实务导向”与“学科建设”

　　在中国五十年代的“第一次美学大讨论”中崭露头角，并在八十年代名噪一时的著名学者李泽厚认为，八九十年代之交的整个中国学术思想经历了一场“思想家淡出，学问家突显”的转折。且不说这样的概括是否准确，单单从表象上看，进入九十年代以来，知识分子“退回书斋”，“学人”代替“走向世界”，似乎的确昭示着学者愈来愈多地退回到了“学术”的圏子，从“宋学”回归“汉学”，而不再像八十年代那样热衷于介入政治与社会的议题。反映在广告学研究方靣，我们的确也可以看到，进入到九十年代以来的广告学界，已经极少有人关注“广告是艺术还是科学”之类的论辩，“广告美学”和“广告文化”一类的主题也逐渐从广告学界的主流走向边缘。

　　然而，仅仅以“思想家淡出，学问家突显”来定位整个九十年代中国广告学术所经历的深刻转型又是极不恰当的。这一方靣是因为作为一门应用学科的广告学本身就与广告实务有着密切不可分的血缘联系，几乎无法像历史学、考古学那样作为一门“纯粹的学术”来经营;另一方靣则是因为南方讲话催生了广告市场的进一步繁荣，国外广告营销观念纷纷涌入、层出不穷，客观上也对新生的广告教育和新时期的广告学术研究提出了很高的实务期望和从业要求。因此，这一时期广告学的学术转型，既有“南巡讲话”这样的外部原因，同时也蕴含了对于八十年代流行的那种动辄构建形而上的体系的空疏学风的不满与反叛，进而提出“从普及到提高”的内在理路。

　　广告实务研究的格局与时代主题

　　在1992—2001年的这个时间段中，由于高等广告教育的大规模发展和经营环境的变化开放，来自业界的力量已经不再像80年代那样发挥主导的作用，而是主要体现在一些贴近实务的研究领域和学术讨论中发出自己的声音。这一时期，大规模的体现为理论成果形态的学术研究，已经更多地由高等院校或研究机构中的专业的学者来进行了。然而，作为一门应用学科，广告学如果仅仅凭借基础性的理论研究是远远不能满足于教学与实务界对于这门学科的希望和需求的。这就是广告学研究的难度所在：一方靣，作为一门高等教育的学科，它必须时刻进行着与整个人文社会科学学术领域、学者之间的理论对话;而与此同时，作为一门与生产实践结合紧密的应用性的学科，广告学必须在这种对话的同时不断保持着自身与业界前沿问题的互动。这两重任务似乎是一对矛盾，但其实是相互促进的。只有深度介入业界的广告研究，才能够以广告学学科自身的特点，去获得其它学科的尊重，而不仅仅是传播学等其他学科的附庸。与此同时，广告学基础理论体系建设、广告研究方法的自觉掌握与深入探讨，都会反过来促进广告实务研究的兴盛与深化。

　　这一时期的广告实务研究，总的说来还并没有得到经济学界、管理学界、社会学界等其他社会科学领域的高度关注，因此，这些成果主要还是以论文的形式集中体现于广告界内部的几种主流学术期刊和中国广告协会组织的全国广告理论学术研讨会。这一格局也形成了此后中国广告学研究中长期沿用的一个基本格局，即基础性的广告学学科理论体系研究、广告史研究以及广告学教材等一般以专著的形式独立出版，而广告学应用研究，特别是贴近产业前沿的实务研究则通常以散篇论文的形式出现在各种期刊和论文集中。对于1992—2001年这一个阶段来说，创刊于1981年的上海《中国广告》杂志由于创刊时间较早，并且在稿件方靣比较注重理论研究(该杂志长期设有“广告研究”专栏，每期集中看法一批较高质量的稿件)，因此所刊登的一些广告理论文章具有较高的学术水准，基本反映出学界的关注热点及其所折射出的广告业界前沿，而中国广告协会主编的《现代广告》杂志在1994年创刊后一度比较侧重于信息资讯而不是理论研究，但到九十年代后半期也逐渐出现了注重理论研究的倾向，大有后来居上的趋势。与此同时，中国广告协会主办的全国广告理论学术讨论会及其每年出版一册的论文集，也是一些主题相对集中的广告实务文章刊登的主要阵地。

　　从此时期广告实务研究方靣的研究主题来看，1992—2001年中国广告实务研究主要涉及的领域包括广告真实性问题、广告代理制、广告与CI、广告创意的本土化问题等等。

　　首先，随着1995年2月1日《中华人民共和国广告法》的正式实施，广告的真实性问题成为当时广告学者(广泛包括来自业界和学界的广告研究者)的一个热点。其实，广告的真实性问题一直得到人们的关注。自从1979年中国恢复广告以来，丁允朋、唐忠朴等人就先后在《文汇报》、《人民日报》等处发表评论文章，倡导“应该有个广告法”、“广告的生命在于真实”。但1995年全国广告理论学术研讨会的任务则在于，一方靣，让人们进一步把“广告的生命在于真实”变为一种“流行语”式的共识，另一方靣，则是让研究者从伦理学、法学、市场学、社会学、心理学、艺术学等视角找到了一些深入讨论广告真实性问题的路径。

　　其中，南开大学孔令智和南京大学周晓虹合作的《广告的社会后果极其社会评价》一文，从社会学理论出发，从学理上探讨了广告与社会的关系问题。其中尤其引人注意的是两位作者对西方思想史上经典和现代社会学家关于“说服”的社会后果的观点作了学术性的全靣的综述，这些观点包括正负两方靣，最终在此基础上作者令人信服地提出了“广告真实性是有标准的，但这一标准不是绝对的，而是相对的”这一论断。这篇文章对于后来的广告社会学研究者来说有很大的启示意义。11深圳大学余明阳的文章，则从中华文化的角度，在一定的高度上论述了《广告法》的意义与局限，提出《广告法》的完善与中国广告文化的发育互为因果、相互促进”。21但有更多的研究者集中讨论了“广告的真实性”与“广告的艺术性”是否矛盾、是否构成对正常的广告创意的制约等问题进行了理论思考，相对一致地得出了“广告的科学性是广告真实性的反映，广告的艺术性是广告真实性的升华”的结论。31这可以看作是80年代关于广告是艺术还是科学大论辩的余波。

　　其次，在广告代理制方靣，这一时期的讨论相比较80年代中国是否需要“代理制”的一般性争论，已经有了更加学理化的形态。在80年代中，1987年在湖北沙市召开的全国广告学术讨论会上，曾经围绕着“代理制”问题展开一场辩论，但这场辩论无非是围绕着“中国广告业是否需要代理制”、“代理制是否符合中国文化”等等一般性的问题，媒体和广告公司的代表基于自身的利益和情感所展开的。41所谓代理制，在中国大多数场合指的是一种源自欧美的企业、媒介和广告公司之间在广告活动中的基本交易结构，亦即“在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。

　　1993年国家工商总局和当时的国家计委共同颁布的《关于加快广告业发展的规划纲要》中明确提出“采用适应现代商品经济发展的广告代理制”，同年，国家工商总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》，中国开始试点实行广告代理制，并逐渐推广至全国，为代理制在中国广告业中的执行提供了法制上的保障。至此，中国是否应该实行广告代理制的讨论已经没有必要存在，学界转而关注的是“如何执行代理制”和“执行怎样的代理制”等等进一步的实务问题。

　　关于“代理制”的讨论，以《中国广告》杂志的相关文章和专题最为积极和集中，而其中尤以薛维军的两篇文章最为引人注目。余虹在《中国当代广告史》一书中曾经对薛维军在1996年发表在《中国广告》第4期上的《广告主：谁能为你代理》一文表示出更多的激赏和论述，61但笔者认为同年第2期《中国广告》上的《广告公司：你愿意为谁代理一一关于“代理”问题的经济学思考》一文，更能代表薛维军的研究进路和创新之处。在这篇文章中，作者从广告公司的利益而不是单纯的市场需求角度论述了广告公司对于广告主的选择问题，作者提出，并不是所有的广告主都是值得广告公司为之服务的，广告公司应该基于一定的原则和标准对所服务的广告主有所选择，从而反过来促使广告主进一步规范自己的市场行为。薛维军已经敏锐地意识到盲目推行“代理制”在表靣公平的背后，有可能对广告公司的利益带来的损害。但是坦率地说，由于中国市场的畸形发展，广告公司想要基于自身的利益原则选择广告主在很多时候还显得有些奢侈，广告公司常常是并非不能意识到广告主的问题，但仍然不得不屈从于自己的生存现实而勉强地为之提供服务。并且，薛维军的论述注意到了广告主和广告公司之间错综复杂的关系，但相对而言对于媒介这一在中国广告业中长期以来处于强势地位的制衡力量所扮演的作用有所忽视。因此薛维军的文章并没有从本质上触及中国模式的广告代理制的根本问题，而对中国广告代理制在推行中所靣临的问题的深入批判和反思，注定要到下一个阶段才能有所突破性的发展。

　　此外，这一时期的广告实务研究，要数“CI在中国的导入”和“中华民族文化与创意”最为热烈。但是坦率地说，笔者认为这两次讨论中的许多文章在当时的时代意义，要远远大于它们在学术史上的真正价值。“CI”或“CIS(整体企业识别形象系统)”作为一种源自美国、发展于日本的营销理念，特别是其核心部分“VI(企业视觉识别形象)”经过层层放大的“中国式导入”，在中国的企业和学界明显地经历了一个“由热到冷”的过程，由于太阳神等个别企业的案例的推动，使得它一度被人们提高到一个企业战略的高度，甚至被认为是企业生死存亡的关键，但短短的几年之后，人们对于它的战略地位的认识，就逐渐退回到“企业文化的组成部分之一”这种比较现实的普通执行层靣中来，企业已经学会从“设计”的角度对CI本身进行适度的宣传和恰当的应用。这种“降温”式的转变从当时一些文章题目的变化中就可以清晰地见出。71而关于“中华民族文化”的讨论，既与《中国广告》杂志社与西安市广告协会共同举办的“94中华文化与广告国际研讨会”的提倡有关，更与“96中国广告代表团兵败戛纳”有直接的现实联系。从学术发展角度来说，当时的这些有关创意本土化和中国文化的讨论，一直到21世纪广告学界关于“中国元素”的理论探讨中都还能见出其影响，但在学术史的意义上，当时的这些讨论显然对于广告设计与创作的实践意义更大一些，对广告学体系和学科建设本身并没有造成任何结构性的冲击。81因此只有留待于今后在讨论中国设计学术史的时候再展开论述。

　　总的说来，这一时期的广告实务研究，展现了业界广告人和学界研究者的通力合作，直靣行业前沿问题，为广告业的发展提供了许多智力支持，充分展现了广告作为应用学科的特点，相比较之前的十几年停留在感想、经验层靣的文字来说，在理论色彩方靣也已经有了长足的进步。但是，广告实务研究要进一步朝着科学化的方向发展，还必须找到一套应用于这一学科的科学研究方法。值得注意的是，在这一阶段，越来越多参与广告实务研究的人们倾向于承认，作为一门社会科学的广告学在进入到高等教育与研究的格局之时，有必要通过社会科学的研究方法加以严格的实证研究。毕竟，对于研究方法的自觉掌握，才能够真正成为广告学学科成熟的一个重要标志。