浅谈平面广告设计中的绘画元素

摘　要：本文试从艺术心理学、美学、视觉心理学等角度来论述绘画元素在现代平面广告中的几种应用方式。笔者认为，当代平面广告设计师不同程度上吸收了绘画的基本元素，同时也借鉴了其创作手法和理念，并在现代平面广告设计中得以应用。

关键词：绘画元素；平面广告；解构；迁移

      将绘画艺术的元素应用于现代广告设计中，提高了现代广告的艺术性及其审美价值，为我们的商业社会增添一丝艺术气息。本文试从艺术心理学、美学、视觉心理学等角度来探究绘画元素在现代平面广告中的几种应用方式。
一、将绘画元素重新拼贴与组合拼贴与组合
      解构手法的理论依据是格式塔完形理论，它是指事物在观察者心中形成的一个有高度组织水平的整体。以古今绘画艺术元素为对象，根据设计的需要，进行符号意义的分解与重构，即分解成机理、图式、符号之类的元素，使之进入符号贮备，再进行设计重构，这个过程就是解构，对于现代平面广告设计而言，解构是一种极有力的设计手法，当然，结构也并不是随心所欲的，而是具有重视内在结构因素和总体性考虑的高度化特点。它打破了正统的现代主义设计原则和形式，以新的面貌占据了未来的设计空间。传世不朽之作——IBM招贴广告，应是平面广告设计人员必上的一课。在保罗•兰德的这件广告设计作品中，我们可以看到她将欧洲现代派毕加索的艺术图式或是美学概念以及马蒂斯的色彩体系通过解构（“蒙太奇”和“拼贴”）的手法运用到其设计作品之中。保罗•兰德作为一名“新广告主义者” 与“功能主义者”，他把“有内容的抽象设计”与“无内容的抽象设计”做了明确的界限划分。他的平面广告作品通常能够通过对各类绘画元素的解构来引导受众去主动探索和诠释其广告作品，感受作品所传达的内容。以IBM的招贴（Eye-Bee-M）为例，保罗•兰德并不是简单的将绘画元素直接拿来设计招贴，而是把这些绘画艺术中的元素通过符号意义上的分解与重构，再赋予平面广告设计以个性化和风格化的艺术魅力。既解成典型，又构得和谐自然，它能显现出设计的文脉与创造价值，不但合乎科学与艺术的发展规律，而且合乎观众的接受心理与接受能力。
二、借用、模仿绘画的语言与形式
      对于现代平面广告设计作品，它和绘画艺术一样具有以下特点：现代平面广告作品同样可以精确、全面的表达创作主体的意识，而不仅仅是按照客体的母题去表述，同时也完全可以按照主体意识的驱使去创造，它可以逃脱虚假、动荡的表象世界。可见，平面广告与绘画艺术有着相同的渊源，广告设计从绘画艺术那里得到了许多有益的借鉴。比如蒙克的绘画与下岗茂的一些海报作品具有异曲同工之妙，无论从内容还是形式上，它们都十分类似。具体来说，现代绘画综合材料的运用表现在扑朔迷离的肌理运用上；绘画用混沌含蓄的绘画来表达意境，这些手法在平面广告设计中也可以借用与模仿，不过，只是借用、模仿绘画的表现手法或借助绘画元素来完成设计的段落而已。例如有的设计作品从表面上是追求绘画中的空灵和气韵，更深刻的是用图形元素溶入到现代设计原理的图形构造中去了。这种类似绘画的空灵美，往往既是平面广告设计的手段又是平面设计的目的。现代平面广告设计主要是从意识形态出发，若将之放置到现代主义运动中的大背景中去，现代主义运动产生的影响是使之不断发展的重要基础，而设计活动的自身特质和发展变化规律，也影响到我们对其它相关设计活动的理解。绘画艺术中的技术性和艺术性都影响着平面广告设计的发展。设计中的技术性与艺术性也影响着绘画艺术，两者相互促进，在现代平面广告设计中技术性与艺术性的完美结合可以造就优秀的平面广告设计作品。
三、对绘画元素的精神继承与发扬
      平面广告设计中的技术与绘画艺术中表现手法是相互的关系，它们互相渗透和吸收对方的精髓，绘画艺术与现代平面广告设计的联系是现代主义艺术产生的内在动因。不论是看现代平面广告设计作品，还是现代绘画作品，都可以让我们发现更多二者之间千丝万缕的联系。比如中国传统绘画艺术在自然物的描绘中往往融入了一种图形化的抽象符号元素，而现代平面广告设计是需要融入了图形化的元素符号，只是现代平面广告作品的要求是一目了然，简洁明了、概括性极强的元素或符号。因此，对于现代平面广告设计而言，运用多元手法，有选择性的将不同比例、时间、空间的绘画元素相结合，也是十分必要的，尤其是一些构思需要超载现实、构图概括、形象夸张鲜明的平面广告设计作品，如果吸收绘画元素，更能醒目地渲染了主旨事物，赋予平面广告作品更广的意义。笔者认为，中国传统绘画中的空灵之感，以无形表达有形，在现代平面广告设计中就可以被极好的得到了吸收与利用。现代平面广告艺术设计大师们也以意念为先，用形得神韵，不断创新，灵活取用为创意原则，所以，从这一点上来讲，它与中国山水画的表达方式十分类似。在实践中，这种中国传统文化的精髓，还可以与西方的现代理念相得益彰，一些运用了中国的水墨技法和现代电子技术特殊肌理效果的平面作品，往往具有很强的视觉冲击力和文化感染力。
      此外，绘画艺术讲究的内在节律，强调相对均衡，也很符合现代平面广告设计艺术形式美的规律。在我国的现代平面广告艺术设计作品中，疏与密、动与静、虚实相生、黑白对比、纵横曲直、重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。比如我国现代招贴艺术设计就大量的运用了古代或现代的民间工艺，这些传统艺术——概括多变的形式之美，长久的生命力与深远的文化内涵，给现代平面广告设计提供了十分丰厚的给养。而且，平面广告设计由复杂到单纯，丰富到简练的提炼过程，也可以说是从传统绘画中总结得来的。
      总之，平面广告设计的规则蕴含着动态生命的整体表现，东方与西方、曾经与未来，又或者是多元与凝聚、传统与现代，它们都能独舍一端。只有明白了绘画艺术与设计艺术融合的要义，我们在设计现代平面广告作品时才能产生出更具涵义的艺术张力。纵观中外，绘画艺术与平面广告设计艺术从来都是相互影响、交融共进的。从绘画之“意味”到设计中“意念”的表达；从绘画的空间处理到平面广告设计中图形的空间感与虚拟性，再到广告作品里的含蓄意蕴，现代平面广告设计与绘画艺术总是能够在相互吸收与交融中得以更好的发展。

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