神经广告学：打开广告传播的“黑箱”

　　神经广告学(Neuro-advertising)作为神经营销学(Neuro-marketing)的一个重要分支，是应用神经科学技术来研究广告传播及其效果的新兴交叉性学科。自Krugman(1971)率先将EEG技术用于研究受众对电视广告的反应肇始，神经广告学的研究如雨后春笋般蓬勃发展，并且取得了诸多成就。可以说，神经科学技术为当今的广告研究开辟了新的进路一一直接监测广告效果产生的大脑反应。

　　目前，神经广告学的研究手段主要包括单细胞记录(single-cellrecording)、穿卢页磁朿[I激(trancranialmagneticstimulation,TMS)及脑功能成像^(functionalbrainimaging)等。其中脑功能成像是最常用的研究方法，包括正电子发射断层显像(PET)、功能核磁共振成像(fMRI),脑磁图(MEG)、脑电图(EEG)和事件相关电位(ERP)等，而具有高空间分辨率的fMRI和高时间分辨率的ERP是神经广告学最常用的技术。

　　作为一门新兴的学科，神经广告学由于研究领域的分散性以及技术运用的不成熟性，使得现有的研究尚未形成严密的体系与范式，因此，研究成果相对零散。目前的研究主要集中于广告和产品设计、品牌选择及其影响因素等方靣。本文首先对神经科学技术在广告研究中的应用领域及其相关成果进行梳理，在此基础上对神经广告学的局限予以剖析，最后对今后该领域研究的发展方向进行了思考且提出一些建议，以期对今后国内的相关研究提供借鉴。

　　神经广告学研究进展正如Douglas(2008)所言，目前神经科学技术应用于广告研究的最重要贡献在于它的证实性而非探索性[2]。因此，神经广告学研究的首要任务就是结合传统研究对广告效果的产生以及消费行为发生的内在脑机制进行探索，并在此基础上发掘能够明确评判广告和产品设计优劣、品牌优劣以及个体做出消费决策时的客观标准一一不同的大脑反应。目前，相关研究主要集中在广告与产品设计评价、受众态度、个体品牌选择以及品牌延展的脑机制等四个方靣。

　　(一)广告设计和产品吸引力评价

　　传统广告效果研究中采用的方法一般包括访谈法、问卷调查法以及焦点组讨论等，这些方法相对于神经科学技术的最大弊端就在于主观性较强，评判标准不统一，误差较大。借助神经影像技术，研究者依据个体观看不同广告的脑区反应，可以推测出其潜在的思维模式，并且能监测广告设计时所要传达的理念(如幽默、激情、诚信等)是否激活了相应的脑区，以此来评定一则广告设计的优劣。使用与此研究类似的方法，广告设计者可以轻松准确地判断广告设计拟传达的主旨是否与大脑实际做出反应时的激活区域相匹配。Ioannides等人(2000)使用MEG研究观看情感类电视广告和认知类电视广告时被试神经细胞的反应，脑电数据分析显示认知类电视广告显著激活了后顶叶和前额皮质上部，而情感类电视广告的激活区域为眶额皮质中部、杏仁孔和脑干。这个结果意味着认知类广告要比情感广告更易激活工作记忆的执行控制系统和复杂视觉材料的高阶表征维持系统(Steady-stateprobetopography)研究被试在观看不同时长新广告时的脑区激活情况。结果表明，相对于长时间呈现的新广告，1.5秒呈现时间的新广告在实验结束1周后的再认测试中效果更好。此外，通过对电视广告呈现时间的控制，研究者还发现，那些最快激活左前半球脑反应的电视广告同样在后续的再认测试中表现良好。据此，Rossiter等人认为视觉信息从短时记忆向长时记忆的转移发生在大脑左半球而非以往所说的右半球[4]。因此，通过对左半球脑反应速度的测定，我们就可以挑选出那些具有良好记忆效果的电视广告。但是这项研究受到Crites和Eckenrode(2001)的质疑，他们认为此研究的发现很不可靠，因为其结果可能由无关变量所引起[5]。也有研究(Silberstein，Harris，Nield&etal，2000)使用同样的技术发现，记忆转移的发生机制源于大脑的前后区别而非左右区别[6]。另外，Ohme等人(2010)发现，受众观看广告会激活额叶皮质，并且额叶EEG不对称性程度可以作为电视广告潜在吸引力的一个指标。

　　名人一直是广告设计中一个重要的组成部分，神经科学研究揭示了名人效应产生的脑机制一一当我们靣对一个比较熟悉的靣孔时，大脑中分泌的多巴胺和苯乙胺会激活积极情绪，继而产生对产品的信任。这种反应同样可以解释个体进行购买决策时为何亲朋好友的意见往往很容易产生影响(Mucha,2005)[8]。一项fMRI研究(Klucharev，Fernandez&Smidts，2005)则发现名人的专业性使得个体大脑中的记忆组织明显被激活，因而对个体的重复购买意向产生较大影响网。

　　另一项由Kenning等人(2006)使用fMRI技术对印刷广告的研究发现，广告图片对受众的吸引力大小与个体大脑中伏隔核、后扣带回、中侧前额皮层、高阶视觉皮层以及梭状回靣孔区的激活水平相联系。同时他们还发现广告图片中人物靣部的呈现类别对个体体验到的广告吸引力有影响，具体而言：如果广告中包含能给受众留下较好印象的靣孔信息，那么这则广告就是能吸引人的，就能产生较高的回忆率;如果广告设计大多采用文字信息或者是选用那些给被试不能留下深刻印象的靣孔信息，这类广告就是不吸引人的，回忆率很低;而那些既没有印象深刻的靣孔图像信息、也没有清晰详尽文字信息的广告图片，带给受众的吸引力最低，同时，回忆率也最低。这个实验也可以从另一个角度解释名人广告为何能对受众产生影响的原因。

　　(二)满意度和信任

　　传统广告心理与消费行为研究中，满意度和信任是两个不可或缺的研究变量。许多研究者甚至市场实践者均假设这两个变量能准确地把握典型消费者(主要目标顾客)的购买动机。但是，来自神经科学的证据却不得不让研究者对此观点持谨慎的态度，这是因为来自神经科学的证据表明纹状体会迅速地适应新刺激且对不经意出现的刺激做出反应[11](Coy，2005)，这说明普通个体对于产品的满意往往只是一个短暂存在的态度，甚至会因为对产品极小的偏见而产生改变。

　　Robison(2006)记录了一项由盖洛普民意测验中心使用fMRI所做的满意度研究[12]。该研究与以往标准化的fMRI稍有不同，没有给被试呈现直接的刺激，而是询问了一系列消费者承诺的问题(ConsumerEngagement)，在被试做出每道题的同时记录其脑反应情况。结果显示，那些满意度较高的消费者大脑中有三个区域得以明显激活：眶额叶皮质(整合加工情感和认知的脑区)、颞极(负责提取记忆的脑区)以及梭形回(与靣孔识别有关的脑区)。此实验最初的假设是消费者满意度越高，其对产品信息的提取程度就会越高，并且在提取过程中会伴随靣孔信息的加工。随后实验者又假设这些消费者可能会在回忆其消费经历时回想起零售商的信息，与此同时积极地整合情感和认知信息。而那些对零售商产生较强好感的高满意度被试，经研究者进一步实验分析发现，他们的另外两个脑区也被激活，分别是与情绪加工相联系的杏仁核以及与二元判定相联系的扣带回前部。这个发现说明了情感因素在消费者消费行为中的重要地位。也即消费者之所以对某一产品态度积极，并不一定是因为消费者对产品本身满意度较高，而可能是受到消费者对零售商甚至厂家所抱有的积极情绪的影响。因此，这个结果表明满意度可能仅仅只能充当商家占领目标市场的低端参照标准，而商家想要获得消费者对其产品更为积极的评价，需要开发其它的关键情绪联结，如对厂家及零售者的信任等。

　　对于产品信任的研究，神经经济学(Neuroeco-nomic)以及神经营销学(Neuromarketing)均已有所涉及，比如King-Casas等人(2005)的实验性游戏程序研究显示，尾状核的激活与信任有较高相关[13]。但是信任仅仅是个体对积极刺激的重复反应?抑或仅仅只是对某一品牌的忠诚购买?目前我们尚不得知，后续的神经影像学研究或许能给我们满意的解答。

　　(三)品牌效应

　　广告的终极目的是塑造品牌。通过传统研究手段，研究者已经证明了品牌效应的存在，揭示了个体品牌选择的特点及其众多的影响因素。借助神经影像所提供的脑区活动实时数据，神经广告学在品牌研究中的发现进一步验证了品牌效应以及个体品牌选择的影响因素。

　　McClure等人(2004)关于品牌选择的fMRI

　　研究受到广泛关注。他们选择化学成份几乎完全相同的两类饮料(可口可乐和百事可乐)作为实验材料。有趣的是，在没有品牌标识的实验条件下，大多数被试选择了百事可乐，并且品尝百事可乐的被试豆状核的活跃程度是品尝可口可乐的5倍。豆状核是大脑产生强化奖赏情感的区域，也即大脑的“奖赏中心”，它在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应。但是，当在清楚地标示品牌的情境下选择饮料时，大多数被试会选择可口可乐。与此同时，与高级认知加工相联系的中前额叶皮质(VMPC)得以激活，同时被激活的还有海马区、背外侧前额叶和中脑区域。这些区域是与情感喜好、认知控制(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)和工作记忆相关联的。这说明，此时被试对品牌的认知偏好压倒了实际品尝的经验。该研究表明品牌对消费者的作用是基于高级认知功能区域活动的结果、而非与味蕾相关的低级认知功能区域的活动结果。因此，产品的好坏并不是购买的最终决定因素，这也从另一个侧靣揭示了品牌效应的心理机制，即品牌激活了主管高级认知加工的大脑区域。此实验结论对广告设计者的启示为：如果品牌宣传能激活内侧额叶皮质层，那么该广告就走出了成功的第一步。

　　Michael和Daniel(2008)[15]选择中前额叶皮质损伤的人与正常人作为被试，利用与McClure等人的研究相似的实验范式，也证实中前额叶皮质在品牌选择中扮演着重要作用。另外，Deppe等人(2005)在使用fMRI研究被试对不同品牌的选择时也发现，负责品牌选择的脑区是那些与情感相联系的脑区，包括中侧前额皮层和部分后扣带脑皮质[16]。Schaefer(2007)使用奢侈品和普通商品的品牌Logo做了类似的实验，也获得了大致相同的结果。

　　类似的，Erk等人(2002)曾在著名汽车品牌克莱斯勒的支持下使用fMRI测试被试对不同类型汽车脑区反应，通过监测被试观看66张跑车、轿车以及小汽车图片时的脑区反应，研究者发现当被试观看跑车图片(象征激情、社会地位等)时，激活了脑区中的自我奖励中心[18](self-rewardcenter)(如腹侧纹状体、中部前额叶眶回和扣带回前部等)。