能转换的角度，对现有法律法规进行重新修订，使之继续发挥应有的作用。在抓好立法的同时，还要大力抓好普法。

　　要通过富有成效的媒体宣传和业务培训，对政府有关部门的执法人员，电影文化市场的从业人员和广大文化消费者，进行相关法律法规的教育，以强化他们的法律法规武装，杜绝虚假高票房、盗版等现象，使文化市场走上规范化、法制化、现代化的轨道。

　　（四）政府要综合运用多种灵活手段，不断健全监督管理体系。

　　多年以来，政府主要运用行政手段，对电影市场进行监督管理。然而在市场经济条件下，文化市场较之物质商品市场更复杂，监督管理的难度也更大。特别是在法制日益健全和我国加入WTO的新形势下，仅仅依靠行政手段来监督管理电影市场，显然是不够的。因此，政府部门必须跳出单纯运用行政手段进行监督管理的狭隘圈子，综合运用行政、法律、经济、舆论等多种手段，对其进行宏观调控和监督管理，逐步建立以政府监管为主导，以社会监管为辅助，多种监管途径和方法相结合的文化市场监督管理新机制，进一步完善以法治文的文化市场监督管理新体系。

　　当然，电影文化市场面广量大，表现形态五花八门，任何监管手段的使用都不是绝对的。随着市场经济体系的日益完善，国家政府今后应该尽量减少行政手段的随意使用，尽可能多地运用法律、经济、舆论等手段来对电影市场虚假高票房现象进行监督管理，使电影票房管理逐步走上法制化、规范化的轨道。

　　（五）政府需加大执法力度，落实票房数据搜集的监督管理措施。

　　首先各级文化、公安、工商部门要建立正常性的电影票房监督管理制度，经常不断地对各类院线进行监督检查，防止出现监督管理工作的空白和死角，实现文化市场监督管理的全过程、全方位、全天候覆盖。其次要依法行政，严格执法，切实维护法律法规的严肃性。对违法违规的行为，要依法及时做出相应处罚。不能避重就轻，避实就虚，以教育代处罚，以处罚代关停。当前，电影放映经营单位违法违规行为屡禁不止的一个重要原因，就是违法成本过低。而违法成本过低，除了法律法规的罚则设置偏轻外，主要原因是有关职能部门有法不依、执法不严、违法不究。

　　这种状况如果不予改变，继续发展下去，那么有关法律法规势必流于形式，成为一纸空文。因此，有关职能部门必须增强法制观念，依法加强对电影票房市场的监督管理。

　　同时，要建立电影票房监督管理责任制，层层落实监督管理责任。对因监管不力而导致文化市场混乱的，要追究有关领导和管理人员的责任。

　　三、结　语。

　　面对当前繁荣的电影市场，既是我国电影人的机遇也是挑战。如何保证我国电影文化产业的稳定健康发展，必须从改善我们的电影发展环境和方向，从市场规范，从保护文化安全等方面出发，在电影作为国家发展战略之后，这一切就比简单的高票房更迫在眉睫。政府只有加强对电影生产发行的过程的监管，才能保证影片的文化品位和质量，提升国家的软实力，从根本上保证中国电影市场未来的繁荣。

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　　北京电影学院学报， 2009（01）。

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