【摘要】在当今广告设计创意中,图形广告创意逐渐成为一股非常显著的能量。完成一件广告作品并不是一件轻巧的事情。首先,要针对不同的受众选择适当产品的表达方式以及创意点,这样才能吸引受众的关注。另一方面,广告在运用创意的表现手法的同时,还不能忽略了广告的目的,要让广告产生出它自身价值所带来的销量。而本文则在此基础上对图形创意的三大表现手段作出一番探讨。
【关键词】图形;广告;创意;手法
1、夸张手法
夸张是在客观现实的基础上,以某一目的为指导,对事物作出夸大或是超越客观事实的表现和论述。为了达到幽默的表现目的,幽默广告中常有一些喜剧性的形象或角色安排。形态夸张的手法便是对这些形象和角色外部形态与构成的夸张表现。无论是局部特征的夸张,还是背景和环境上的整体上作的夸张表现,形态夸张给受众实现的是现实生活中看不到的具有强烈反差和对比的视觉体验。在这样的视觉体验中,受众先是被较之现实生活中没有的夸张视觉形象所吸引,然后通过视觉领悟到广告真正要传递的产品特性上来,这时受众会不觉地在愉快的心理环境下接受广告所传递的产品卖点,为广告的幽默表现抱以会心的一笑。形态夸张即是对广告中的事物形象元素进行的“有形的夸张”,它以生动形象的夸张形象产生出经过创意策略整合了的产品信息,在卖场可以强烈的影响到受众的感官和心理,同时它能够在吸引消费者注意力的时候,不断的强化和增强产品的买点和广告的诉求。在幽默平面广告的视觉表现中,情节性的夸张手法不只是追求幽默或强烈冲击力的视觉画面与表现形式,同样也在现实的生活中发现一些具有情趣的相似性,通过夸张的手法、打破或改变它们原本的一些关联性来表现广告的诉求。通过这种表现手法的运用,我们常常能看到事物在普通与平静的现实状态之下,隐蔽的蕴藏着事物与事物间暗含的微妙关系。而这一暗含的关系则表达出事物真实的本质状态,从而体现出强烈的幽默感。
2、倒置手法
先将事物发展的次序做一个倒置,再将颠倒了次序的进展结果用视觉化的图形语言表现出来。例如这样一则平面广告,广告主是某品牌蛋糕生产商,广告诉求是体现出该品牌蛋糕旗下的一款生日蛋糕的味道非常好,人人都迫不及待的把它吃下去。根据这样的广告诉求,设计创意了这样的一系列以庆祝生日的场景为广告画面的平面广告。画面中表现的是一家三口人在吹生日蜡烛时候的场景,系列广告中的人物、家庭不变,变化的只是场景和时间。由蜡烛的数量可以发现场景是孩子连续的几次生日场面,广告画面中每次都是三口之家为了庆祝生日吹蜡烛的一瞬间摄影留念照片的效果。与平时不同的地方在于每次蜡烛都放在空的蛋糕底座上,而非我们通常的所插在的生日蛋糕上。通过盛放蛋糕底座上的蛋糕残渣和一家三口人嘴角边的蛋糕残留来看,他们每次都是先吃了蛋糕,再来补吹的蜡烛。我们发现这则广告画面是从时间上,把事物发展的次序做了一个倒置。他将先许愿吹蜡烛,再吃蛋糕的次序倒置成为了先就迫不及待的把蛋糕吃了,再来补吹蜡烛。从而用图形的语言表达出广告的诉求:生日蛋糕味道好极了,以至于在庆祝生日吹蜡烛前全家人就把它给吃掉了,最后只好吃完后再来许愿补吹一下蜡烛。系列广告通过场面表现上的一致性和情节遭遇的重复性结合起来,更加增强了广告的幽默感。使得看过系列广告后,给人留下深刻的印象和忍俊不止的幽默感。这种在欣赏广告中所产生的正面情绪,有助于增强受众对广告品牌和广告主题的记忆,同样也有助于受众对广告的诉求产生出高度的认同感。
3、错视手法
在我们人类的视觉感官中,我们自身就经常创造着视觉上的错觉。有多少人们都为创造出这样迷惑眼球的假象而着迷追求着。这种假象,或者说错觉的产生,是因为我们大脑常一个体以往的视觉经验来判断当前事物的投射效果,这样的经验影响着我们对当前事物的视觉判断。幽默的图形表现手法正是要利用人们的这一错觉感受,使意料之外的经验判断解释为情理之中的视觉形象,利用视觉上的错觉因素,在广告画面中展示有悖于以往视觉经验的特别形象,突出矛盾的视觉感受,使形象的不合理性中又蕴含合理的因素,以致于产生幽默诙谐的视觉效果,增强受众对广告的关注度。
错视即通过空间的矛盾性创造出现实生活中难以实现的新奇有趣的视觉图形。它是将两种空间构造上相互矛盾的事物进行重组,通过破环现实空间的合理性,进而获得独特的错视效果的一种表现手法。我们对这类图形的第一反应是虽有悖我们平常所积累的视觉经验,但仔细分析下去每个细节的视觉元素又是那么的合乎情理,但如果想把它们在现实世界中复制出来则是不可能的,这样矛盾鲜明的视觉形象给我们受众带了无比的迷惑和神秘感,从而对于观看者而言,此类图形充满着幽默的趣味。比如松下电视机的一则平面广告。广告的画面中利用了人们的视错觉,让受众起初误以为是一个人要跳楼的场景,就在受众关注到画面细节,了解到是画面欺骗了自己的眼睛,使自己产生错误的联系判断时,广告的诉求——电视机的高清显示画质,就更加深入到受众的心理中产生强烈的品牌认同感。
结论
在这个充满无限创意的21世纪,互联网时代的到来,科学技术的革命为创意提供了无穷的发展空间,人们观念的改变使得社会呈现出一个全新的精神面貌,如何将设计与时代精神、本土文化内涵和国际化有机结合,就需要设计师学会用富于创造性的表现手法将自己的专业触觉通过视觉图形的语言表现出来,并以各自独到的方式融入到现代社会建设中去。
参考文献
[1]何洁.《平面广告设计》中南工业大学出版社,2009年2月
[2]余雁.《平面广告创意设计》福建美术出版社,2009年1月
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