神经广告学:让广告不可拒绝

　　引言

　　广告主在进行广告效果测评时经常会遇到这样的问题：受众表示“很喜欢”所播出的广告，但是，他们却从来不会去购买所广告的商品，也就是说作为最重要的两项评价指标，喜好度和意向之间出现了断层。于是广告主转为质疑广告效果测评的信度和效度。在笔者看来，广告效果并非不可进行更精确的测量，而是在于有没有更准确地测评模式。纵观当前的效果测评模式，大多还在使用问卷、深访、座谈会，投射测验等。如果要把这些模式归一下类，它们都可以看作是“间接式”的测量方法，其最大的先天缺陷就是不直接，存在一定的信度问题，结果的获取所依赖的大多是被试自述式的言语报告。而被试有时候因为某些原因，可能无法清楚地表达自己的想法，或者不原意表达自己真实的想法，甚至有些想法是内隐的，连他们自己都不知道这些想法的存在。

　　那有没有“直接式”的测量方法？笔者认为是有的，生理指标可以作为一种更为精确的评价指标来考察广告效果。皮肤电反应仪、眼动仪等等都可以看作是初步的“直接式”测评模式。前者以皮肤电反应为评价指标，对于情绪相关的研究有很大帮助；后者以眼球移动轨迹、注视时间及次数，瞳孔直径变化等为指标，对于注意相关的研究也很有效。但它们仍然不能被看作是完全的“直接式”测评模式，因为无论是皮肤电反应，还是眼球活动，都与大脑的信息加工过程有关。所以如果不能对大脑的活动进行直接的观测和解释，那都还算不上是真正意义上的“直接式”测评模式。

　　幸好，本世纪初神经科学的相关技术手段，特别是脑成像技术被引入到广告心理学的研究中，使得对脑部活动的直接观测和解释变成可能。也就是说，真正意义上的“直接式”测评模式产生了。研究者在进行实验时，要求被试进行某项指定的任务（比如观看测试广告片），而脑成像仪器同期记录下被试接收到广告刺激后脑部各功能区活动的图像，并依此进行比较，如大脑的哪个功能区域对哪些形式的广告刺激产生反应，或者说，广告刺激与脑内部哪些功能区的活动有所关联。当前用于研究的脑成像设备主要有四种：脑电图描记（EEG)、脑磁描记（MEG)、正电子发射断层成像(PET)及功能性磁共振成像(fMRD。四种设备的优劣势比较如图1所示。

　　在过去的几年中，包括KenningP在内的多位知名学者已经使用脑成像技术在广告效果研究的多个领域进行了实验，这些领域包括偏好、记忆、认知、判断、情绪等。这些实验均得到一些有趣的发现，以及对传统的一些研究结论有了神经科学角度的验证和解释。笔者认为，这些应用了神经科学技术手段的实验已经是对传统广告心理学研究的突破和革新，应该有一个新的概念来归纳这这些“以神经科学技术手段进行的广告效果研究”由此，笔者在此尝试的提出“神经广告学”(Neuroadvertising)的新概念，并在后文中将对神经广告学做出定义，做出远景展望。

　　什么是神经广告学

　　1. 神经广告学的定义

　　文献查找的结果显示，目前学界尚未正式提出“神经广告学”（Neuroadvertising)的概念。因此，本文在此尝试对“神经广告学”作如下定义：神经广告学是对传统广告心理学研究的发展，它采纳现代神经科学的相关理论及技术手段来研究在广告传播活动中受众如何对广告刺激（包括信息内容，传播渠道及环境等等）产生反应（包括注意、认知、理解、记忆、态度等等），以及这些反应与受众大脑特定功能区神经活动之间的关联。在应用层面，基于对这些关联的确认，设计出符合受众大脑神经活动规律，能够达到最佳传播效果（包括更集中的注意，更强的喜好，更积极的购买意向等）的广告。

　　神经广告学相信消费者对广告刺激的反应和脑部特定神经活动之间都是有一一对应关系的，目标也是要逐步确认这些对应关系。在应用层面的远景，笔者认为是创造出符合受众大脑神经活动规律，使其无法拒绝的广告。

　　2. 神经广告学与神经营销学的区分

　　神经广告学是现代神经科学与广告学相结合的产物，也是“消费者神经科学”在广告学领域的应用。在这里，不得不提到近年来非常热点的一个名词：“神经营销学Neuromarketing”它是运用神经科学的技术手段对受众的行为进行研究，特别是受众对品牌及广告产生怎么样的反应4或者说是运用脑科学的相关技术及研究结果来解决营销相关的问题。它同样是“消费者神经科学”的研究成果在实践层面的应用。鉴于一直以来广告学和营销学有着密切的关联，但又不完全相同，笔者在此尝试依据起源、学科性质及研究重点将“神经广告学”和“神经营销学”作一辨析。

　　从广告学和营销学的源头来看，两者都产生于大约20世纪初，广告学比营销学稍早产生。营销学的主要理论支撑在20世纪50年代以前是经济学，50年代之后受管理学影响，70年代以后受到消费行为学的推动。营销学是一门研究企业经营管理与销售的学科，美国营销协会（AMA)对营销学的定义是：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。从这个定义可以看出，这个完整的过程至少包括产品、定价、渠道和促销四个方面。这和营销学中的经典理论4Ps(JerryMcCarthy)是一致的。而相比之下，广告学的源头则是传播学和心理学，特别是心理学，几乎从广告学诞生，心理学的方法就被用于对广告效果进行检测，而且，这种研究范式一直是广告学的主流。总的来说，广告心理学的研究重点一直是广告的传播效果（比如受众对广告的注意，认知，记忆，态度等），及受众的个体状况（比如情绪，动机，需求，生活方式等）。广告学和营销学也有交叉点，比如上世纪末整合市场营销（IntegratedMarketingCommu-nication)就是一个非常典型的例子。所以，广告学和营销学不仅在历史上有渊源，在现代，两者关注的问题也有共同之处，比如，对消费者的研究。但，即使是这样，两者的区别还是明显的，一方面由于两者的源头确实不同，所以学科性质不同，另一方面两者各有侧重点，营销学研究在于企业经营管理和销售，而广告学研究在于广告传播活动中所发生的各种问题。神经科学技术手段的导入，只是帮助两者更好地解决各自领域内的问题，在本质和侧重点上，神经营销学和神经广告学还是有区别的，如图2所示。

　　3.神经广告学的远景展望正如前文提到的，笔者认为神经广告学在应用层面的远景应当是创造受众无法拒绝的广告。或许可以这样理解，依据神经广告学理念及研究成果所设计的广告，所包含的每一个元素，包括图形、颜色、声音、节奏、播放时间、播放次数等等，均是符合受众大脑神经活动规律的。它避免刺激会引起负面效果的脑部功能区，而只刺激会引起正面效果的脑部功能区，并由此改善广告传播的实际效果。下文将结合一些已有的实验结果来说明神经广告学如何能达到这一目标。

　　举例来说，有实验结果显示，受众喜欢和不喜欢的广告是在不同的神经网络中进行信息处理。喜欢的广告片主要在高制约视皮质、梭形脸部区、前额叶腹内侧皮质、后扣带束、腹侧纹状体和伏隔核区域进行信息处理（其中，梭形脸部区是负责人脸识别和感知的区域；前额叶腹内侧皮质这个区域则在决策过程中有重要作用，特别是关于偏好及价值的呈现）。而不喜欢的广告则会引起岛区的活动（这个区域和痛苦，饥饿，不公正等感觉的习得有关）。7从这个结果我们可以得到启示，人脸的图案对于引起受众的偏好可能扮演着重要的角色；在实际的广告设计中，加入一张微笑的人脸或许就能很简单地引起受众的偏好。不喜欢的广告会引起岛区的活动这一发现则说明了为什么在平时生活中，受众对于某些广告会产生强烈的厌烦情绪，因为这些广告包含的某些元素触发了会引起负面效果的脑部功能区的活动。而也有实验结果显示，吸引和不吸引的包装分别激发不同的脑皮层活动。对比吸引和不吸引的包装，重要的脑皮层活动发生在枕叶脑和楔前叶的视觉区域一关乎视觉刺激和注意的区域。8这一结果解释了为什么吸引的包装可以得到更多来自受众的关注。从这一结果我们可以得到启发，产品外包装上出现的图形、颜色的色相及亮度、文字的排列等等，这些元素所构成的整体刺激强度均会激起受众不同的脑皮层活动，而这些活动直接影响着受众对外包装的喜好。其它一些有趣的发现还包括：看过后记得内容的广告片，观看时脑部活动主要双向的出现在后顶叶及前头叶这两个区域，而不记得内容的广告片则没有这样的情况。9对广告信息公正度的判断与背侧纹状体的活动有关。M这些结果无不说明了消费者对广告刺激的反应和脑部特定神经活动之间都是有一一对应关系的，随着确认过程的逐步进行，可以预见未来将能形成一套完整的、系统性的解释：即广告所包含的各基本构成元素（如图形、颜色、声音、节奏、播放时间、播放次数等），体现出的不同形态或变化，会引起受众脑部哪些功能区的神经活动？这些神经活动是会引起正面的效果（比如，强烈的喜好、更好的记忆）?还是会引起负面的效果（厌烦、不安）？依据对这些问题的解答，我们从中可以获取大量的信息来相应地调整广告设计中各个组成元素，使得它们都符合受众大脑神经活动规律。可以设想，当受众看到这样设计出来的广告，或许他们自己都无法说清楚为什么喜欢这支广告，但就是觉得喜欢。因为大脑神经活动不是受他们主观意志所控制的，某种刺激通常会引起某种反应。对于符合大脑神经活动规律的广告刺激，其直接的效果，或许就是成为一支令受众“不可拒绝”的广告。

　　有价值的实验结果还有很多，由此能得到的启发也很多，笔者在此不一一陈述。只想指出一点：神经广告学能带给广告主的最大利益点在于帮助他们“扬长避短”因为只刺激会引起正面效果的脑部功能区而避免了对引起负面效果的脑部功能区的刺激，所7有刺激都是符合受众脑部活动规律的，而大脑的活动直接决定了喜好、记忆、意向等等这些最为核心的指标，所以实际的传播效果自然而然地可以得到提高。

　　当然，由于受众是一个非常大的群体，有男有女，有老8有少，个个都不相同，因此针对各细分群体的脑部神经活动研究是一件非常费时且费力的事，但至少，神经广告学能帮助我们在通往“精准传播”的道路上切切实实地向前跨一大步，而“精准传播”一直是广告学9研究和应用所追求的终极目标之一。