我国广告学研究阶段及主题变迁一一对期刊广告

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　　广告是经济发展的晴雨表，纵观我国广告发展和广告学研究与经济发展的显性关系，本文探讨我国广告学研究阶段和主题变迁。创新之处在于：一是和以往的研究以1979年为起点不同，本文是以新中国成立为起点的广告学研究阶段的划分，恢复了我国广告学研究的连续性；二是在研究阶段的划分和主题变迁的分析上，密切结合不同时期的政治、经济环境，探究中国特色的广告发展和广告研究。

　　一、研究背景与研究轨迹

　　1.研究背景

　　伴随着我国广告的发展历程，广告理论建构、广告学术发展一直是广告学者关注的问题。2007年，丁俊杰认为〃中国的广告研究始终没有形成规模，尚未很好地完成为广告业的发展提供理论服务的职责。同时，也缺乏更多地在行业和学术界产生广泛影响的有一定学术质量的学术成果。”?2009年，张金海指出〃长期以来，广告学研究深陷’学’不精、’术’不深的尴尬之中’。”

　　同时，中国广告学者从未停止过广告学术研究的脚步，探寻这些足迹，本文就对广告学研究成果做一个梳理。分析中国广告学研究的不同阶段及主题变迁，对中国广告学研究进行整体的回顾和反思。

　　2.研究轨迹

　　本文以我国学术期刊上公开发表的广告学术论文为研究对象，以下是对代表性的研究的梳理。1995年，何佳讯开始从信息学角度对广告学进行研究，有代表性的是2001年，何佳讯、王智颖选取综合性的刊物从多学科的角度分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》。2004年，姚曦、李名亮选取1979-2002年《全国报刊索引》收录的广告学文献，对中国大陆广告学论文研究评析。?2004年，于静对1989年一2003年广告学期刊论文的数量及主题分布、着者及机构、期刊类别及核心期刊进行定量分析。

　　自2005年至2010年（不含2008年），许正林以广告学研究论文、广告图书、广告学术会议为研究对象，探讨广告研究的最新的学术视野；2009年，郑欢等在分类界定的基础上，分析中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章；?2009年，丁俊杰、初广志等以新闻传播期刊中广告学术论文为研究对象，提出了广告论文发表的三个历史性阶段和每个阶段的主题性驱动力；?2010年杨柳选取人大复印报刊资料《新闻与传播》自创刊以来至2008年25年间收录的广告学研究论文分析广告学研究在新闻传播学科的大背景中所呈现出的图景。

　　特别需要指出的是，2009年，祝帅对1949-1979年间中国的广告学术论着进行分析，还原了一向被忽视的新中国前30年广告研究的格局及其基本面向。祝帅指出"分散在各个领域和相关行业中的广告学研究者，通过散片论文的形式，从不同学科的背景中丰富了广告交叉学科的研究，其成果也应该被看作是百年中国广告学术史上不可忽视的一些环节”。

　　近些年，国内也出现了广告专题的研究，主要涉及公益广告、《申报》广告和网络广告等专题研究。此外，我国学者也对国外广告学研究日益关注，主要涉及绿色广告、在线广告等研究。还有其它广告专题的研究，在此不一一赘述。

　　二、中国广告研究阶段及研究主题的演变

　　通过文献分析，结合不同时期的政治、经济环境下的广告发展和广告研究，笔者以时间为轴线，把我国广告研究大致划分为四个阶段：

　　1.重创期：1949年-20世纪70年代末，松散的、自发的关于广告经营方向以及“文化广告”和“政治广告”的研究

　　1949年新中国建立后，中国广告和广告学术发生了重大变化。由于政治经济等原因，这个时期的广告在以往的研究中多被忽视。近些年，一些学术成果的出现展现了当时广告的面貌。黄升民经过考证指出，〃新中国建立后，直到1970年，中国的广告市场并未消失，广告活动也并未停止〃。⑩祝帅指出"中国广告学者1949-1978年间，虽然不再出版"广告学〃的研究专着，但仍然以一种边缘的方式从事广告学的相关研究，其成果虽然不及1949年之前那样集中和丰富，但也会发现中国广告学术史在这个特殊的时代中向我们展现出来的一种面向〃。这期间的广告研究有两个阶段值得关注，一是建国后到〃文革〃开始之前的〃十七年〃（1949-1965);二是文革后期到1979年广告恢复前的几年间。这期间出现了几个专题研究：一是广告经营方向的研究，如新中国广告经营研究和外贸广告研究等；二是在当时占主流的〃文化广告〃和"政治广告〃研究，如商业美术研究和月份牌画研究等。

　　从研究主题来看，这段时期的广告学研究，逐步分化出〃广告经营研究〃和"广告设计研究〃方向。文化一政治广告研究以批评、随感性的短文为主体的时候，另外一种形式的广告研究的兴起一一即对于广告的文史研究也在这一时期内出现了初步的研究成果。在文化广告研究和批评的文献中，有关〃书籍广告〃的讨论从数量上看是较多的。

　　2.恢复期：20世纪70年代末

   20世纪80年代，广告知识的普及和广告实务研究的初步探索，中国经济逐步复苏，广告业进入恢复和初步发展阶段。以1979年丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》一文以及唐忠朴等《实用广告学》一书的出版作为这个阶段广告学术研究的开端。早期广告业的拓荒者开始了对广告知识的普及工作，并对广告实务进行思考和整理，如唐忠朴、姜弘等广告人。1983年，我国首个广告学专业——厦门大学广告专业的建立，使得这一阶段广告研究有了稳定的基地。陈培爱等学者逐渐成为该时期广告研究的代表人物。

　　这个阶段广告研究主题涉及广告市场、广告艺术、广告传播、广告语言、广告心理等。对于广告学基础理论和艺术类的研究所占的比例大，也就是纯理论和技术的内容比重大。虽然研究领域宽泛，但研究内容还不深入、不细化。通过对广告研究主题的分析，可以看出广告学与营销学、传播学的渊源一开始就有所显现。同时，这个阶段广告学研究的价值取向主要集中于传播和文化的立场。在应用上突出的是设计与制作，广告研究发挥着知识普及的作用。

　　3.转型期：20世纪90年代，广告实务研究的深入以及广告产业研究的开端

　　1992年，以邓小平〃南巡讲话〃为标志，中国广告业进入快速与多元发展阶段。在这个阶段，系统的营销、传播、广告、品牌的理念和模式进入中国并产生了深远的影响。广告实务研究逐渐成为广告研究的核心问题。卢泰宏等学者展开了营销与广告的研究，并把整合营销传播引入大陆。黄升民、丁俊杰等学者开始尝试通过实证等研究方法开展对广告与媒体的研究，成为这一阶段的领军人物。在20世纪90年代中后期，丁俊杰、黄升民等学者对广告产业问题开始发表文章进行讨论。

　　这个阶段的研究主题有广告市场、广告品牌、广告策划、广告法律、广告创意等。较前两个阶段，广告学研究更加深入，而且可操作性增强了。广告研究开始向广告运作、广告管理等层面展开，表明我国的广告学研究正逐渐丰满起来。从市场角度研究广告达到了高潮，这与我国市场经济体制的建立是分不开的。同时从1995年之后，法律文献增多，这反映了我国广告业开始走上法制化轨道。随着我国广告业与国际的接轨，广告学也开始借鉴西方先进的理论和经验。20世纪90年代末，随着网络技术的发展，网络广告研究逐渐升温，但这一时期的研究成果还停留在浅表的普及层面。值得注意的是，品牌研究异军突起。这个时期的理论贡献有三：一是整合营销传播（IMC)；二是创意理论；三是品牌概念。可见，广告学术领域对国外广告模式的引进和研究是这个阶段主要导向。

　　4.接轨期：2000年至今，广告产业研究的热潮以及广告发展研究的发轫

　　2001年中国加入WTO,互联网等新媒体高速成长，中国广告业的生存和发展面临着挑战和机遇。陈刚指出"广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。在这个阶段，前期广告业高速发展过程中所积累的问题日益凸显。”此时，面对中国广告业遭遇外来竞争和新媒体冲击，必须思考中国广告业发展中的问题及如何发展等问题。

　　自2003年起，陈刚开始对集团化、媒介购买以及日本、韩国广告业等问题展开深入研究。2008年，张金海对世界广告发展模式的研究精准地发现了制约中国广告发展的症结。2011年，张金海指出"促进中国广告产业快速而又合乎理性的发展，必须将广告产业的发展纳入国家经济发展战略的整体框架〃，从宏观的视角把中国广告产业提升到了从来没有过的高度。终于，在张金海、陈刚等一批学者的共同努力下，广告产业的研究汇聚为中国广告产业发展模式的研究，成为我国广告学术界研究的具有创新价值的主导性问题。

　　这一阶段的广告研究主题主要是广告传播、广告发展、广告产业、广告效果、广告文化等。这个阶段的研究主题可以看出，整合营销传播的研究进一步深入，广告批评、广告发展史的研究也日益得到重视。广告教育、广告学理论体系研究较为薄弱，这也与广告学科发展不成熟有关。这个时期广告实务的焦点有三个：一是广告发展与广告产业；二是广告传播；三是数字媒体和广告。这个阶段的理论贡献在于广告传播理论的深入研究和广告产业研究命题的提出。虽然1991年国内就出现"广告传播学"命名的专着，但早期着作的贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。学者张金海着的《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论展开全面的理论思考。

　　三、结论与启示

　　1.学术热点与时代特征联系渐为紧密

　　在对广告研究主题的分析中，笔者发现我国广告学研究也越来越有时代气息，如2000年中国入世与广告发展的研究逐渐兴起，2008年前后奥运营销和品牌奥运、公益广告的研究出现热潮。广告学术研究的热点也受到了媒体信息技术发展的影响，如数字背景下广告产业的研究将继续成为研究的焦点。特别是一些学者对广告前沿问题的思考也体现出研究者学术敏感性的提高，如对广告发展学的关注。我国广告研究也开始与国际接轨，如近些年国内兴起的广告效果的实证研究。可见，当代中国广告学研究的进程与经济、社会、文化的发展形成了显性的互动。

　　2.广告学者的学术价值得以彰显

　　一直以来，我国的广告研究导向不是很明确，不同于美国、日本的广告研究与业界形成了良好的呼应。但是，近些年我国一些广告学者的学术价值也

始彰显。例如，张金海、陈刚等学者对中国广告产业发展模式的研究成果，对把广告业纳入我国产业发展规划中的文化产业起到了推波助澜的作用；中国传媒大学自1995年开始进行国内消费者的行为检测，数据的系统性与连续性将为建立具有中国特色的消费者行为模式提供重要参考依据。

　　3.研究学者地域分布特征逐渐清晰

　　2004年，姚曦指出"我国广告学的核心着者仍处于初步形成阶段。而从着者所在地区来看，并没有明显的地域性特征〃。但令人欣喜的是，从对近几年的广告研究分析来看，研究学者地域分布特征逐渐清晰。如华东、华中、华北、华南、西南，这些国内经济、文化比较发达的地区的广告业也较为繁荣，科研机构、高校.较为集中，广告研究活动也比较活跃。目前，已初步形成以华中学者为主导的广告产业和广告发展研究；以华北学者为主导的广告媒体与受众研究。这也反映经济发展水平决定着广告业的发展程度和广告研究的水平。如何缩小地区间广告业和广告研究水平的差距，对广告研究者和实践者来说仍将是一个任重而道远的使命。

　　4.广告研究学术规范亟待提高

　　近些年，我国广告研究有了一些进展，但仍然存在许多问题。如研究方法的简单和陈旧导致广告研究的整体水平提高缓慢。由于广告学学科发展不成熟、广告学科多学科交叉特性及研究者自身知识结构的限制，相对于新闻学和传播学而言，广告学研究依然处于落后的水平、较低的层次。广告学科要成

　　四、结语

　　综观新中国成立以来不同阶段我国广告学的研究，研究对象和范围呈现出由微观向宏观的特征，研究方法体现出由自发向自觉的趋向。但是，中国的广告研究始终没有形成规模，缺乏在行业和学界产生广泛影响的有一定学术质量的学术成果。广告理论建构尚未完成，广告学术规范有待提高。