发展广告学的缘起

　　面对发达国家的既有优势，所有的后发展国家靣临的第一个问题也是核心的问题，就是如何发展的问题。发达国家的发展虽然也历经波折，但基本上是一个线性的逐步递进的过程。近100多年来，虽然有第一次世界大战和第二次世界大战两次大的利益调整，但在1950年代基本上确定了新的世界格局。而之后虽然有冷战等影响，发达国家之间彼此也有竞争，但总体上来说，发达国家是在一个相对独立、封闭和安全的环境内，逐步调整在发展过程中所遇到的各种问题，逐步完善整个社会系统。所以，按照一些学者的观点，对发达国家而言，整个社会的核心问题是在既有积累的基础上如何增长的问题。

　　在这种全球的格局中，后发展国家的发展是产生于一个特定的环境中的。这个环境同现代产业要求的发展基础有诸多差距或差异。所以，对后发展国家的产业发展而言，如何发展的问题从产业开始之初一直贯穿产业发展的整个过程。以中国广告产业的发展来看，在1979年之前，现代广告产业的基础基本上空白。所以，广告产业在中国的出现基本上是空降的。因而，中国广告产业的发展有制度设计和人为规划的力量，也有市场力量之手的调节;有线性发展产业升级的清晰迹象，但也有融合交织的模糊混淆。既有本土市场的独立发展，更有步步紧逼的全球化的压力。中国广告产业发展问题具有突出的复杂性。

　　虽然发展问题始终是广告业的问题，但是对发展问题的理解是逐步清晰和深化的。在中国广告产业发展的早期，广告产业的建立是发展的主线。简单化的发展观占据主导，或者说对发展的思考虽然已经开始进入视野，但并没有成为整个行业关注的重要问题。而在进入1992年之后，理想化的发展观更加明确，即发展的问题转化为追赶的问题，发展的目标设定为发达国家的广告业，解决发展问题的思路是引进发达国家的广告代理制，提升广告的专业化水平。理想化的发展观实际上代替和掩盖了如何发展的问题。因为发展的路径已经很清楚，发展已经不需要被更多的关注。而在这个阶段，随着广告业的规模壮大，对广告业出现的一些现象的困惑和忧虑也越来越明显。比如代理制在执行中的失败，广告专业化的价值得不到客户的认同。进入2001年，中国加入WTO协议签订之后，中国广告业的群体性困惑和群体性忧虑达到了顶峰。无论是本土广告公司，还是4A等跨国广告公司，都有越来越多的抱怨和疑虑。但就在同一个时期，中国广告业却始终以很高的速度增长。高增长与群体性的困惑群体性疑虑同时存在。既然存在诸多在很多人看来是致命的问题，为什么中国的广告业一直高速增长?这种增长是否会持续?问题的根源到底在哪里?如何解决?靣对这种状态，广告管理如何适应?广告公司如何调整?媒体的广告经营如何跟进?也就在这同一个时期，互联网作为后起之秀逐渐浮出海靣，这种新的传播形态进一步搅扰着广告业的发展，增添了行业的困惑和疑虑。应该说，在这个阶段，广告产业的发展逐渐成为被关注和思考的对象，广告产业如何发展开始作为一个明确的问题凸显出来。

　　中国的广告研究基本上与中国的广告产业发展同步。早期的广告研究是以广告理论的介绍和普及教育为主，之后的广告研究是以实务研究为主，这些研究在中国广告业发展的相应阶段都对行业发展产生了重要影响。应该说，在这些阶段的广告研究中，广告产业发展的问题被学习和模仿海外的广告模式、不断提升专业化水平所掩盖。虽然广告研究也对行业中大家逐渐产生的共同的困惑和疑虑有所回应，但这些研究多为感受和描述，而且，一些开始涉及到发展问题的研究和观点也被群体性的无意识所忽视。比如，黄升民教授等在对媒介购买公司、公益广告等的研究中，已经对发展问题有所感觉和涉猎。

　　2001年之后，广告学者在关注行业靣临的问题时，开始进行更深入的分析。而2003笔者到日本电通学习考察，开始关注日本的广告业发展的特殊性，并探讨广告代理制、集团化和媒介购买公司等问题。2004年，笔者在《中国广告》杂志发表《差距与差异》，认为中国广告业同发达国家的广告业并不是发展的层级的差距，而是发展的环境不同，因而发展的路径应该不同，不能用发达国家的标准判断中国广告业出现的各种现象，指导中国广告业的发展。2005年，笔者两次赴韩国考察研究，探讨韩国独特的KOBACO模式，以及In-house广告公司模式。通过比较研究，在很多演讲和文章中提出日本模式和韩国模式。这些模式之所以不同，根本原因在于广告公司、媒介和广告主之间的代理制度的不同。在2005年《广告研究》创刊号中，明确地提出中国模式话题。2006年7月在北京大学举办的亚洲广告业的发展与广告教育论坛，分别请韩国的学者、日本的学者共同讨论不同的广告业发展模式，逐渐使得学术界对这些问题的分析和思考的方向更加明确。最终，在张金海和笔者等广告研究同仁的共同努力下，广告产业问题的相关研究汇聚为中国广告产业发展模式的研究，并迅速成为在这个阶段广告学术界关注和研究的主导性问题。应该说，对广告产业的问题，之前的学者已有所涉及，但是，在这个阶段，这些问题的现实意义和价值更加突出，而且学者们针对性的探讨和分析使得对问题的研究更加系统、深入和准确。关于中国广告业发展模式的讨论，是中国广告研究群体30年来最重要的一次集体亮相。这场讨论，实实在在地在行业内外产生了巨大的反响，并且成为广告行业“十二五”规划的重要思想来源。在某种意义上，标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新的角色。与此同时，这也标志着广告学研究进入一个全靣自觉和反思的阶段，广告业的发展真正成为了广告研究领域的热点话题。

　　广告产业研究热潮的价值在于发现了中国广告研究的独特问题，也就是广告产业如何发展的问题。并且开始从制度层靣切入，使得制度从广告研究的阈限之外进入研究的视野，突破了广告的专业化等于广告发展的局限。在这个阶段，广告研究领域的主流学者基本上全靣参与了广告产业的研究和讨论。但是，对如何解决广告产业发展的问题，并没有根本的突破。因为涉及到广告产业发展的问题，目前现有海内外广告研究的学术方法和框架，并没有相应的资源。很多研究停留在对中国广告产业存在的问题和现象的描述层靣，而在分析原因和结果的时候，甚至出现以果为因的情况。一些学者试图借用产业经济学的方法来探讨广告产业的发展，没有考虑到广告产业的依附性和服务性的特点，无法得出符合广告产业特征的结论。

　　总之，发展实际上一直是中国广告研究领域的主线，但是对发展的理解是逐步深化和清晰的。根据笔者的概括，在对中国广告研究历史追溯的过程中，我们能够清楚地看到从简单化的发展观，到理想化的发展观，以及今天所理解的系统化的发展观的变化。要解决中国广告产业发展的问题，必须树立系统化的发展观，必须突破现有的研究范式和研究方法，而要达到这一目的，必须进行系统的理论创新和方法创新。

　　发展广告学是一个全新的理论概念，真正进入学者们的讨论视野始于2010年由笔者发起并主持的“广告前沿发展论坛”，论坛先后在上海外国语大学新闻与传播学院、福州师范大学新闻与传播学院和东北师范大学人文学院举行，“发展广告学”的概念和主张就是在这三次研讨会的讨论过程中形成和提出的。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，共刊登了陈刚的《广告研究》刊首语、姚曦的《发展广告学一一广告学研究视域的扩张》、初广志的《关于发展广告学研究的思考》等文章，这应该视为学者们发展广告学研究成果的最初体现。在这些文章中，学者们在具体概念的界定上虽然意见并非完全统一，但却达成了未来“发展广告学”研究的基本共识。2011年6月，在中韩广告与公关国际研讨会上，陈刚、孙美玲发表了《结构、制度、要素一一对中国广告产业的发展的解析》的论文，这是第一次试图借鉴发展理论建构广告研究的框架，解释中国广告产业发展的内在逻辑。