“双创”背景下广告学专业实践教学模式探究

　　摘要：随着高校创新创业教育与专业教育之间的融合探索不断深入，创新创业能力已成为专业人才培养的重要目标。广告学是应用性极强的专业，本身就具有“创新创意和创业基因”。本文以西安工业大学广告学专业为例，从设计原则、实施过程、成果及反思等方面，分析探究其工作坊实践教学模式的借鉴意义。

　　关键词：创新创业 广告学 工作坊 教学模式

　　自2010年教育部发布《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》以来，高校创新创业教育拉开大幕，与专业教育之间的融合探索也不断丰富和深入，从理论研究到实践尝试都取得了显著成效。目前，国内广告教育日益规模化、专业化，广告人才培养层次也覆盖了从本科到博士，但在新技术与新媒体的迅速普及带来的广告营销与媒体传播剧变的情境下，高校广告人才培养远远滞后于行业发展。作为一门应用型学科，广告学专业本身就具有“创新创意和创业基因”，更应该在人才培养模式中体现创新创业的导向，培养适应行业需求的创新创业型人才，尤其是在国家互联网+、大众创业万众创新、创新驱动发展的背景下，加强对实践教学模式的改革探索，带动专业教学体系的优化，具有重要的现实意义。

　　一、广告学专业工作坊实践教学模式设计原则

　　工作坊教学是以实战性项目或贴近工作实际的主题为引导，由教师带领学生通过讨论、调查、分析、创作等方式，进行知识和经验共享，共同解决实际问题，提高学生综合能力的一种实践教学方法。它以师生共同兴趣为纽带，跨学科、年级分工协作，最终完成真实任务或体验模拟实践场景。在这个过程中，师生的参与度高，学用结合，创新优势明显。

　　1.以创新创业能力培养为目标。作为知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，广告与创新之间有着天然的强关系，广告学专业人才培养目标基本都包括创新素养与能力培养。创新与创业不可分割，具备了创新精神、创新能力和创新人格，无论在工作岗位上还是创业中都能够开拓工作局面，创新工作方式，提高工作效益。在当前大学生创新创业教育与专业教育深度融合的背景下，以培养学生創新创业能力为目标，有助于明确方向，优化教学体系规划和设计。

　　2.以开放协作为理念。社会协作系统学派认为，组织是一个由个人组成的协作系统，个人只有在一定的相互作用的社会关系下，同他人协作才能发挥作用。如今行业之间、组织之间以及个人之间的协作需求大幅提升，专业人才需要充分认知自己在组织中的角色和作用，养成良好的协作意识和能力，如组织、沟通、协调、传播、表达等。因此专业教育必须引导和培养学生这些观念和能力，而打破专业界限、开放教学内容与空间、吸收与整合各类资源是一种可行的措施，也是创新创业能力培养的指导思想。

　　3.以岗位胜任为导向。胜任力，一是指个体的潜在特征，它能将高绩效者与绩效平平者区分开来，包括知识、技能、自我形象、个体特征和动机，描述的是一种胜任工作时的状态；二是指人在工作中的具体表现，是人的知识、态度、能力和业绩在特定情景下的实际行为表现，是满足工作要求时个人潜力的展现。胜任力不仅是企业人才招聘、录用和培训的考量指标，也可用于自身职业选择，通过了解某个岗位需要具备的能力来进行自我定位。王建东和杨文军在《高校大学生创业胜任特征模型的构建及其提升路径》一文中，总结了大学生创业胜任力的结构要素有“自信心、责任心、创业机会、学习能力、敢为性、风险意识、创新精神、财富意识、时间管理能力、主动精神、叛逆精神、自我反省、抗挫折能力、人际交往能力、市场洞察力”。结合行业发展中岗位变化及要求、近年来广告学专业学生主要就业方向和人才培养目标，以胜任力为导向，西安工业大学广告学专业设置了“策划创意工作坊”“新媒体运营工作坊”“影像创作工作坊”三个工作坊，训练学生的创新创业与综合能力。

　　4.以实战项目为平台。创新能力的培养是一个知识、方法、思维和能力体系养成过程，单纯依靠院校专业学习中的模拟性实训环节很难真正实现目标，打破传统模式，充分利用校内外资源，特别是校外资源，实现学界与业界的联合培养是更为有效的路径。因此，工作坊的实践主题设计尽量选择实战项目，让学生直接面对实际问题，提供创新解决方案，产生得到“广告主”认可的成果，收获市场效益，让学生完整参与和体验广告项目运作全流程，学会独立思考、沟通表达、分工协作。

　　二、广告学专业工作坊实践教学模式与实施过程

　　在双创背景下，西安工业大学广告学专业探索了“3+3+3”工作坊实践教学的有效模式。该模式遵循创新创业能力培养目标原则，组建工作坊管理运行教师团队，设计工作坊主题，面向广告学专业及其他专业学生，展开实战性实践训练，产出获得认可的成果或孵化具有创业潜力的项目，实现了人才培养与行业需求的有效连接。

　　1.“3+3+3”工作坊实践教学模式。西安工业大学广告学专业基于实践教学模式设计原则，设计了广告学“3+3+3”工作坊实践教学模式（如图1）。

　　第一个“3”是指三个主题工作坊，分别是“策划创意工作坊”“新媒体运营工作坊”“影像创作工作坊”。“策划创意工作坊”主要针对专业人才创新整合策划能力训练，使学生在实际项目中认识行业市场、体会广告作业流程和内容、掌握广告策划创意的思维和技巧，这是广告学专业人才依然且日益重要的核心竞争力所在。“新媒体运营工作坊”主要适配广告行业中媒体格局的变化，训练学生新媒体内容创作运营的能力，这是近年来广告学专业就业的热门方向。“影像创作工作坊”主要面向近几年短视频行业快速发展和市场需求，训练学生影像作品的策划、脚本创作、拍摄、剪辑等创意制作能力，这是专业技能中的加分项，使学生能在今后的工作中创新性地完成工作内容，锦上添花。三个工作坊虽然对学生的能力培养侧重不同，但存在交叉性，即创新创业能力。

　　第二个“3”是指三类工作坊项目来源。这个“3”实际是“2+1”，“2”即行业实战项目+校内实战项目，“1”指以竞赛为主的半实战性项目。校内外实战项目不一定连续存在，“全国大学生广告艺术大赛”“中国大学生广告艺术节学院奖”“全国大学生公关策划创意大赛”等专业竞赛，以及“大学生创新创业训练计划项目”“互联网+大学生创新创业大赛”等创新创业竞赛，可以作为空档期的补充性实训内容，亦可与行业项目同时进行。竞赛类项目选题也均来自行业内的企业命题，得到企业认可方能获奖，而创新创业类竞赛更具创新创业性。

　　第三个“3”是指三个层次的导向性成果。第一层次是竞赛获奖，以创新能力培养训练为主要导向；第二层次是行业实战项目成果，以创新能力落地训练为主；第三个层次是创新创业训练项目成果，以社会和行业发展机会与反思为出发点的创新创业项目挖掘与实践为主。

　　2.“3+3+3”工作坊教学实施过程。基于上述模式，教学实施主要包括以下六个环节（如图2）。

　　第一步：如前所述，建立了三个实践教学工作坊。第二步：邀请符合工作坊教学要求的专业老师进入，跨学科整合，分工协作。教师团队主要分为总负责人和工作坊负责人两类角色。总负责人负责全面统筹管理工作坊实践教学工作，协调工作坊之间的工作；工作坊负责人（坊主）主要负责坊内项目运行、学生团队管理以及与其他工作坊之间的协作。教师团队管理采取开放模式，除了各坊主作为核心成员外，有兴趣且符合项目需求的教师均可加入，根据自己特长选择一坊为主、动态交叉。第三步：依靠教师的个人资源或校内机构的委托导入项目，根据工作内容分配到相应工作坊，总负责人会同工作坊负责人对项目进行分析解读，明确目标和要求。第四步：面向专业招募有意愿参与的学生组建项目小组，确定一名小组负责人，负责与指导教师的沟通与信息传达。第五步：师生团队按要求逐步完成项目工作，并在这个过程中发现学生的优势和薄弱之处，及时进行总结，并反馈到工作坊项目后续执行以及相关专业课程教学中，以便改进提升教学效果。第六步：最终产出的成果主要是实战项目策划设计方案与执行效果、专业竞赛获奖以及创新创业项目立项与研究成果。

　　三、工作坊实践教学的反思与启示

　　自2017年开始该模式探索与实践以来，三个工作坊共完成来自校内外的实战项目6项、运营新媒体平台3个、2018—2019年被学校新媒体中心官方微信公众号平台采纳推文100余篇；获得专业竞赛国家级奖项7项，其他各级各类奖项200多项；获批大学生创新创业训练计划项目7项（其中国家级项目5项，优秀结题1项），创作陕西特色文创产品8类28款。覆盖广告学专业、網络与新媒体专业、汉语言文学专业、戏剧影视文学专业等2016—2019级80多名学生。学生的创新创业思维和能力、专业综合能力都得到明显提升。模式实践取得丰硕成果，得到学生认可的同时，也存在一些问题需要反思和改进。

　　1.须对接校内外各类创新创业基地和孵化平台，拓展实战性项目资源。一方面，因专业教学资源及师资有限，工作坊数量及方向相对局限，虽然涉及到了目前行业发展的一些主流趋势，但对接紧密度还不足，一些更新的领域，如数字互动传播、音频传播等涉足较少，工作坊整体设计比较偏向传统；另一方面，工作坊实践教学模式还处于研究初期，未建立起系统的管理运行模式，实战性项目随机性较强，且规模不大，无法容纳太多学生进入，因此学生覆盖面不够广，学科交叉效果受到一定影响。今后可与校内外各类创新创业基地和孵化平台对接，拓展实践平台和项目资源，吸纳更多优秀学生进入，让专业与行业充分接轨。

　　2.要建立追踪机制，形成有效数据支撑，反哺优化教学体系设计。对参与工作坊实践训练的学生建立个人发展电子档案，追踪记录在校期间、就业与毕业后三年内的个人发展信息，挖掘工作坊实践学习经历与个人专业能力成长及岗位胜任力之间的关系，通过详实有效的数据，验证工作坊教学模式的持续效果，也可为专业教育与创新创业教育有机融合的教学体系设计优化提供数据支撑。

　　综上所述，工作坊教学作为一种有效的实践教学模式，值得在专业教学中尝试与探索。无论如何设计，立足于高等教育改革与转型发展背景，服务于专业人才培养的整体目标，深度融合创新创业能力培养，以学生为中心，回归教育本质，都是需要坚持的基本方向。

　　作者单位 西安工业大学文学院

　　本文系2017年西安工业大学重点教学改革研究项目“基于双创教育的广告学专业工作坊实践教学模式探究”（项目编号：17JGZ09）、2019年西安工业大学研究生教育教学改革研究项目重点项目“西安工业大学研究生媒介素养教育研究”（项目编号：XAGDYJ190105）的阶段性成果。