中国绘画“东画西渐”品牌策略的问题和发展

　一.前　言
　　西方文化在进入中国的过程中，明清时期的绘画起到了先锋作用，并发挥了长期的影响。因此，分析明清传教士“西画东来”的历史，揭示其中的规律，对于当前中国绘画“东画西渐”品牌策略具有重要的启示作用。
　　前人对于明清传教士与中国绘画这一主题进行了一定研究，但他们的研究大多是针对历史的考究和再现，并没有试图去揭示其规律，更没有把这些经验应用于现代中国绘画的“东画西渐”品牌策略和中国传统文化的世界传播。本文在回顾明清传教士对西洋绘画的传播路径和对中国各阶层的影响的分析基础上，提出其对于当前中国绘画“东画西渐”品牌策略的启示。
　　二.明清传教士与“西画东来”
　　（一）明清传教士概况。
　　明清时期在中国的天主教传教士画家和部分其它重要传教士以及中日西绘画的交流与互动的情况，有迹可寻者，现把部分明清传教士情况整理如下：
　　1.西班牙圣方济格·沙勿略1549抵日本，他在中国遭到拒绝，于1552年12月2日死于广东上川岛。龙华民1557年抵达中国。会长：利玛窦之后是龙华民。
　　2.第一批定居澳门者。罗明坚1580年向广州官僚赠送方物。利玛窦于1582年抵广东。他们打着仰慕中国文化的旗号，采取合儒、融儒、抗佛的策略。1582年尼古拉在澳门绘制油画《救世者》是西方教士绘于中国境内的第一幅油画。1601年利马窦向明神宗朱翊钧献天主和圣母像；1614年尼古拉在圣保罗教堂设立澳门第一家美术学校，为中国境内第一家传授西洋画的机构。
　　3.1616年南京教案，艾儒略和毕方济同至中国。艾儒略，在福建传教，被称为“西来孔子”，早期传教者中著作最丰富者。毕方济，意大利人氏，1610年来华，随艾氏到福建传教，曾为南明朝廷赴澳门求救，1649年作《画答》由李之藻作序并付印。
　　4.格拉蒂尼是最早在华教授油画者，属巴洛克风格。马国贤1711年为康熙刻制第一批铜版画《避暑山庄36图》。郎世宁于1715年至京城。
　　（二）“西画东来”的途径。
　　通过研究史料，我们可以发现，西画通过了以下的途径来到中国。
　　1.由传教士们携来中国。
　　传教士，特别是早期来华的传教士，为了传教方便和宗教信仰，他们来华时，多携有一定数量的宗教画。从现有史料来看，最早的应该是方济各会会士阿尔法罗（Pierre　Alfaro，西班牙人，—1580年）等携带宗教画来到广东肇庆。阿尔法罗是首名来华的该会传教士，他于明万历七年（1579年）来到广东的肇庆。在他的行李中，就有手绘圣像。除独立的绘画作品外，在其携带的书籍中亦有绘画作品。据（明）顾起元著《客座赘语》载：“（利玛窦）携其国所印书册甚多，　间有图画人物室宇。”
　　2.作为天主教传教场所，特别是教堂的装饰来到中国。
　　天主教传教士在华建造的教堂、住院为了增加宗教气氛等目的，一般均有宗教画进行装饰。这亦是西方绘画东来的最初与最主要的目的。而且，它随着教堂、住院在中国许多地方的建立，这些绘画作品亦分布到中国许多地方。由于广东地区是天主教最早传进中国的地区，故西方绘画作品亦是最早传入。从全国情况来看，至康熙六年（1667年）全国仅耶稣会教堂就达159所，可想而知，这需要绘制多少宗教宣传画、圣像。而且每次全国性教案一发生又有大量的宗教画被毁。如在1745至1748年间的教难时期，全国的教堂均遭破坏，宗教画像被焚。
　　3.作为被赠送的礼物进入中国。
　　西方绘画有时是作为送给中国君王、要员的礼物来到中国的。明万历二十八年（1600年），利玛窦从南京启程赴北京，他准备进贡给明万历帝的礼品中，就有许多绘画作品。“贡品中有油画三幅，内圣母像一幅，圣子耶稣偕施洗约翰像一幅，救世主像一幅。”
　　4.通过园林壁画传入。
　　意大利籍耶稣会会士闵明我（1639—1712）曾为康熙帝的园林绘壁画。如费赖之说：“有一次在园囿四壁绘人面各一，壁高五十尺，面长如之。正面视之，只见山林游猎诸景，第若位在一定地点观之，则风景没有人面见焉。所绘一切图画，表面视之，似模糊不明，若在一定地点或用圆锥形，圆柱形，角柱形之镜视之，图画毕见，如是之类，举不胜举。朝中贵人见之者，咸惊羡不已。”
　　（三）明清中国社会各阶层对“西画东来”的反应。
　　西画在传播中为各个阶层所熟悉，及至17世纪初，便已“风行中国”。然而上层集团、文人士大夫和民间阶层对西画的到来做出了不同的反应，这在很大程度上影响了明清洋风画的发展轨迹。
　　1.上层社会对西画东渐的反应。
　　西洋绘画于明代万历中后期大规模流入中国，当时的统治者对西方先进科技很感兴趣。当时的传教士们大都具有天文、数学等方面的科技知识，因此，传教士们也得到了统治者的青睐。皇帝们还任命了许多传教士画家在宫廷工作。
　　然而皇帝们对传教士画家的创作经常进行干预（高居翰，2003）。皇帝们还不喜欢明暗对比强烈的人物画，于是洋画家在皇帝的要求下，多借鉴中国画的构图、色彩和意境，减弱了画中人物面部明暗，以迎合皇帝的趣味。然而，宫廷洋风画的繁荣却缺乏稳固的根基。很多中国宫廷画家对皇帝授意下的折衷画法并不情愿，而洋画家也为不能尽情施展自己的才华而惋惜，“惟有屈从其（皇帝）意旨而已。”画家的不情愿必定使洋风画很难持久，当乾隆年间东西方局势紧张时，没有了政治上支持的宫廷洋风画便迅速沉寂了。
　　2.文人对西画东渐的反应。
　　明清文人士大夫和专业画家们对西画的评价并不高，清代邹一桂在《小山画谱》中说：“西洋善勾股法，故其绘画于阴阳远近，不差锱黍……但笔法全无，虽工亦匠，故不入画品。”可见文人对西画的排斥。在这样观念的影响下，文人和专业画家对西法的运用非常少见。其中，曾鲸是个颇受争议的人物。此外潘天寿、周积寅和大村西崖等也抱有相同观点。但王伯敏、牛克诚等却认为曾鲸的绘画技法来自于传统渊源，并没有受到西洋绘画的影响。但从此争议上看，西洋画法在文人与专业画家作品中的显现确实不像在宫廷绘画中那样鲜明，即使有，也需要十分仔细地辨别和探究。受到传统观念影响深重的 文人画家对西画相当保守，西画在文人中间得不到发展的空间，甚至在当时比较有文化修养的收藏家的藏品中也很难看到洋风画。
　　3.民间对西画东渐的反应。
　　西洋绘画在民间得到了广泛的欢迎，在民间画中有很大影响，在明清民间版画、玻璃画、瓷器画、外销画等画种中均有体现。明清时广州、南京、上海、北京一线主要沿海地区成为了西学与西洋绘画的传播带，在此基础上，民间与西画有了广泛接触。明清工商业的发展刺激了市民阶层的壮大，使民间绘画的需求增大。在沿海城市和江南地区发迹的，以盐商与高利贷者形成了新的收藏阶层，他们没有太多严格的传统品评标准，而显现出平民化的审美趣味，比较容易接受新鲜的精巧工细的洋风画。在他们的带动下西洋风画很快成为一种时尚。
　　由上可见，明清时期西洋绘画来到中国后，在与不同阶层的磨合中寻找着自己的发展方向。以皇帝为中心的上层集团对西画比较欢迎，但是他们过多的干涉束缚了洋风画的自由生长，使折衷的西洋绘画在遇到政治因素的影响下便迅速消沉了。文人士大夫和专业画家们对西画态度非常冷淡，他们通常以“笔墨全无”等传统绘画品评标准作为西方绘画不入画品的理由。民间阶层对西画的态度非常开放，　他们主动将西画吸收到自己的画中，融合出新的艺术形式。明清时期民间阶层以其对异族文化的积极态度，使这次大规模的东西艺术交流在民间得以延续。
　　三.中国绘画“东画西渐”的品牌策略
　　把绘画看作是一种产品，而把国外绘画的观赏者看作是绘画的消费者，绘画的目的在于满足国外消费者的需要，把中国传统绘画打造成一种世界品牌，从而有力地影响传播中国文化。以下从品牌打造的定位理论，结合明清传教士“西画东来”的优缺点，提出中国绘画世界品牌策略的步骤：
　　（一）应对初认知挑战。
　　任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。为形成一个好的初认知，需要从明确品类宗属和打造代表品项方面着手。
　　1.明确品类宗属。
　　顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表某个特定品类。顾客只有在清晰品牌所属品类后，才能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。
　　明清传教士在中国传播西方绘画时，并没有对不同阶层的人士打造不同的绘画。从历史分析来说，中国不同的阶层对西方绘画是有不同需求的，社会上层人士不喜欢明暗对比强烈的人物画，要求多借鉴中国画的构图、色彩和意境，减弱了画中人物面部明暗，以迎合皇帝的趣味。但是西方传教士并没有把西方绘画中国化，这导致他们失去了上层人士对西方绘画的需求，从而严重阻碍了西洋绘画在中国的传播。而西洋绘画并没有在文人绘画阶层流传，从某种意义上来说，西洋绘画作为西方文化的一部分，与中国文人绘画阶层存在竞争关系，这种关系在文化传播的早期难于被对方接受，直接的主要原因是没有得到上层人士的欢迎。而对于中下阶层来说，西洋绘画反而受欢迎。因此，可以把西方绘画分为两类，一类为中西绘画的结合体，用于上层人士和中国文人；一类为普通群众。
　　中国绘画在打造世界品牌的过程中，也需要对西方不同群体打造不同的具有中国特色的绘画品种，以不同的品类宗属创造品牌。例如，可以以不同的社会阶层把西方对中国绘画的观赏者进行分类。
　　2.打造代表品项。
　　一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，被称为不同的品项。如果品牌能有一个独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被突出和优先地选择。
　　分析明清传教士的绘画作品，大多是西方宗教画，如圣母像、圣子耶稣像幅。绘画作品集中于少数有西方特别的画像，容易传播。中国绘画在打造世界品牌的过程中，如果把绘画与有中国特色的陶瓷、孔子等结合在一起，将更容易传播。
　　（二）避免风尚化发展。
　　1.需要创造趋势。
　　品牌较均匀地加速发展，在初认知期后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。在孕育期内，产品能够得以完善。
　　传教士在上层人士传播绘画过程中，并没有及时地完善不适合的绘画。中国绘画在打造世界品牌时，通过针对不同人群开发不同的绘画类别之后，需要慢慢地向相应的群体推广并完善绘画的不足。
　　2.选择合适的源点人群。
　　产品需要推广给适合的消费者，这些消费者在消费之后对产品的评价对其他在观察的潜在消费者有说服力和示范作用。明清传教士首先对上层人士进行推进，开始时得到了上层人士的喜爱，应该来说是找到了一个能够起到示范作用的源点人群，如果上层人士能够长期坚持使用，这将带来文人阶层的效仿。可惜的是由于产品没有及时完善而夭折。另一方面，绘画在下层群体受到欢迎，但这并不能对文人和上层人士也起到示范作用。
　　因此，中国绘画在走向世界的过程中，首先需要针对西方上层人士的需要开发绘画产品，以这一部分人群向全社会扩散。
　　3.规划市场推进。
　　规划由高到低的区域市场推进方面，其考量的因素和确立源点人群类似。评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。传教士首选珠江口和皇宫作为宣传的起点。明清时代，中国的文化经济中心在中原地区，珠江口还没有开发。以珠江口作为绘画宣传中心并不合适，当然，作为沿海入口，传教士也是无奈之举。
　中国绘画在世界传播过程中，宜选择西方的文化经济中心作为首选宣传之地。如果在美国，可以以华盛顿为中心进行宣传。
　　（三）及时补充品牌势能。
　　1.持续加大投入。
　　给品牌注入势能最直接和最基本的方式就是加大投入。品牌若是此时因投入不足而停顿下来，将很容易诱发出现“坡顶现象”。因此需要加大投入。
　　2.注入热销概念。
　　为品牌注入热销概念，将其塑造为畅销的商业英雄。这将吸引更多的消费者。传递出时尚信息，引发和制造潮流效应；为顾客谈论创造价值。
　　3.做大品类需要。
　　在此阶段，品牌可以发挥自己的影响力，转身 于致力做大品类需求，引领品类成长。可以有三种方法：第一，演示更多的使用场合，不论广告还是软性宣传均力图告诉顾客，中国绘画不仅只有在艺术绘画馆、博物馆才能欣赏，也可用于公司、餐厅和家庭的装饰；第二，提示消费者不仅在放假空闲时才欣赏绘画，在工作时、下班后也可以欣赏；第三，告诉消费者中国绘画不仅是一种欣赏艺术，更是一种古老文化。
　　（四）维护品类。
　　1.保持领先。
　　某个品牌作为该品类的代表者，可以通过以下措施来保持自己的领先地位：首先，持续的运营配置领先，提升竞争门槛；其次，不断地进化和建立品类标准；最后，营销品牌的品类地位。
　　2.打造区域心智资源。
　　有些地区会被公认在某些品类打造上具有特别优势。如法国催生了众多葡萄酒品牌，瑞士催生了很多手表名牌。这种区域心智资源优势是品类成长源源不断的持续动力。一方面区域心智资源会赋予品类底蕴与信任感，使其易于被认知和接受；另一方面，其使品牌有更好的品牌形象和产品品质感，同时，有利于吸引企业形成产业集聚。
　　要打造区域心智资源，第一个要点是获取政府的支持；第二个要点是为区域获取信任状；第三个要点是将品类打造为区域名片。
　　参考文献：
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　　[6]转引自向达.明清之际中国美术所受西洋之影响.东方杂志，1930.
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　　[13]里斯，特劳特.定位.机械工业出版社，2009.
　　宋畅，华中师范大学美术学院硕士研究生。