20世纪美国商品广告的类型及其社会文化的综述分

　摘 要：20世纪的美国社会生活是影响广告发展及广告内容、形式的重要因素，因而广告反映着特定时期的社会生活与文化变迁。文章以20世纪美国社会生活为背景，以20世纪美国的商品广告为主要研究对象，阐述了美国20世纪商品广告的类型及其社会文化内涵。主要探讨了汽车的普及与汽车广告，家庭生活观念与家用电器、日用品广告，大众消费实践与食品、服饰广告，围绕经济发展、消费实践、生活方式与广告发展的关系，力图分析并揭示消费与广告、社会生活与设计活动中的丰富社会文化内涵。
　　关键词：20世纪；美国商品广告； 广告类型； 社会文化内涵
　　检 索：
　　中图分类号：J0 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0062-03
　　The Type of 20th-century American Advertising and the Social Cultural Connotation
　　LIU Hong-li（School of Art Design，Beijing Institute of Graphic Communication，Beijing 102600，China）
　　Abstract ：In the twentieth century American social life is advertising development and an important factor of advertising content， form， thus advertising reflects the period of social and cultural change. Based on the background of the 20th century American social life， in the twentieth century American goods advertising as the main research object， expounds the types of the United States in the 20th century advertisements and its social and cultural connotation. This paper mainly discusses the popularity of the automobile and automobile advertising， family life concept and household electrical appliances， daily necessities， mass consumption practices with food， clothing， focusing on economic development and consumption， life style and the relationship between advertising development， tries to analyze and reveal the consumption and advertising， social life and the rich social and cultural connotation in design activities.
　　Key words ：the 20th century； america commodity advertisement； ad types； the social cultural connotation
　　Internet ：
　　一、引言
　　广告是美国经济和大众消费生活中的重要元素，二十世纪美国商品广告折射出市场经济变化、社会生活变迁、大众消费文化等诸多社会文化内涵。不论从风格类型还是社会历史价值而言，对美国商品广告的研究都具有重要的历史意义与现实意义。文章从社会生活的角度对美国商品广告的社会文化内涵和类型进行阐述，关注消费与广告，认识社会生活与设计活动之间的互动。
　　二、汽车的普及与汽车广告
　　（一）汽车的发展与汽车广告的繁荣
　　在汽车工业发展的初期，汽车经营者就已经重视汽车广告的作用。早期汽车广告努力向消费者说明“汽车是什么”。汽车在初始阶段基本上可以看作是成年人的玩具，后来逐步发展为“有钱人” 炫耀的机械设备。由于美国汽车大王亨利·福特（Henry Ford）生产了“普通人也买得起的汽车”，使得汽车进入了收入一般的美国平民家庭，并迅速普及。在汽车广告发展的初期，广告主要强调汽车的机械特点：马力、传动方式、性能要求等。到1910年，广告更有画面感，并且宣扬在畅通无阻的路上行走的愉悦。突出了汽车带给人的感受。这种“附加值”观念对广告具有深远影响。汽车广告成为人们了解特定时期社会发展及日常生活的一个窗口。
　　（二）广告中的美国汽车文化 
　　对于整个20世纪，汽车成为物质文明与进步的象征。汽车的出现和普及，扩展了人们的生活范围，渐渐改变了人们的生活方式、生活水平乃至生活理念，并形成了独特的汽车文化。汽车文化主要体现在汽车本身所折射出的设计和制造理念，以及与汽车相关的人文精神的总和。比如美国人在汽车使用中表现出的自由、奔放、大气的汽车观念，与美国人崇尚自由和勇于探索的精神有关。
　　二战以后，新型汽车最能代表美国的经济繁荣。新型车不仅是一种交通工具，更代表了一种生活方式与社会地位。这一时期最流行的一句格言就是 “开什么样的车，做什么样的人”。
　　汽车广告是美国汽车文化中的重要组成部分。20世纪20年代之后，汽车销售的维持便开始依赖于广告和设计。其中，威廉·伯恩巴赫为大众甲壳虫汽车制作的经典广告，很好地诠释了广告中的美国汽车文化，促进了美国汽车文化多样性的发展。
　　作为一个车轮上的国家，汽车如同美国人的家人、友人和爱人，汽车是美国大众自由生活的扩展与延伸，而汽车文化也成为美国人物质生活和精神文化中不可或缺的组成部分。
　　三、生活观念与家用电器、日用品广告
　　在科技高速发展与经济繁荣的同时，人们的情感更倾向于回归到理想的传统式家庭生活中去。广告从现实生活中提取原型，表现了人们熟悉的形象与场景，如烫发、象牙香皂、剃须刀（图1-3）等广告中用可爱调皮的孩子、优雅美丽的女士、帅气绅士的男人形象来表现。这些为日用品所做的广告表明，新产品的使用可以给个人、尤其是家庭带来便利和幸福感。
　　一些产品广告强调了产品使用功能之外的人际融合的社会功能。如收音机闹钟（图4）、电影放映机和电视机的广告（图5），很好地体现出了使用这种新产品所带来的附加值。广告表明，产品不仅带来了新的视听体验，同时促进了家庭的和睦美满。
　　许多广告表达了使用新产品可以增进生活快乐、闲适的观念。其中为电冰箱、餐具清洁柜所做的广告，反映了电冰箱和餐具清洁柜作为现代化家庭设备的商品，给妇女们操持家务带来了极大的方便，让她们的生活更加自由、闲适、快乐。
　　还有一些日用品广告表现了新产品的使用使女性的生活更便利，有助于外出工作或拥有自己的生活。如Kotex妇女卫生用品的广告，广告语是“我们出去工作”，广告语下面是四位精神焕发，迈开大步，走出家门去工作的女性。她们是不同于传统家庭主妇的新女性，体现了新的生活观念与生活方式。广告意 在表明，使用广告产品可以让走出家庭，参加社会活动的女性更加自如、自信。
　　四、大众消费实践与食品、服饰广告
　　（一）食品、服饰广告的发展与变化
　　食品、服饰是人们物质生活和精神生活的重要组成部分。人们对食品、服饰的需求由最初的实用功能变得更加多样化、个性化，融入了更多的社会角色观念、生活方式、个性修养等，以彰显其价值，是人类生活品质、审美情趣的物化反应。
　　雀巢咖啡（Nestle coffee）在20-30年代，广告主要是围绕产品本身的特点来做广告；50-60年代，广告在主题上下足功夫，强调雀巢是“真正的咖啡”；70年代，雀巢咖啡广告定位更为明确，推向了年轻群体。
　　万宝路（Marlboro）香烟广告（图6）中的牛仔形象是李奥·贝纳特最成功的广告创意。广告强调在主题上大做文章，并且把西部牛仔的形象作为广告创意的中心，使之成为广告史上的经典作品。
　　而李维斯（Levi’s）作为最早的牛仔裤品牌，它的创意和品质被人们所津津乐道，其在20-30年代的广告以人们的理性诉求为主，着重强调产品质量；40-50年代广告把产品作为创意核心；60-70年代以时尚的年轻人为定位。70年代以后，广泛运用与大自然结合的摄影作品，增强亲切感和人文情怀。李维斯牛仔裤在不同时期广告的发展、变化与改进，让其成为同行业的佼佼者。
　　（二）产品成为社会身份的象征
　　广告鼓励中产阶级和新贵们去购买商品，不仅仅因为他们“需要”这些商品，而是“想要”借助这些商品来提升自己的社会形象。
　　伯爵表以强调其出色的设计才华及精湛的制表技艺而闻名，这种高品质的表可以彰显人们的身份地位。广告中，以委婉和含蓄的方式显示出一种从容和高贵，使人们的社会身份和社会形象得以充分体现。
　　可口可乐和百事可乐两种饮料的广告凸显了青年群体的个性特征和形象气质。作为饮料业的两大巨头，它们把目标都定位在青少年消费者身上，诱导他们去购买属于自己的商品，培育了青少年的消费主义意识，在促进了商品销售的同时也让青少年们标榜了自己的身份定位和个性特点。
　　五、结束语
　　在消费社会中，广告是一个携带着巨大信息量的符码，它既关涉着经济发展、物质生产等社会生活的重大领域，又与普通人的日常生活息息相关。是人们开掘和认识广告与社会生活丰富内涵的一个不可多得的重要标本。同时，广告作为商业与艺术的一个综合体，它们所表现出来的风格样式、手法技巧以及艺术想象力、创造力，是社会整体艺术的重要组成部分，对于人们认识艺术与社会生活多重而复杂的关系具有独特的价值与意义。
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