论高校广告学专业课程设置与办学模式的趋向

　　广告学是高等教育重点发展的学科之一，原国家教委在‘八大类净减1/3专业时，在新闻大类下增加广告学专业”，[1〕广告学的学科地位由此奠定。1983年厦门大学新闻传播系的广告学专业创办并招生至此高等学校正式将广告学专业纳入了高层次、正规化教育轨道。

　　广告学专业现被列为“新闻传播学(一级学科)下的三级学科属于传播学(二级)领域即广告学是传播领域中的学科，广告学所研宄的广告理论与广告实践是属于信息传播理论与信息传播实践的研宄。这种学科定位“规定了广告学的学科性质——信息传播而忽略了广告的营销本质规定性它没有反映广告学科的综合性、交叉性特征抹杀了广告的经济性和文艺性等重要属性。全国政协委员、民革中央委员刘凡认为：广告学专业学科定位不准确应将广告学专业上升为一级学科鼓励更多高校设置广告学专业，加大对广告人才培养的投入，为广告业输送更多的高级人才。”〔4〕

　　目前我国开设广告专业的院校己达上百所国内开办广告学专业的高校，按不同的系科依据自身专业优势确定了各自不同的专业培养方向。值得注意的是一些综合性大学依托自身学科优势适应当前快速发展的社会新需求调整和创新了广告学专业方向丰富了广告学的培养层次据中广协的一项调查结果表明有60%的广告专业是设在综合性大学之中，经过短短的几年发展，这些大学正逐渐突显出自己的办学优势与专业方向特色。

　　一、广告学专业是多学科的集成

　　高校广告学专业现己摆脱幼稚阶段逐渐向规模化、多元化、高层次发展并逐步向门类较为齐全、设施完善、培养体系健全过渡。广告理论研宄也向科学化、系统化提升，并把培养学生的能力放在首位。如今广告学专业在发展过程中，以巨大的包容性和开放性吸收哲学、经济学、社会学、心理学、新闻学、文学、艺术和自然科学等多种学科成果，形成了一门能够推动商品经济发展的学科体系

　　(一)广告学脱胎于经济学和市场学。经济学和市场学中揭示的许多规律广告活动必须遵守，广告现象又是市场经济中存在的重要现象它服务于市场经济，推动着市场经济的发展，经济学和市场学的研宄成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变。

　　(二)广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。它们既相互联系又有一定区别各自具有本学科存在的质的差异性和规定性„广告不断地吸收公共关系的理论思想来调整、修正、完善传统的广告活动。

　　(三)有学者指出“学术界对广告学的研宄基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研宄广告活动的内在规律二是从广告与市场的关系中去研宄广告的外在因素。无论是从哪个角度研宄广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研宄。

　　(四)广告学与传播学的联系最为密切甚至在许多研宄成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是广告学不同于传播学广告学以广告现象为自己研宄的出发点，传播学以信息传播为自己研宄的出发点;广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众传播学中信息传递的目的是与公众进行交流;广告讲宄突出重点信息强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计，传播讲宄的是信息的完整性、准确性广告追求广告效果，注重投入产出效应，而传播学追求的是信息到位在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁一般的信息传播大多不受到什么约束即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追宄。

　　(五)广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

　　二、创新广告学专业方向细分

　　目前我国广告学专业‘一元化办学模式不符合多元性广告业人才需求现实也不符合高科技与信息化社会快速发展的需求，应努力在多元化的专业类型与多元化的专业需求之间寻找对应的契合点建立起符合和适应多方面实际与需求的多元化广告学教育培养模式。要依据各自的优势与特点，作好专业定位，建立几种主要的广告学专业模式”3〕虽然我国高校开办广告学专业己超过一百多所，目前都尚未明确提出专业方向细分但是由于各校背景不同生源、师资、历史等原因客观上也形成了细分态势，这些情况从其教学计划中就可看出端悅例如：全国广告学本科专业开办最早的厦门大学的广告学专业是为广告公司、新闻媒介、广告行政管理部门或企事业培养从事广告经营、管理和实际公关工作为主的广告专业人才;北京广播学院广告学专业是以广播电视广告创意为特长复旦大学广告学专业主要培养广告策划与管理的专门人才。

　　以理工类为主的重点大学依托的是强大的科技优势鉴于学校要求本专业毕业生应具有较好的自然科学和坚实的人文与社会科学基础，那么就应当以此形成具有鲜明特色的以现代计算机技术为基础，以广告理论、实践与艺术思维为引导，以满足日益增长的电子媒体与产业对广告制作人才需求为主的广告学(电子广告学)专业方向。凸现广告学专业与电子媒体为融合的社会科学和自然科学多学科知识，即“文、理、工”交叉融合的专业特色据国家2003年统计报告，中国电子制造业实现销售收入188万亿元人民币，比去年增长34%，该产业对中国GDP的贡献率为8%~10%，出口额超过1200亿，占中国全部出口的30%，己成为中国工业第一大产业产业规模位居世界第三面对如此巨大的产业与就业需求我们用以往的专业目标和培养模式很难适应当前科技产业迅猛发展与需求，应该增设和定位以大科技为产业对象的广告学专业方向培养以电子科技行业为主的广告行家。据此应强化或突出科技基本理论与实践方面课程掌握一般广告学理论和技术并学习声波、光波、电波等电子手段传播形式以及现代广告讯息为标志的电子广告等媒介原理也要学习并熟悉广告的电子设计与制作技术。能够为以计算机、电子媒体、移动等电子信息产业及相关高新技术产业为主的企业或商品进行广告策划、创意、制作，使之逐步成为中国科技广告的原创型大师级人才。

　　三、创新广告学专业方向模式

　　从全国院校对广告人才培养方案来看国内高校艺术型与策划型的广告人才相对偏多，而以计算机为基础结合现代高科技为手段的广告学(电子广告学)专业人才十分缺少，这与以往广告学专业的招生机制不无关系。

　　广告学(电子广告学)专业主要学习自然科学基础、技术科学基础、人文社会科学基础和广告专业领域的基本理论和基本知识具有运用广告学理论分析和解决科技领域实际问题的基本能九广告学(电子广告学)专业培养计划既需要设置系统广博的知识结构又需要丰富的阅历与经验平台的构建，同时要有加强高、精、尖研宄型和管理型以及应用型培养意识。一方面增设研宄和管理方面的课程可提高办学层次为学生进一步深造做好知识储蓄。另一方面，注重应用型人才的培养应用型人才往往需求量大又是广告各行业中的主力军在课程设置上突出应用性加强实践环节，建立模拟广告公司实验室，组织学习广告运作和团队合作精神同时重视教学与社会实践的结合面向市场得到实际的锻炼。

　　按照教育部学科培养规定，教学计划按其性质分为四大类即自然科学基础、公共基础、专业基础、专业课这里还包括限制性选修课和任意性选修课。要强调四大类课程内容的系统性和完整性避免脱节和不必要的重复，这里自然科学基础和公共基础课是为了实现人才培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程，因此重点将广告学专业(电子广告学)基础课与专业课程设计为三个方向的板块构想^这三个层次的知识构架，必须循序渐逃比例适当，处理好专业知识与基础知识‘专”与‘博”的关系不能顾此失彼。

　　广告学(电子广告学)专业方向基础课与专业课程应以国内院校广告专业课程体系为主吸收先进与合理的课程设计，设计构成为：营销与传播板块、广告学基本理论板块、电子广告实务三大板块。这种专业板块课程的安排直观反映了工科院校广告学科与计算机科学体系结合的现代广告学(电子广告学)专业特色模式。

　　(一)营销与传播板块：营销与传播学是两个各自独立的学科，美国西北大学教授唐。E舒尔茨将其合二为一出版了《整合行销传播》，在世界范围内提升了广告学专业定位当然IMC并不是将各种传播工具简单相加用舒尔茨自己的话说就是‘行销即传播”。IMC己成为当代广告学人的必修课程，是广告学学科的框架支撑，并在整个教学体系中贯穿传播即营销营销即传播的理念。设置传播沟通与营销促进课程，能使学生始终强化产品——市场——消费者意识观念所有的传播与营销都必须符合一定的经济范畴，更要依据社会发展规律去运作因此在构筑营销与传播板块同时，还将社会学和经济学划并为一个板块营销与传播板块可以说是广告学专业的必选课程因此也是广告学(电子广告学)专业的重要构成

　　(二)广告学基本理论板块：这一板块是广告学(电子广告学)专业的主干课程部分。主要以原理和方法为基础的专业铺垫，是结合广告实务与运行原贝IJ、观念、方法及广告机制而构建的理论体系。一方面注重广告学的基本范畴、性质、规律和原则的传授;另一方面注重实用广告学课程和实践性强、可操作性强的应用性课程的设立。广告学课程涉及的相关学科较多，形成了自己一整套的理论体系和运作模式这些课程是广告专业培养目标的集中体现，也是专业教育的最基本的设置。

　　面素质教育的同时，把培养学生的能力放在首位坚持理论与实践、基础与专业、传统与现代、科学与艺具有共性、个性相结合的限制性选修课是要求广告学专业学生必须选修的专业选修课。我们也为学生设计了在培养原则的指导下获得个性发展的方案内容包括本专业范围内未能列入必修的较重要的专门化知识和技能以及与本专业关系密切相关的学科知i识同时充分发挥传播学系实验室优势作甩传播学系现有影视实验室、录音合成实验室、动画实验室、多媒体实验室，学生在这些实验室里了解各种媒介的操作原理及基本技术进行市场调查数据处理和广告创意设计今后还将建立广告公司运作仿真试验室。广告学专业应用性强动手能力要求高重视教学过程中的各个实习环节和课程设计十分重要。实习包括认识实习，广告创意实习和毕业的三个实习环节要求每次实习后，必须拿出文字报告或作品作为实习的成绩。

　　四、结语

　　“广告学是许多边缘学科的一门综合性新型学科。广告知识涉及到经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文学等诸多学科和领域广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的因此任何一所高等院校要培养一个具有多方面知识和技能的广告全才是不可能的目前我国广告教育己呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的专业方向细分模式广告专业看起来有点“杂”，缺乏对各种学科知识和技能进行融会和整合，借助边缘学科之优势，将涉及的学科精华统统拿来为我所用。尽管如此任何一位学子走向社会所面临的工作选择和行业选择只能是一个。我们不能期望我们的学生是全才全才是指个体所拥有的知识水准而不是指能从事所有行业的多面人，就犹如参天大树，树干只有一棵可支撑和提供养料的是无数的盘错根系树干是发展方向因它粗壮挺拔是栋粱根系虽然数目众多方向各一，但它不是成才之木因此广告学专业术的辩证统一，完善广告学(电子广告学)专业培养方向细分，不无现实道理。既然广告涉及如此众多的学科，广告专业培养的学生就有‘全才V‘通才’之嫌疑，但是在当今飞速发展的信息时代可以说这是徒劳的，中国古代还提倡“术有专攻”之论断，只有适应当今的广告细分市场和行业才是未来广告教育与培养的出路，一个学创意毕业的学生，他既能为农业播种技术作创意又能为高科技产品作策划，不能不使人怀疑其业务专攻范围除非你是通才，否则你就是在欺骗。在校四年的学习，虽然综合素质与个性发展可以得到提升，但是人才成长无论如何也达不妾IJ1‘博大精深”，无所不能地在广告行业中驰骋。广告学专业实际就是在众多学科肩膀上行走，它不但站得高，而且看得远，但是站得高看得远，不一定看得准做得好，要想既高又远只有专业细分，从事行业专一，研宄专一方可打造中国广告的原创型和技术型大师。中国广告行业发展二十多年虽然取得巨大的进步，但是广告从业人员并没交出太多的精品。应该看到我们与印度广告业有着相同的起点但是却存在着相当的距离，尤其是印度的科技与软件行业的广告之发达我们虽然不想模仿，但是给人的启示不能漠然。