广告教育视角下微电影的多元化创新效应

　　近30年来，国内广告教育陆续历经了有术无学的质疑阶段，适应行业发展的学科开创阶段，以及高校扩招效应下的快速发展与相对稳定阶段，目前已逐步进入了新媒体时代的变革阶段。在这个阶段，以互联网、个人终端等为代表的新媒体不断冲击着传统媒体的疆域，改变着当前社会文化的传播模式，尤其是2010年以来，微博、微小说、微工厂、微电影等各种微元素更加剧了信息传播的即时化、碎片化与技术化趋势。

　　―、微电影探微一产业发展、消费者需求、技术驱动与学理研讨

　　微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30-300秒之间，以产生话题为目的而植入广告[1]，它以纯粹娱乐的手段营造出一个电影的氛围，用电影的拍摄技法、画质、镜头、宣传模式为观众提供一种电影感，让消费者不仅喜欢去看，而且还津津乐道，甚至成为他们日常生活的一种谈资[2]。凯迪拉克最早将微电影概念应用于商业广告，2010年12月27日央视首映的《一触即发》就是其中典型代表。该剧好莱玛大片式的叙事风格、扑朔迷离的剧情、紧张刺激的镜头以及明星气质不仅吸引了无数眼球，而且润物细无声地推广了凯迪拉克产品与品牌形象。此后，《66号公路》等继续演绎了微电影在广告与电影间跨界的魅力。

　　作者简介：赵智慧(1978-),男，浙江工业大学，研究方向：创意产业、新媒体传播与设计。

　　微电影的出现与盛行不是偶然的，许多专家学者就此进行了多角度分析。著名广告人莫康孙提出微电影是植入广告的当下转身，是植入营销的一种新模式，“传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼，它本身所穿的一层外衣已经被媒体和消费者无情地扒下，植入广告不得不以另外一种肖像表现。这就是逆向思维的‘微电影’”。另一著名广告人、影视导演项建中也说，微电影将是一个极佳的广告植入和品牌推广的平台。郑晓君认为微时代下越来越碎片化的消费需求，以及越来越即时性的娱乐体验是“微媒体”产生的社会根源，而“微媒体”又催生了以“微电影”为创作手段的广告模式，并进一步从受众心理需求与广告竞争需要两方面深入分析微电影产生的必然趋势。刘佳佳认为，微电影契合了当今“内容为王”的发展趋势，还很好地适应了当代媒体的移动性、互动性和碎片化特征,还有其他学者就微电影的创作要素、赢利模式等开展了相关研究。于2012年5月24日举办的“新潮影像：微电影命名与形态”学术研讨会则进一步从微电影的命名与标准，形态与产业等层面进行了深入探讨。所有这些研究不仅从学术层面奠定了微电影在当今广告研究中的一席之地，同时也是对有关“新媒体崛起对广告活动的影响问题，以及体验经济时代广告传播、品牌传播的策划创意问题”,“数字传播背景下广告发展趋向研究”等重要话题的呼应。

　　二、微电影对我国广告教育的多元化创新效应

广告教育及其学科建设是一项系统工程，除了要遵循一般教育规律以外，还必须植根于行业发展的大环境中来细致考量。根据一项研究，当前广告业各产业链主体的广告意识已悄然变迁，一方面，广告主营销推广方式愈加多元;另一方面，消费者生活形态的群体性、碎片化特征明显，广告意识则表现为高依赖度而低信任度。

其他研究也显示，广告受众在规模化基础上分化重聚，广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸，广告空间向互联网延展等。媒体数字化和产品信息传播手段整合化态势的出现以及广告市场主导权的变更也使广告市场呈现了比以往更加复杂的变化。这些变迁与演进无疑将对广告教育提出挑战，有学者就从新媒体广告角度指出这种挑战基于三个方面，即，内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。微电影的出现，为应对这种挑战提供了一种解决途径。

　　1、对学科建设的引领与辐射带动效应

　　项建中认为，微电影包容力强，能量巨大，它涵盖了我们生活中各个方面，它让电影艺术走下神坛[3]。从这个角度来说，当微电影与广告教育联系在一起时就会促使后者在原有学科交叉基础上更进一步，不仅可以在课程设置上横跨、兼融广告策划与创意、广告设计、广告文案、影视广告与新媒体广告等课程，而且通过微电影在核心创意、文学功底、设计品质以及商业推广等方面单体价值及其联合效应的充分发挥，引领、辐射带动广告学科的整体性建设，促进理论与实践教学体系的大融合。具体来讲，第一，在核心创意方面，微电影的植入本性相较于传统植入广告并无二致，但植入的方式与途径更为隐秘，更追求潜移默化的效果，此外，电影快餐时代的到来，要求微电影提供者在快餐的套餐设计上要有别于传统方式的创意组合，即创意要更有品位，视角要更为独特，对广告策划、创新思维来讲要求也更高、更能激发创造潜力。第二，在文学功底方面，广告与文学的混搭除了提供一个故事情节的内容叙事外，主要的还是让受众在观影过程中有一个心理想象空间的缓冲，微电影要在简短、紧凑的视觉画面中利用有限的时间精炼出最具关联性与震撼性，兼备说服力与诱惑力的叙事逻辑，需要广博而深厚的文学素养以及消费者洞察，这将有助于广告通识教育的深入开展，并以点带面，以文学素养为先决条件，逐步建构较为系统化、具执行力的通识教育体系。第三，在设计品质方面，微电影整体风格的凝练、故事情节的建构、人物形象的塑造、文案对白的拿捏、配乐的取舍乃至原创音乐的创作以及整体视听效果的艺术升华等均需统筹考虑，不仅涉及到专业技能的掌握，而且涵盖知识底蕴的凝练。第四，在商业推广方面，微电影投放平台主要是网络，但在商业推广上，目前又具有综合性特征，有做首映礼的，有发布预告片的，还有制作电影海报的，继承沿袭了电影传统的推广模式，除此以外，结合网络媒体，制造互动话题，开展数字营销的模式也十分盛行，这些综合性推广理念对于广告教育而言无疑具有重要的启发意义，有助于“媒介融合的策略力培养”。总之，微电影教学将是对广告教育在实践产出上的一次全面检阅，可有力地倒逼教育革新，从而真正为培养综合性、复合型的广告人才服务。

　　2、对广告专业内部师资培养与素质提升的契机效应

　　当前一个不容忽视的问题是，我国高校广告专业师

　　资力量至今仍然薄弱，缺乏具有实践经历的教师，广告实务界与学界还缺乏双向的尊重与认同[12]，这既有许多教师属于“半路出家”等历史遗留问题，也有后继教师缺乏广告实务等方面的现实教育问题，相关研究也提出了诸多对策，主要有聘请业界精英定期或不定期在校或异地授课、举办讲座，以将广告实务注入教学课堂，输入新鲜血液等。但并非所有开设有广告专业的学校都具备或是有能力构建这种对策的长效机制，三天打渔两天晒网式的浅尝辄止非但无益反而有害。此外，即使能有效达成，但对业界精英的一味推崇是否会弱化常规教育固有价值观从而导致学生的盲目模仿或无所适从?针对这些问题一些学者认为“比较现实可行的是从内部想办法”，即通过内部老师间的相互学习加上走出去战略提升自有师资素质的办法。由于微电影创作涉及面广，教育目标要求高，在开展教学的同时恰好也是一个内部师资培养的过程，通过各类实战型微电影创作，以及外派挂职锻炼、著名学府深造等方式，加强已有教师能力，并形成一定的培养机制，最终服务于教学科研工作。

　　3、对学生专业认同感提升与全职业规划的引擎效应

　　对于接触过广告学招生的老师或广告专业负责招生宣传的老师来说，有一种现象很常见，即对于那些即将踏入象牙塔，并将选择广告学专业的新生而言，广告对于他们乃至其家长均是一种比较模糊的、甚至扭曲的概念，“牛皮癣广告、惹人厌广告”等小广告观念依旧盛行，虽然多年来的广告教育始终在塑造自身专业形象方面不遗余力，但现实情况仍非常“残酷”，导致许多学生、家长对广告学不理解、无认知。同时，根据一些针对广告专业学生的调研发现，他们对专业的认识仍然狭隘，许多学生把广告片面地等同于广告学的某一种领域，而对其他领域抱有偏见，或者出于对广告行业的不正确认知，缺乏专业认同感与职业自豪感。这些现象与问题无疑均制约了广告教育的良性发展，微电影方向在广告学专业的开设乃至微电影专业建设行动将有助于对这种现象逐一离弃，使学生不仅在专业视野上有所突破，更重要的是藉由微电影打通广告学内部各领域间的固有障碍，从而提高学习积极性，提升专业认同感。从长远来看，通过微电影的学习教育，专业技能获得提升、社会阅历有所增强、整体知识面得到拓展，将十分有助于学生全职业规划的构建，这对于未来广告人也是最至关重要的。

　　三、小结

　　当前，微电影产业规模日益扩大，相应的人才需求十分迫切，教育界应未雨绸缪，适时介入。实际上，南京大学金陵学院已在国内首设了微电影与媒体创意系，凸显其突破传统传媒人才局囿，注重跨学科、多交叉媒介融合的新型教育理念。广告学教育是否也能充分重视微电影的多元化创新效应?找准定位，厚积薄发，应是每位广告教育者需要给予关注的课题。