论广告学专业的媒介素养教育研究

　　改革开放以来，我国的广告业发展迅速，但在发展的同时也难免泥沙倶下。国家工商总局官方网站公布的数据表明，自2005年以来，在全国范围内查处的广告违法案件每年均有6万余件，分别涉及传播虚假信息、误导消费者、鼓吹强化享乐倾向、渲染低俗趣味、消解主流文化等。负面广告现象的屡屡出现，使得广告几乎成为众矢之的，严重影响了广告业的健康发展。

　　负面广告现象的屡禁不止固然有种种复杂的原因，处于广告生产链条中的广告主、广告代理公司、媒介发布者等皆有责任，但无论如何，作为始作俑者之一的广告人终宄难辞其咎。如果广告专业人员能有更好的媒介素养，养成更好的自律意识，上述现象是应该可以得到有效遏制的。由此可见，担负着为广告业培养、输送专业人才使命的高等院校广告学专业重视并开展媒介素养教育势在必行。

　　一、广告学专业媒介素养教育的目标

　　媒介素养教育肇始于英国，它是顺应大时代要求而发展起来的一种新型教育。目前在欧洲、北美洲、大洋洲以及拉丁美洲、亚洲的部分地区，媒介素养教育已被广泛接受，形成较为全面系统的思路，被纳入小学、中学和大学正规的课程体系。我国的媒介素养教育目前正在起步，得到学术界、教育界的广泛关注并获得政府的支持。媒介素养教育旨在帮助人们加深对大众传媒的理解，培养人们具有一定的媒介批判能力，因而充分、有效地利用媒介资源，完善自我，参与社会发展。

　　在广告学专业开展媒介素养教育应注重培养学生的批判性思维和传者责任感。

　　(一)培养批判性思维

　　批判性思维是一种对大量知识和信息进行筛选、辨别真伪、独立决策的思维能力。培养批判性思维是媒介素养教育的主旨所在。要帮助学生了解媒介、识别媒介信息、深刻理解媒介性质，使之能批判性地分析、评价各种媒介信息，最终养成批判性地思考各种媒介本质的素养。

　　在媒介素养教育中，除了要引导学生认识大众媒介以及它所具有的倌息传播、教育宣传、舆论监督等功能之外，还要认识它与政治、经济、社会和文化的关系。在现代社会，作为广告学专业的学生，尤其要对大众媒介的权力本质保持足够的警惕，应认识到媒体权力与资本权力存在着复杂关系，它们的结合构成了一个利益共同体，很可能对公众利益构成烕胁和伤害。此外，还应有针对性地帮助广告学专业的学生认识广告的逐利本质，对此保持警醒和反思。

　　(二)培养传者的责任感

　　媒介素养教育原本是为受众而设的公民教育，但它在进入我国之后的本土化过程中，增加了重视传者媒介素养的内容。作为大众传播中的主体，媒介和媒介从业人员担当着重要的职业责任和社会化责任，广告作为大众传播的组成部分，在传播商业信息的同时，也在向社会、向受众传递文化观、道德观、价值观、世界观和人生观，潜移默化地影响人们的社会意识。毫无疑问，广告传播对包括经济、政治、法律、道德、艺术、日常生活等方面的社会规范及价值观念的形成发挥着重要作用。有学者指出，由于我国国情的特殊性，广告的传者责任尤其重要：“在我国，由于传统体制的影响，主流媒体在人们心目中具有一定权烕性。广告信息在经由媒介发布的过程中，借用了这种权烕性显现出其公众影响力。特别是处于弱势群体的普通老百姓，把‘报上说的’、‘电视里说的’作为信任的依据。”①我国媒介的这种特殊性，使得我们的广告具有更为重要的社会功能，因而要求广告从业人员要有更强的社会责任感。

　　二、广告学专业媒介素养教育的内容

　　(一)认识媒介自身属性和媒介生产机制

　　了解媒介所有权与控制权的关系，认清媒介是由人操持和控制的现实，学会科学合理地评判媒介。大多数大众媒介文本是为了意识形态的目的或某种商业利益而生产和传播的。而不同的社会制度与国情导致了媒介管理法规的差异，媒介不同的经营状况和广告收入也必然影响其生态环境，决定其生产机制。要引导学生关注以下问题：1、科技。哪些科学技术被用来生产与传播媒介文本?它们使文本产生了哪些不同?2、媒体工业。谁拥有买卖媒体的公司?他们如何获利?3、媒体间的联系，如公司如何跨媒体销售产品?4、管制。谁掌控媒体的生产与传播?5、发行与传播。文本如何传送给受众?受众有多少的选择权和控制权?6、参与。哪些人可以在媒体中发出声音、哪些人被排除?对这些问题的认识正是媒介素养教育的起点和基础。

　　(二)认识媒介文本内涵

　　媒介文本有其独特的文本建构规则，在传者与受者之间存在着一套编码与解码机制，学会洞察其中的机理，从而更好地认识客观世界。关于编码与解码机制的关键问题是：1、意义和惯例。媒介如何使用不同的语言形式来传达意义并被广泛接受?2、符码。不同的媒介有不同的语言与符号。这些符号可能是字、词，也可能是动态影像。媒介产品的生产就是一个编码的过程，而其编码规则是如何建立起来的?

　　(三)认识受众自身的媒介接触行为

　　由于年龄、性别、种族、阶层、文化等方面的差异，受众接触媒介的行为存在着巨大差异。帮助学生认识自己，管理自身的媒介接触行为，最终学会利用媒介发展完善自我。受众研宄的关键问题有：1、锁定。媒介如何确定目标受众、如何吸引受众?2、使用。受众在日常生活是如何使用媒介的?其习惯和模式是如何形成的?3、社会差异。在受众行为上，年龄、性别、种族、阶层、文化等因素发挥了什么作用?产生了哪些差异?

　　此外，作为广告学专业的媒介素养教育，更应该在认识一般媒介现象的基础上，帮助学生拓展和深化对各种广告现象的认识。诸如广告的编码、广告的欲望修辞、广告的消费主义倾向、广告的文化误读、广告对性别形象的塑造、广告对儿童形象的利用等广告现象都应纳入媒介素养教育的框架，对其进行深入的分析和批判。

　　三、广告学专业媒介素养教育的形式

　　有学者总结归纳了目前国内外开展媒介素养教育的5种形式“一是作为一门单独的必修课程。二是作为某种正规课程中的一种组成部分。三是融于所有的科目中。四是作为一门整合的、跨学科的课题。五是作为课外选修课。”②广告专业的媒介素养教育可采取以下两种形式：

　　(一)开设独立课程

　　开设独立的媒介素养教育课程可完整地传播媒介素养理念，提供全面的媒介教育，帮助学生丰富和发展对媒介的认识和了解，从而获得参与社会事务、共享社会生活的生存能力。

　　目前，我国只有少数高校开设媒介素养教育课程，相关的教材也较少，仅有张开的《媒介素养概论》，蔡帼芬等主编的《媒介素养》、邵瑞的《中国传媒教育》以及刘勇、汪海霞编著的《当代媒介素养教程》等，在课程建设和教材建设上，仍有很长的路要走。

　　(二)在相关课程和实践环节中注入媒介素养教育内容

　　作为广告学专业，开展媒介素养教育有着得天独厚的条件，因为在广告学专业的课程体系中可结合开展媒介素养教育的课程和实践环节相当丰富。传播学、社会学、广告心理学、广告法规与广告伦理、广告媒体研宄、广告效果研宄等课程都可以贯穿媒介素养教育的理念，而在广告见习、广告考察、广播电视广告制作等实践环节中，也可以顺势引导学生关注媒介、认识媒介、有效利用媒介。

　　四、广告学专业媒介素养教育的方法

　　媒介素养教育是一种现代教育，它与传统教育的差异泾渭分明。传统教育注重的是文化、知识的传承，而现代教育在传承文化的同时，更注重培养人的批判性思维和创新性思维，由此实现对传统文化的不断超越。教育理念的更新，必然伴随着教育方法的改变。

　　开展媒介素养教育宜采用对话讨论型的教学方法。应打破以教师讲授为主的传统教学模式，启发学生的主动探索。教师应避免课堂知识的单方面灌输，要与学生平等对话，赋予学生在课堂上的主体性地位，强调培养学生的主体性意识和批判性思维。

　　作为教学的组织者和主导者，教师要善于从纷繁复杂的媒介信息中选择可供讨论的话题文本，创设适宜的互动情境。通过以讨论为形式的活动来分析媒介文本。可以要求学生多次阅读印刷文本、观看视听文本，其间伴随着提出问题、开展讨论。通过渐进的过程和“阅读”过程的公开化和共享性，学生可在互动讨论中积极地评判和争论，最终形成正确的观念，获得媒介素养的提高。

　　综上所述，广告学属于应用型文科专业，在办学中往往强调实践性和技能性而忽视价值理性和人文精神。在强调其工具理性、重视培养职业技能的同时，也应强调价值理性，重视人文精神的培养。广告教育应贯穿人文教育的根本理念，帮助学生获得对社会、文化和媒体的理解，学会反思和洞察人的欲望和行为之间的联系，识别文化的表征和文化观念之间的联系，形成自我管理能力、控制能力、沟通能力和创意能力，这才是完整意义上的广告教育，而开展媒介素养教育正是实现这种办学愿景的重要一环。

　　本文是应用型本科院校“十一五”国家课题“我国高校应用型人才培养模式研宄”立项项目“广告学专业实践教学体系的改革与创新研宄”的阶段性成果。