浅谈我国出口商品广告的翻译

摘　要：广告是一种公众性的信息交流活动，它以付费的方式通过传媒向公众介绍产品，服务或观念，对一项产品的推广起着至关重要的作用。我国对外开放20多年来，在中国的产品打入国际市场方面，广告起着重要的作用。因此，广告翻译的重要性也越来越突出。本文将从广告的特点入手，对我国出口商品广告的翻译进行探讨。

关键词：商品广告；翻译

      随着我国对外贸易的发展，越来越多的国产商品正在走向国际市场。如何对我国出口商品进行有效地宣传，做好广告的翻译就成为多数国内企业的难题，因为广告会直接影响到产品市场的开拓与销量。由于文化背景及语言的差异，国内优秀的广告对其他语言文化背景下的读者来说未必是成功的，照葫芦画瓢，一字不差地直接翻译成英语有时不仅达不到原来的效果，甚至适得其反。
      为了保证译文具有与原文同等的表现力和感染力，广告的翻译应该允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句，修辞手法进行灵活的变通，使译文充分地体现广告的宗旨，尽量做到译文在读者心目中引起的反应和原文在读者心中的反应相似或吻合。要想做好广告的翻译，就必须深入了解商品的特性、广告的内涵、用语的风格、体例、贯用表达、英语国家文化传统及消费者心理等基本知识。以下几个方面是做广告翻译时需要注意的：
一、充分了解所译广告的内涵及商品的属性
      在翻译时，必须清楚广告到底要传达什么信息，想要激发潜在的消费者产生什么样的联想或做出何种判断与评价，进而采取什么样的行为等问题，从而做出对等的翻译。例如，海南椰树牌椰汁广告的广告词为：世界首例，中国一绝，天然椰子汁。英译为：The pioneer of the world, the most delicious in china, natural coconut juice。毫无疑问，译文从头至尾无一不与原文字面相符，忠实地传达了原文的含义。中文广告原文强调该产品：“世界首例”，“中国一绝”，起到了强调产品质量，推销产品的作用，但西方受众都不具备这一特点，而且，如此绝对地翻译成汉语四字结构，似乎太显生硬，语气也欠紧凑。不难想象，这样的翻译是难以达到吸引人们注意，引起购买欲望的效果的。
      如果我们能注意到英语国家广告中把顾客视为上帝，强调用户和顾客的感受的特点，我们就可以把这则广告翻译为：
      Natural Coconut juice: a world special with an enjoyment beyond all your words.
      这样，译文虽然没有完全、忠实地传达原文的含义，但是由于通过诉求点的改变，突出顾客：“you”饮用这种天然椰子汁将会获得无与伦比的享受，把顾客推到至高的位置，从而使广告的信息在崇尚自我的西方人的认知中易于接受，达到引发受众兴趣，促使其产生购买行为的目的。再如，中国著名果冻品牌“喜之郎”的中文名称洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的意思，其中文广告语为：“果冻我要喜之郎。”但如果把喜之郎音译为XIZHILANG,就完全没有了原问的文化含义。因此，其英文名称采用了Strong,以此代替了喜之郎，其英文广告词为：What I want is strong. 以此迎合了西方消费者要求健康，强壮的心理。
二、了解英语国家的文化传统和消费者的心理
      东西方国家之间存在的文化差异，影响着中国和西方国家之间的交流和理解，也影响着广告的翻译，文化是人类生活的总的方式，它是一个特有的社会里几乎每个成员所共享的一个系统，包括道德、价值观、信仰、知识、规范、风俗以及科技。文化差异造成的不同思维方式、心理特点、价值观念等都会影响对广告的理解以及广告的效果，从而影响广告的翻译。广告中文化因素的处理是广告翻译中不可忽视的一个环节。
      这就要求我们在进行翻译时，对广告目标市场国的文化特征，包括目标国人的宗教、风俗习惯、教育水平等进行充分的了解，以迎合目标语言人们的文化审美心理。在此基础上对广告进行恰当的翻译，使广告译文达到和原文相同的宣传效果。
      例如，我国著名家电品牌“美的”的中文广告词为：
      “原来生活可以更美的”。
      广告词不仅把“美的”这个品牌容入了其中，还暗示“美的”可以使你的生活更美。同上，也迎合了人们追求幸福生活的心理。然而，其英文广告却没有照中文广告的原文翻译。而是重新创作为: Midea: It’s your idea.   
其英文广告抓住了西方文化中崇高个性，尊重个人观点的特点，把“美的”的英文名称——Midea ( my idea)的含义进行了很好的解释，表明“美的”的宗旨就是把你的想法变成现实。
三、熟悉广告用语的风格，注重创新
      要做好广告的翻译就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等，只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。同时，广告语言本身也要求译者具有丰富的想象力和极大的创造性，在把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时可以在保持深层语义基本对待的前提下，重视语言信息的表层形式，例如：杭州西泠电器集团是以生产空调为主的大企业。它的商标译名原来为XILING,后更名为Serene,原来的译名为汉语拼音，新译名与西泠发音近似，意为“宁静”，暗喻该厂家用电器宁静没有噪音，有利于产品打入国际市场。再比如国内知名企业海尔集团公司，其英文翻译用的是汉语拼音HAIER，貌似漫不经心的音译，其实是在结合本土文化，保持民族文化精神的同时，也取其英文谐音higher，有志在更高之意，从而兼顾了国外市场，可谓妙译之作。
      总之，广告的翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上，应充分考虑到因文化、语言的差异给我们所带来的困难。在深入剖析文化背景的基础上，采用不同的翻译方法，从而尽可能地保留原文的立意、构思与表现手法，力求再现原文的创意美。

      参考文献：
      [1]金惠康 跨文化交际翻译[M]  北京 中国对外翻译出版公司，2003.
      [2]王册编著 科技英语翻译技巧[M] 哈尔滨 黑龙江科学技术出版社,2001.
      [3]谢金领世纪商务英语翻译教程[M]  大连理工大学出版社,2005.

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