论图形要素在平面广告中的视觉引导力

摘　要：在平面设计中图形要素表达运用得新颖、独特，也是广告能够成功达到宣传目的的一个重要决定因素。通过图形要素能够使平淡的事物变得新奇，可以把完全不相干的事物出乎意料地结合起来，从而增强广告的吸引力以及视觉冲击力。而一些生动形象的比喻，如果被一用再用而不进行任何创新，也就丧失了它原来所具有的色彩。基于此，本文对平面设计中图形要素的应用做出一番探讨。

关键词：图形要素;平面设计;视觉冲击力

一、图形要素在平面设计创意中的作用
      一幅优秀的广告作品应该满足关联性、原创性和震撼性三个原则，这是业界的共识。图形要素正是这三者相统一的体现，“图形”是关联性的保证，“图形要素”是原创性和震撼性的前提。分析广告创意图形的产生过程，我们可以看出图形要素在广告原创性和震撼性方面的前提性作用。只有拥有足够数量的图形素材，才有可能在后面的组合、碰撞、同构中产生令人惊叹的作品。图形素材的数量直接或间接地决定了优秀创意图形产生的几率和质量。俗话说：“巧妇难为无米之炊”。如果说前面的相当数量的图形素材不一定能够带来绝妙的表达创意作品的话，那么没有足够数量的图形素材是肯定不会收获满意的创意作品的。
      安全是沃尔沃汽车一贯的广告主题，沃尔沃汽车被比作为核桃，创意人员首先要拆解这一主题概念“汽车”、“安全”。针对汽车这一概念又有大量的概念和图形与之对应，同样我们也可联想到许多诠释安全这一词语的图形和概念，在这些图形和概念的基础上，通过想象、联想、变形、同构便得到了如上广告的创意图形。试想，如果没有图形要素的思考，怎会想到核桃这个象征安全的形象。
二、图形要素在平面设计寓意的获取
      （一）观察与体验—图形要素的起点
      观察和体验是我们获得信息，感知世界的重要手段，是思维的起点。观察分为有意识观察和无意识观察，前者是在实际广告主题的要求下，带着明确的目的去观察。在明确的主题意义驱使下，我们特别容易进入一种状态，会品味进入视线的一切东西，努力寻找它和主题意义的关系，看它是不是众多诠释主题意义的“形”中的一个。这种实践对图形要素中“多形”的数量和质量很有好处。很多杰出的创意图形都是在这种实际广告项目的逼迫下产生的。有意识观察就像凸透镜一样，能将我们的心智汇聚起来，投射到进入我们视野的形象，在这种高强度、全身心的观察中会产生大量的丰富的联想，催生了图形要素中“形”的大量产生。无意识观察是创意人员的一种生活习惯，是一种职业敏感，是积累素材的有效途径，对图形要素中表达对象的积累很有好处。尽管无意识观察是无目的、散乱的、不成体系的，但它的确是我们日后挖掘创意的金矿。 JEEP 越野车的广告，意在宣扬该车良好的爬坡能力，该广告创意图形是三杯白开水，第三杯中倾斜的白开水暗示出了广告主题。一杯白开水的形象含义可能是：平淡、安宁、洁净、舒适等，如果我们曾经无意识观察到倾斜的一杯白开水可以比喻成一个坡，再结合越野车这一“语境”就可能赋予它“爬坡”的意义。在广告创意中，这种无意识观察的积累，往往能带给意外的惊喜。
      （二）联想与想象——图形要素的关键
      联想就是在事物之间找到一种相关的联系。比如，宣纸与白云之间的关系点是白色、质感轻等。联系点越多越好，越巧妙越好，这就是创意的相关性问题了。联系点找到了，创意就开了头了，是否能产生高明的创意，还得要依赖超常人的想象力。丰富的想象往往可以把两个或更多的事物联系在一起。例如，秃鹫和吸烟。乍看上去两者并无任何联系，但巧妙的想象却可以把它们巧妙地联系在一起，那就是：人——吸烟，爱食腐肉的秃鹫就出现，因为吸烟短命。一则很高明的公益广告就诞生了。联系不能只是把此物与彼物简单地捆绑在一起，而是要把内在、外在都巧妙地相关起来，让广告信息准确、清晰、流畅地传播出去。依据联想发想点的对象，又可分为概念联想和形象联想。概念联想从概念出发，依靠语言、文字等抽象概念进行发想。我们历来注重概念教育，一个即便是接受过中等教育的人在进行概念联想时也可以轻车熟路，而且联想的速度快，数量大，范围宽。形象联想依据具象的线条、色彩、形状等进行联想，往往速度慢、延伸短、效率低。形象比喻在小孩的思维中很常见，他们运用的反倒比成人好的多。这主要和我们的注重概念教育的思想有关。只有借助联想，我们在“本体”和“喻体”的获取过程中才能拓展思路，获得尽可能多的“形”和“意”。没有联想，图形要素将寸步难行。创造性思维的另一种重要的思维是想象，想象是思维对头脑中存在的表象的解构、加工、组织而产生新想象的过程。古今中外的许多艺术家、科学家对想象的思维方式都给与了高度评价。。在图形要素和图形要素的思维活动中，很多奇妙的“形”和“意”都是想象的杰作，想象的参与极大地提高了“多形”、“多意”的质量。我们以铅笔这一常见的学习用品为例，看看联想和想象在图形要素中“多意”生发过程中的作用。一只铅笔未削开时让人联想到：蛰伏、韬光养晦、英雄无用武之地、处女地、潜力，等等；削开后意义立刻发生了改变：工作、战斗、奉献、腹稿、构思、运筹帷幄、汗水、智慧，等等；破旧或被咬过的铅笔意味着：苦思冥想、困难、孤独、勤奋、不拘小节，等等；一小截再无法用的铅笔头暗示了：贫穷、节俭、品学兼优、救助、希望工程、同情，等等。借助想象，我们面对几支摆放在一起的铅笔就会让人想象到激烈的争论，削尖的铅笔可以想象为钻头、山峰等意味着进取、奋斗和勇敢，将铅芯变细，木质部分加粗象征父母对子女的溺爱。将铅笔拟人化，可以和毛笔一起翩翩起舞寓意中西合璧等等。

三、 结  论
      未来的广告业发展会对创意提出更高的要求，届时创意的方法与理论也将更加多元和完善，将广告图形创意方法和理论的研究融入大时代的创意产业理论背景，探寻更加高效和科学的方法以满足现实的需要，广告创意人员对于广告创意的研究任重而道远。

参考文献：
[1] 丁邦清、程宇宁，《广告创意》[M]，武汉，中南大学出版社，2010 年.
[2] 郭肖华，《广告创意训练教程》[M]，北京，高等教育出版社，2009 年.
[3] 蒋旭峰、杜俊飞，《广告策划与创意》[M]，北京，中国人民大学出版社，2010 年.

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