“广告学”的知识建构及其生成

　　在中国古代的学术传统中，由于“重农抑商”思想的影响，“学术”仅仅被界定为“文人之学”。在这种学术格局中，不仅“四部”是不分家的，就连“文”、“理”的区分也并不明显，更遑论想象一位古代学者只治“经学”而不通“史学”。但鸦片战争以后，西方的近代学科分工进入到中国知识分子的视野，人们开始反思中国传统学术的种种流弊，如同梁启超所言，中国古代的知识体系的特点是“学与术相混”。[1]因此，从19世纪中期开始，在中国引入西方近代以来形成的学科分工与学术制度，自然成了“西学东渐”的重要组成部分。其中晚清一代学者的重要成果，体现为一系列“百科全书”式的“西学启蒙读物”。但在这些引介西方现代学术体系的读物中，我们始终没有见到“广告学”的身影。“广告学”作为一种知识体系之在中国的诞生，是近百年间“西学东渐”的成果在“五四”时期之后的一种体现。

　　从“纸的学问”到“事的学问”

　　1885年，传教士艾约瑟(JosephEdkins，1823-1905)推出一系列系统介绍西方科学的译著《格致启蒙》(一译《西学启蒙十六种》)，由李鸿章和曾纪泽作序，并受到当时海关的推介，其中包括地理学、地质学、物理学、化学、生物学、动物学等的概论。[2]1888年，王西清、卢梯青编撰《西学大成》，系统介绍了算学、重学(即力学)、电学、光学、化学、声学、汽学、天学、地学等。[3]值得注意的是，一方面，这种引介以西方的自然科学为主，即便偶尔出现了社会科学，也是被“声光电化”所边缘化的，更遑论人文学科，因其最重要的是引介传统中国学术体系中所没有的学问;另一方面，19世纪的引介所关注的学科门类，多系一些有较长时间的历史比较“厚重”的科学，对于名副其实的“新学”的关注其实并不多。因而很明显的是，这种对于西方知识体系的引介是并不完整的、有很大的选择性的。推动这一西方学术知识体系进一步完备和充实的，还是梁启超。1896年，梁启超编纂了《西学书目表》，在上述自然科学为主的知识体系之外，第一次在“声光电化”之外加入了“史志”、“官制”、“学制”、“法律”以及“商政”等人文社会科学的内容。这些内容所对应的知识，在中国传统的学术分类中很多是并不具备“学”的形态的。但梁启超意识到这些“术”科的内容，已经成为“新学”或者“西学”的重要组成部分，它们在中国的引介与声光电化具有同样重要的位置。在1911年的《学与术》这篇著名的短文中，梁启超这样系统地描述自己对于“新学术”的构想：学也者，观察事物而发明其真理也;术也者，取所发明之真理而致诸用者也。例如以石投水则沉，投以木则浮。观察此事实以证明水之有浮力，此物理也。应用此真理以驾驶船舶，则航海术也。研究人体之组织，辨别各器官之机能，此生物学也。应用此真理以治疗疾病，则医术也。学与术之区分及其相互关系，凡百皆准此。善夫生计学大家倭儿格之言也，曰：“……学者术之体，术者学之用。二者如辅车相依而不可离。学而不足以应用于术者，无益之学也;术而不以科学上之真理为基础者，欺世误人之术也。”

　　今天我们把“学术”二字作为一个既成的词语，似乎很少去追究“学”与“术”二者之差别。应该说，从“晚清”到“五四”一代接受西方新学的学者心目中，很多人对于“学”和“术”二者都难免有重彼轻此的主动选择，就连倡导“兼容并包”的蔡元培也未能幸免。从《西学启蒙十六种》和《西学大成》的编纂，直到后来很多传统的人文学者的思路中，“学术”也常常被设定为一种脱离实践的纯粹思想或“无用之学”，究其实质，也就是有“学”无“术”。但是，如果按照这种对于“学术”的定位，工商、新闻、广告这些“术”是永远无法进入现代学术的视野的。梁启超这样指出当时存在于相当一部分国人心目中重“学”轻“术”的流弊：我国之敝，其一则学与术相混，其二则学与术相离。学混于术，则往往为一时私见所蔽，不能忠实以考求原理原则;术混于学，则往往因一事偶然之成败，而胶柱以用诸他事。……夫空谈学理者，犹饱读兵书而不临阵，死守医书而不临症，其不足恃，故也;然坐是而谓兵书医书之可废，得乎?故吾甚望中年以上之士大夫现正立于社会上而担任各要职者，稍分其繁忙之晷刻，以从事乎与职务有关系之学科.

　　这番论述，在现实的背景中着重提升了“术”的意义及其与“学”之不可臾离的关系，这对于上面提到的这些学科今后在中国之命运，意义重大。并且从《西学书目表》开始的这种学科分类上的增加，为后来出现的一系列“百科全书”性质的著作所接纳。这样，虽然在梁启超自家所撰著的《西学书目表》(1896)中仅有“商学”而并没有出现“广告学”的名称，但这毕竟为后来广告学在中国的建设和发展铺平了道路。

　　但是应该看到的是，从今天的划分标准来看，梁启超这种对于一切学问都划分为“学”与“术”的两个方面的论述，其实与西方的学术分类体系也并非是完全一致的。他所援引的“学者术之体，术者学之用”这种说法，严格地说更加像是在描述应用学科，对应于今天的“社会科学”或者“工科”，而不尽适用于“人文学科”或者“理科”，对于后者这样的“基础学科”，并不能一概地用“应用学科”的标准来苛求，有的时候一种“无用之学”，虽然没有实用中的推广价值，也自有其作为一种学术思想存在的必要性。但在当时的那种条件下，以“义理、考据、辞章”为代表的这种“无用之学”还并不是中国亟需“拿来”的首要任务，作为社会启蒙者的梁启超，在其早期的言论中势必把更多的精力用于呼吁中国向来所缺乏的一种“实学”的建设，而绝不可能是“倶国学之从此而消灭”。

　　1917年1月9日，梁启超应邀在国民政府教育部演说《中国教育之前途与教育家之自觉》。对于这次演讲，梁启超自称“鄙人在教育上无实在经验，言之恐不能中肯。”这番“夫子自道”虽有自谦的成分，但也不乏事实的依据。当时的梁启超虽然曾经担任过长沙时务学堂的中文总教习，也曾在乃师康有为创办的横滨大同学校任职，并独立创办神户同文学校和东京高等大同学校，但应该说，作为“晚清”一代的知识分子，梁启超本人毕竟没有西方新式学堂的教育和任教经历，他与清华学校研究所国学门(即俗称的“清华大学国学院”，其实当时清华学校并未改称大学)的关系也是1920年代之后才逐渐建立起来的。因此，梁启超的学术背景与“五四”一代知识分子是不尽相同的。1917年的梁启超，对于新式高等教育更多的是一种观察者，但正如他自己所说：“惟个人之意见，以为有数点，应当注意。”在其中的第二点，梁启超特别提出了“学问不求实用也”为中国当时教育的一大弊端，当时西方的“商学”教育已经进入了梁启超的视野，梁启超特别以“商业”在中国的遭遇为例：

　　据鄙人之意见，学问可分为二类：一为纸的学问，一为事的学问。所谓纸的学问者，即书面上的学问，所谓纸上谈兵是也。事的学问，乃可以应用可以作事之学问也。中国数千年来，及欧洲文明未兴以前，皆是纸的学问。……中国商业太旧，而际实由于彼在学校时，除读书外，未曾研究一切商业习惯，或仅知外国商情，而不知本国商情者，皆纸的学问误之也……总之学校与社会，万不可分离。在学校时，于社会应有之智识，研究有素，毕业后，断不患无人用之。在学校养成一种活动之能力，将来在社会上，可以不必求人，亦足自立。

　　可以看出，此篇已经比《学与术》一文的激进态度有所发展，其对于“纸的学问”与“事的学问”进行学理上的划分，而不是对所有的“学问”做出一概而论式的“学以致用”的要求，是一种更加客观化的表述。尽管梁启超对于“纸的学问”的评价仍然不可避免地有所贬抑，但尊重“纸的学问”作为“事的学问”之对立面的一种存在，以及按照这种“基础学科”/“应用学科”所进行的划分，也是符合当时新式学堂发展和建设的要求的。

　　如同夏晓虹所言，“充满矛盾的时代造成了充满矛盾的人物”，[1°]我们没有理由要求身处那个矛盾的时代中的早期梁启超在思想上的体系化和完备化，但是无论如何，毕竟令人有些遗憾的是，梁启超在1903年提及西方广告业的事实之后，并没有把更多的精力用来关注广告这一领域。他晚年的学术研究也是以自家的本业一文史研究为主，而没有更多论及实用学科或曰“事的学问”。其中固然与中国传统“重农抑商”的文化心理积淀不无关系，彼时西方广告学相比较其它学科的后进和薄弱，也是一个不容忽视的原因。因此，梁启超对于西方广告学在中国的引介，只能起到一种铺平道路、推波助澜的作用，这个学科的起步、发展和建设，还要由广告学界内部的学者自己来完成。