戏曲唱片的产业链及其传播的问题和策略研究

 19世纪末，留声机与唱片一起从西洋传入中国。由于当时中国唱片的本土内容只有戏曲，曾有大形象地称留声机为“唱戏机器”，称唱片为“戏片”。很长一段时间，唱片只是单纯地发挥着留声机附件的作用，又被称为“留声机片”。而经过多年留声机市场的孕育，留声机已相对普及，“中产之上，几于户置一具”①，这时唱片的作用就显现出来，人们的购买力转移到唱片身上，更关注唱片的更新，而跟着消费者打转的唱片公司，也从中寻到新的商机，关注点也从唱机转为唱片。随着1917年中国第一家唱片厂——百代唱片厂在上海成立，至此中国形成了完整的唱片产业链，也是中国音像的首条产业链。
    戏曲唱片的产业链
    产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。一般来说，中国音像业的产业链由三大部分组成，分别是上游的制作出版即节目源的开发、制作和出版；中游的复制生产即节目的工业化生产；下游的发行销售包括批发、零售和租赁等。唱片，对声音传播介质的概括性称谓，是早期音像的主要呈现方式，音像业的产业链亦即戏曲唱片的产业链。1917年第一家唱片厂的成立到1937年抗日战争的爆发，是中国戏曲唱片的成熟繁荣期也是建国前戏曲唱片发展的高峰，是早期音像产业化策略的成功尝试，对其进行梳理和分析，对当今号称“夕阳产业”的音像业具有一定的现实意义及指导价值。
    1、上游：戏曲唱片的开发、制作。
    (1)录音资源丰富。首先是艺人改变了录音态度。灌录唱片带来的名和利，让不少的艺人、票友改变以往对唱片不积极甚至不参与的态度，愿意介入甚至主动申请。唱片业刚开始的时候，艺人还未认识到唱片可以带来的丰厚报酬。谭鑫培第一次灌片，是以礼物的形式相抵录音报酬。1张半唱片“大土”两只，值银约50两，这在谭鑫培看来，已是很丰厚。第二次灌6张唱片的时候，谭鑫培已懂得唱片的利益，酬劳已是5000银元。而“十全大净”金霸王金少山在百代、胜利、高亭等唱片公司相约灌唱片后，既扩大了个人影响，又赚足了钞票，靠典当行头维持生活的日子一去不复返了。②录音不仅在经济上给艺人带来巨大的好处，唱片还可以提高艺人的知名度。当时在北京声望已经很高的余叔岩1920年第一次到上海丹桂第一台演出时，主动托罗亮生及其他人向百代公司表达灌片意向，并且愿意不计较代价。原因就在于他认为“时下谭派老生王羽生(笔者按应为王雨田，为排版误)名望很高，主要得益于唱片灌得多，而且风行程度几乎与老谭相同。……艺人的知名度和他的艺术若是插上唱片的翅膀，可以得到更广泛的传播。”③由此可见，唱片提高知名度的功效让艺人动心。同时，唱片的渐普及加深了人们对此项科技的认识，破除了原先的迷信观念，年轻艺人还觉得新奇好玩。越剧灌注的第一张唱片是1936年秋，由上海高亭公司邀请著名“四季春班”的越剧名旦袁雪芬等人灌注的。录音间里，地上画条线，规定她们站好位置，不得越过，一会儿红灯亮，一会儿绿灯亮，她们只觉得新奇。④而对知名艺人而言，唱片则是很好的工具，他们可以借助技术的力量，延长艺术生命。丰子恺拜访梅兰芳时，曾热忱地劝其多灌唱片，就是基于“无论他身体如何好，今后还有几年能唱戏呢？上帝手造这件精妙无比的杰作十余年后必须坍损失效，而这坍损是绝对无法修缮的！政治家可以奠定万世之基，使自己虽死犹生：文艺家可以把作品传之后世，使人生短而艺术长。”⑤梅兰芳对此深深认同，所以在业界是出了名对唱片用心甚深，往往通过对剧目、唱段的选择来体现自己的艺术观和演剧思想，更成了那个年代京剧灌片最多的演员。
    另外也是唱片公司积极挖掘录音资源的结果。20年代初起，唱片公司的收音范围大大扩大，不论是资深老伶还是新锐名角或是知名票友等甚至连小字辈的作品都收入其中，可以说大多数剧种唱片的录制都是集中在这个时期。评剧基本是集中在20-30年代收录的。特别是百代的第五批录音，涉及的艺人较多，加上胜利公司、国乐公司所录的爱莲君等唱片，基本把30年代最著名的评剧艺人和流派的代表剧目和优秀唱段，都录入了唱片。数量最多的京剧，四大名旦这些新生派从20年代后期开始灌唱片，梅兰芳是1920年才灌录第一批唱片，尚小云、荀慧生、程砚秋、小翠花以及与他们同时代的老生余叔岩、言菊朋、高庆奎、马连良等都是1922年以后，甚至更晚才开始有唱片。除此外，百代公司还以另外品牌出版一种廉价唱片，使用“丽歌”商标，录有富连成科班、毛世来、李世芳等小字辈演员的唱段。有资料显示，在这一时期出品的唱片中，单单京剧迄今仍有实物唱片可查的京剧演员就多达300多位。
    (2)录音内容丰富多彩。首先是收录的戏曲剧种多。中国唱片厂整理新中国成立前的旧唱片模板，戏曲类的唱片共确定有39个剧种有唱片模板存世，包括：京剧(国剧、平剧)、昆曲、评剧、河北梆子、乐亭影、滦州影戏、北方戏、河北戏、山西梆子、秦腔、山东梆子、山东剧(即“五音戏)、河南梆子、汉剧、楚剧、花鼓、宜昌剧、湘剧、扬剧、常锡戏、沪剧、滑稽、杭剧、绍剧、越剧、甬剧、福州剧、福建剧、漳州剧、厦门剧、粤剧、客家、潮州剧、川剧、梁州影戏、滇剧、西藏剧、舞台剧，外加一不详剧种。涵盖了河北、天津、山东、山西、陕西、河南、湖北、湖南、江苏、上海、浙江、福建、广东、四川、云南、西藏等地的代表性剧种。实际的数量肯定不只这个数，因为有9600面模板由于缺乏登记材料，无法判断内容，并没有收入，而有的模板由于种种原因被帝国主义分子所窃盗与毁弃。
    其次，录音范围更加广泛，不仅以唱工和音乐为主，也有念白。灌片对象不再局限于唱功、嗓音出色者，亦关注到念白受欢迎对象。“在戏曲唱片史上，嗓音低哑、调门只吃扒字调的演员而能灌唱片的，实自连良始。”⑥20年代初的马连良，因倒仓嗓音未复，以做工念白戏擅场。最早录制的6张唱片是百代公司的钻针片：《南天门》《定军山》合一张，《借东风》《天雷报》合一张，《珠帘寨》《对金瓶》《开山府》《清官册》各一张。销路最好的是《定军山》和《清官册》，《定 军山》有大段念白，而《清官册》则除片尾有几句散板外，馀下全是念白。百代公司的主任由于此举亦被赞为“有远见而眼力不凡”。除了马连良，武生杨小楼的唱片主要内容也是念白。
    同时，录音形式更多样。出现了合灌形式，如著名的四大名旦合作的《四五花洞》，四人各唱一句；风行至今的梅兰芳、马连良合作的《打渔杀家》等多部作品；出现整套的唱片，用多面灌录全出的，如梅兰芳的6面《玉堂春》(三堂会审)，梅兰芳与杨小楼合作的12面《霸王别姬》⑦，虽由于唱片时间的限制，剧情与舞台演出出入较大，稍显生硬，但故事基本完整；延伸出新的戏曲伴奏形式，1932年长城公司出版的卢翠兰唱的京剧唱片《新梅龙镇》，这是用小提琴和钢琴伴奏的中国传统戏。
    (3)戏曲当行人士的参与。1910年百代公司委托乔荩臣组织了一批包含谭鑫培等名伶在内的录音，反响良好。从此也开启了唱片公司戏曲当行人士介入的历史。二十世纪上半叶的中国唱片公司大都是外资开办，戏曲又是非常重要的本土内容，因此要开拓市场就必须找一个通晓中国戏曲的有知名度和交际能力的中国人，作为中方经理或音乐部(灌音部、灌片部)负责人或业务顾问，同名伶打交道，策划公司戏曲选题等。出过赝品唱片，声誉不佳的胜利公司于1924年重新开展业务时，请了剧评家郑子褒协助，名票罗亮生作顾问；1930年RCA上海胜利公司成立后，徐慕云、尹自重等人先后在该公司主持灌音工作；而像高聘卿既对京剧造诣很深又掌握灌音技术的，则从30年代开始，先后担任宝利的业务部长、国乐的文艺部主任以及北京胜利的副经理和百代的顾问等职务，灌制了许多精彩唱段。⑧
    戏曲当行人士不管在唱片公司中何种职务，主要的作用就是两个，一是充当约角人的角色，组织艺人参与灌音，协调艺人与公司、艺人与艺人之间的矛盾。很典型的一个例子就是四大名旦《四五花洞》的产生，当时就是依托叶庸方、郑子褒从中牵桥搭线，邀请四大名旦梅兰芳、尚小云、荀慧生、程砚秋同唱一出戏，并负责协调他们的录音时间、唱词先后顺序、场面的确定、片芯演唱者的环状排名等，最终才成功灌录了唯一一张四大名旦的合录唱片。⑨类似这样的例子不胜枚举，在戏曲唱片的发展中起了至关重要的作用。
    另一作用就是策划，对演员、剧目、词句、唱段等方面进行全方位选择。长城中方经理叶庸方重策划，制订的灌制唱片计划“立意创新，决不步人后尘”，也就有了上述四大名旦的《四五花洞》及余叔岩的《宿店》《打渔杀家》等一批好唱片。如果是象高聘卿这样的灌音能手，则不仅灌片内容、演员，连音质、音响都归他负责。
    (4)唱片公司林立，尤其是20-30年代，公司数量最多，单是上海就有几十家小型唱片公司成立。⑩既有历史悠久的大公司百代、胜利、歌林、高亭、蓓开等欧美国家来华投资的企业，也有许多民族资本的小型唱片公司，如得胜、长城、孔雀、开明、北海、国乐、昆仑、传声、新月、联星、峨眉、醒狮、百歌等。这些公司各有特点，从技术角度而言，徐筱汀在《唱片剧词汇编·序》做了精辟阐释：“有以发音清亮获盛誉者，高亭是也；有以时间放长博美评者，蓓开是也；有也制造精良著令名者，胜利是也；有以历史悠久树远声者，百代是也；有以片质耐用收佳果者，开明是也；有以价廉音响投时好者，大中华是也。各有所长，营业称鼎盛焉。”(11)从戏曲层面出发，高亭、蓓开专注于戏曲市场，是戏曲唱片的名牌；长城公司则以灌制别具特色的京剧名伶的极品唱片而闻名，不得不提的四大名旦合录《四五花洞》、梅兰芳杨小楼合录《霸王别姬》、余叔岩的《捉放曹》等，风行一时；中小唱片公司市场区域定位明确，针对性强。如峨眉唱片公司专门灌录川剧、四川清音等地方戏，联星专做福建地方戏，北海唱片专攻京剧和地方戏曲，百歌唱片的沪剧和越剧，新月的粤剧、潮剧和广东音乐都面向各自的消费者和市场。(12)
    2、中游：戏曲唱片的工业化生产。
    1917年之前，中国并没有自己的复制设备，中国艺人表演节目的唱片，都是送到国外压片再运回中国销售。上海最大唱片销售商“谋得利洋行”在香港灌录的广东粤剧是在英国压成唱片再运回国内，1908年的百代是将灌录好的蜡盘送回法国压成唱片。随着中国唱片业务的发展，百代公司不断扩大生产规模，1914年开始投入大量资本，在上海徐家汇路1434号购地建厂，至1917年建成中国最早的唱片厂，结束中国只能在国外生产唱片的历史。截至抗战爆发前，该公司可年产唱片数十万张，营业额约达100万元法币，是中国规模最大、设备最齐全的唱片制造厂，也是电气音乐实业有限公司在远东及东南亚最大的分公司。高亭、蓓开等公司也有小部分委托其代为制片。随后1917年，大中华留声唱片厂在中国虹口大连路373号设厂。唱片年产量可达10万张，产值约12万元。(13)竞争激烈的30年代，老牌美国产品公司胜利唱片公司在上海平凉路建厂配备当时比较先进的18台压片设备生产唱片。
    虽然中国拥有了唱片制造业，因唱片公司大都是合资性质，与国外唱片厂商有着千丝万缕的关系，同时考虑到生产成本与质量，许多公司仍将生产业务放在国外，只经营唱片录音的版权业务，录音后将蜡盘托给外国厂家代为印制唱片。如长城公司唱片都是在北京录音，然后运回德国制片的。其他公司如蓓开、高亭在德国生产，开明在美国生产，歌林在英国，国乐、宝利在日本生产。
    3、下游：唱片的发行和销售
    (1)建立完整、畅通的销售网络。通常情况下唱片发行销售的流程是通过总经销商批发然后到分销商、零售店售卖，主要依靠唱机唱片行、各百货商店以及钟表行为主渠道组成唱片的销售网络。
    胜利公司有一广告：“本公司唱片之已发行者计四百余种，集中国古今音乐流源之大成。印有详细目录，请向全国各埠各大商店、唱机唱片公司索阅或请直接索函，即当寄奉。”(14)虽然说的是唱片目录，由于目录往往与销售捆绑在一起，基本也说明了唱片的主要销售网络：即唱机唱片行及各大商店。唱机唱片行是唱片主要销售商，与各唱片公司之间或多或少存在依附关系，既有总代批发，有的亦兼零售业务。其中总代批发通常由几家主营公司承担，如谋得利洋行代理胜利公司，得胜公司、利全公司代理大中华唱片；更多是同 时代理多家唱片公司产品以及兼营零售的企业，成立于1927年前后的中国唱机公司主要从百代、高亭、长城、胜利等公司选购批发；由徐小麟创办的大声唱机公司集批发零售为一体，分设批发部和门市部，批发包括高亭、胜利、百代、长城、蓓开、大中华等唱片品牌，向本埠及全国各地供货。各大商店则是主营唱片的零售业务，以百货和钟表行为多，也有少数乐器行、书局等兼营。当时的唱片属于时髦货，很多百货公司都设有柜台经营此项业务。如上海的四大百货公司——永安、先施、新新、大新就由公司音乐部负责，设有专门柜台销售唱片。由于钟表行主要是代理销售洋货为主的，唱片这舶来品早就有在钟表行销售的历史，自然而然也成了相对通行的销售渠道。如专营闽腔的联星唱片公司在《华报》上做的广告就是“各大唱机唱片钟表行均有销售”。
    特别值得一提的是百代公司拥有自己独立的代销网络，除了一般的销售渠道，唱片公司自身亦设立总发行与门市部。上海四川路99号是其总发行，名气最大的门市部设于大小唱机公司与门市部的集中地、唱片贸易的集散地的上海福州路。
    (2)讲究营销策略。营销策略主要指企业以顾客需要为出发点，综合考虑社会大背景下外部市场机会和内部资源状况，分析顾客需求量以及购买力的信息等，从产品、价格、促销等方面有计划地展开经营活动，从而实现企业销售的目标。
    A.产品策略。为了更好增加市场占有率，让唱片被更多人所能消费得起，百代公司、胜利公司分别设立自己的子公司“丽歌”和“宝塔”。这两个公司的经营性质，一如广告所宣传“百代大众盘”(15)，大众就是众多的人，往往就意味着平价。为了争取更多的顾客，公司就得降价。为了不破坏公司原有的品牌销售，就组建新的子公司销售价格比较低廉的唱片。一般来说，丽歌每张唱片都要比百代唱片售价低好几角钱。与此相应的，公司得控制成本才能获取收益。丽歌主要的方法就是灌片演员不找名伶而是新人，压缩灌片报酬。宝塔则主要靠翻录胜利以前的旧唱片。不仅如此，百代、胜利从内部资源状况出发，还会把自己认为相对滞销的唱片放在子公司销售，堂而皇之换个名义降价促销减少库存。
    B.价格策略。主要是“因公司而异，因录音资源而异”。一般来说，唱片的价格是以公司为划分。《福建民国日报》刊登一则《新到大帮唱机唱片贱价出售》的广告：“百代闽京腔唱片每张大洋元九 高亭唱片每张大洋元七 物克多闽腔唱片每张大洋元八 大中华唱片每张大洋元六”(16)。不同唱片公司之间由于品牌的差异，产品价格也不尽相同，但相差基本不大，主要是一、二角之间微浮。而同一个公司的唱片有时亦因为灌片名伶、灌片内容不同而定价不同。如长城唱片出品的余叔岩的《摘缨会》《宿店》等张还有杨小楼、梅兰芳合灌的《霸王别姬》和四大名旦的《四五花洞》，比一般长城唱片高一至二角钱，而余叔岩的《打渔杀家》《打严嵩》则因物以稀为贵售价又高出一至二角钱。
    C.促销策略。最常见最有效的就是大减价。如常以减价做为促销手段的得胜唱机公司，设置一部门“廉价部”，1932年中旬高亭、蓓开唱片大促销，以每张5角至1元的低价销售，并且保证每天更换品种。(17)而同期百代批发给经销商的唱片一般是每张2元2角。凭借价格的优势，为德资唱片公司在英美资本占绝对优势的上海唱片业中站稳地盘作了重要贡献。经常做唱片促销还有百货公司，由于购物环境好，定价偏高，故而时常做些促销吸引顾客。
    D.品牌策略。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，是企业非常重要的一项经营，品牌策略成功就可以把产品输送到消费者心里，提高消费者的认可度，促进营销的成效。如大中华公司独到的品牌策略，在国人独立经营后，利用当时社会提倡国货的风潮，大打民族牌，标榜自己的国货身份，通过“大中华国产唱片，音质最好、片质最佳，爱国热心家莫不爱护大中华！”(18)之类的宣传，让国产品牌意识深入人心，吸引消费者的认可。
    E.配套产品策略。唱片的配套产品有播放器即唱机、唱片封套、唱词、唱片目录本等等，随着技术的进步、唱片业的发展，相关的配套产品也在根据受众需求不断完善、进步。其中尤值得一提的是唱词、唱片目录的编订。最早的唱片均没有配唱词单，由于戏曲腔调跟一般歌曲不同，欣赏过程中经常会出现“唱片音乐虽美，而所歌云何，每茫然莫解，此十足以减少不少兴味”的情况，百代公司最先发现这一不利唱片销售的问题，响应受众的需求，开始“每一唱片附一纸唱词，籍为按图索骥之需，听者称便。”(19)随后各家公司也都纷纷仿效这种做法，给唱片配上唱词一起出售。由于单张唱词的容易丢失，而且随着时间推移，唱片数量逐渐增多，唱片公司尤其是几家大公司就组织人员把这些唱词汇编成册，并且不定期更新。如百代公司的《百代唱词》、高亭公司的《高亭唱片剧词》等。同时为了销售商及消费者检索查找唱片的便利，唱片公司跟着推出了唱片目录，如胜利公司有一广告：“本公司唱片之已发行者计四百余种，集中国古今音乐流源之大成。印有详细目录，请向全国各埠各大商店、唱机唱片公司索阅；或请直接索函，即当寄奉。”(20)不仅点出公司唱片的数量，亦说明索取的路径方法。随着唱词本唱片目录的通行，书刊出版商也愿意介入此项业务，唱片公司与之展开合作，把几家公司的唱片目录唱词等一起汇集，正式公开出版发行《唱片剧词汇编》《百代公司唱片戏考大全》《新戏考》等等收录唱片目录、唱词、名伶小传、剧情介绍等内容的书籍，并且不断更新，根据每年的唱片发行情况，对唱片目录、唱词进行删删减减。《大戏考》就是从1929年的前身《唱片剧词汇编》开始基本以每年再版一次的速度再版，到1949年为止，共发行了19版。
    (3)注重宣传推广。
    市场成熟的唱片业展开激烈的竞争，宣传推广是很重要的工具手段。利用一切可利用的方法宣传自己的唱片，刺激消费需求，形式多样。
    A.报纸广告。随着近代帝国主义军事和经济的侵略而输入的“广告”一词，虽然在中国的出现比较晚，但广告本身的活动在中国历史上早已存在，只是不同时期采取的具体方式。 二十世纪上半叶中国的报业已相当发达，为了达到“不仅要增强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品”(21)的目的，报纸广告成了商业竞争重要的手段之一。戏曲唱片的广告投放者由唱片发行公司和唱机唱片等销售代理公司组成。
    大大小小的唱片公司几乎都有广告，主要侧重于品牌推广，增强标识性，为唱片的销售铺路。虽然他们的广告呈现形式五彩纷澜，但基本有一共同点通常是图文搭配，以大大字体突出显示公司名称，配以公司的标识，再辅以文字说明公司的优点。如联星唱片广告(22)，图文并茂，利用几何图形黑心三角、空心圆圈等提升广告美感，又包含了广告的重要信息：公司的名称，大大四个字“联星唱片”突出显示还不够，底下重复强调“联星唱片公司”；公司的性质，“闽调大王”；公司的优势，“发音清亮与众不同”以及左右两侧“最新电气灌音科学精制唱片”；公司的地址，“福州南台塔亭富春巷二三号”；唱片内容，第二期闽调新片；唱片信息，演唱者为著名票友郑英勋，剧目是《醉春红》；唱片经销点，各大唱机唱片钟表行；公司的服务，提供目录单、寄费表，同时公司设有邮售部可代装箱寄往外地。
    唱片公司投放广告是普遍现象，唱机唱片销售商在这方面的投入相对较少，广告内容也比较实在，通常只是单纯的文字，除了说明公司地址外，一般是唱片新片到来情况、代理唱片品牌告知以及促销通知等。如《及时图唱机唱片部广告》：“高亭二期闽调新片已到，各界赐顾请由二月一日(即星期日)起开市兼售大中华代胜利开明各种唱片住观音井半街”(23)，内容就是说明新片到货，开卖时间以及代理销售的唱片品牌。而题为《及时图唱片部减价》的广告从标题名就可以看出是降价广告，内容彻彻底底就是告知各品牌唱片大减价后的价格：“高亭闽调片每张一元九角高亭蓝京片每张一元八角高亭红京片每张一元六角大中华京片每张一元五角物克多京片每张一元五角营业部南台观音井半街”(24)。
    B.新闻式的广告。报纸是信息的媒介，新闻是报纸的支柱。(25)新闻作为信息的主要传递方式，唱片依靠它的报道来传播信息，抓住读者，也可能是未来唱片的购买者。报纸的唱片新闻主要是围绕着收音情况展开报道，如上海的《大晶报》《时报》《申报》增刊，北京的《大风报》《顺天时报》，福建的《福建民国日报》《华报》等。通过新闻采写所做的宣传可以引起广泛的社会关注，同时也告知读者唱片公司即将发行产品的信息，以利有兴趣者购买。此类新闻，一般是对收音过程的情况介绍，在唱片公司林立的上海尤是如此。如《申报》丁悚撰写的《戏片消息》讲述在百代公司试听双处、孟小冬等人的新片情况，接着说“日前该公司又收王又宸、罗筱宝、李百岁、吴彩霞各戏星期六收罗筱宝与吴彩霞之《武家坡》两段，《教子》一段，《举鼎》两段，《乌龙院》一段，分三片。以《乌龙院》与《武家坡》最佳。盖当时每段唱毕即可用发音器试听，故能知其优劣也。……闻此数片须在十一年正月始可发售云。”(26)这则新闻实际效果就是告知公众百代公司这批唱片的收录情况，包括演唱人员及剧目。类似的报道模式不胜枚举，如《话匣中之程砚秋》(27)《杨宝森灌片记》(28)等等。而在福州等依赖外来唱片公司来收音的城市，还有通过收音前后的情况报道来达到宣传的目的。如收音之前的前期报道，《大中华唱片公司将派员来闽收音》：“去年德商高亭洋行曾派人来闽，敦请人籁票友郑英勋、张季如、王立光、刘元桂等，专收闽腔音调。现在该唱片先后业已批售，兹闻上海大中华留音机公司，因闽腔尚付阙如，拟日内派员来闽收音云。”(29)收音之后的后续报道，如《高亭公司收音洋人已离闽》：“上海高亭公司，此次派德人施毅德来闽收音一节，已志前报。兹闻连日敦请票友张季如、郑英勋、刘元沂、刘元桂等，演唱闽腔佳片，约有三打，该洋人以所事已毕，于昨日离闽返沪矣。”(30)标题先醒目点明公司名称，正文中接着罗列灌音人员的名字，告知收音的剧种。不管是什么样的收音新闻，最后都是异曲同工、殊途同归，要达到的关于唱片公司、灌音人员、收音内容的推介都已实现。
    C.评论式的广告。以报纸期刊为多。这种广告比较隐形，不是直接的宣传，而是通过赏曲、论曲、评曲，客观上促进唱片的销售。由于当时报纸、刊物的戏曲文章较多，如《申报》为了拓宽报纸的信息来源，鼓励骚人韵士的文艺类文章，拥有“戏评”、“剧评”、“戏剧指南”、“剧故”、“梨园谈薮”等著名戏曲栏目，后来更是开辟了《申报·自由谈》。(31)戏曲评论文章的热烈，扩大了影响，一定程度上带动了唱片的销售。如马连良第一次在百代公司录制钻针片六章，以大段念白的《定军山》《清官册》销路最好，并开启了老生行灌唱片而以念白大受顾主欢迎的历史。(32)部分功劳也在于“特别是《定军山》，当时报刊上对这一面唱片评论最多，有商榷唱词的，更多是评论其白口的优缺点”(33)不管评论的好坏，客观效果是众多的报刊评论给唱片造势，营造气氛。
    D.招贴画广告。招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴，经常就是复制报纸上的广告，目的也一样，以图文形式强调公司的特色优势，加强品牌标识性，进行品牌宣传。此类广告只要花极低的印刷纸张费用，基本各个公司都有自己的招贴画。如高亭公司宣传自己“四大特色”招贴画，蓓开唱片公司宣传自己“异军突起，后来居上发音清亮，歌声逼真时间放长，唱词完备南腔北调，应有尽有音准质美，举世无双”的优点。
    E.配套印刷媒介推广——唱片片芯、唱片封套。
    除了通过一定形式的媒体宣传之外，唱片公司在唱片的配套物件上也极尽开发广告功能，尤其是印刷媒介——唱片片芯、唱片封套。唱片片芯最主要是提示作用，一般包含片号、公司名称、剧种、灌片演员姓名(或者艺名)、所灌剧目名称等信息，以做标识。由于唱片封套常露出片芯，经常也配上了广告词。以编号为3 5165的百代唱片片芯上的文字内容为例：“上海百代公司唱片平剧梅兰芳霸王别姬头段35165a等”。唱片公司出于宣传的需要，小小的片芯上也出现了广告词“最新法电收音”标榜公司收音技术的先进，而“伶界大王”则是加在灌片演员身上的头衔，名号响亮，为艺人造势，就是为唱片造势。
    唱片封套是出于保护唱片的需要而制作的，各唱片公司也在这上面做足功夫。如胜利唱片以戏曲妆扮人物站在唱片上为广告图，配以“质坚音清”显示公司的特色，让人一目了然。
    戏曲唱片的传播影响
    唱片的出现，戏曲传播在历史上第一次把人类获取感知音乐音响的时空障碍，从技术上删减到了最低程度，戏曲成为可以离开现场反复欣赏的艺术。得益于科技之功，兼之唱片产业化的成熟运作，唱片的发展和普及，对当时戏曲的传播产生了极为重大、广泛的影响。
    首先唱片的传播对传播者即戏曲表演者带来的影响。主要是传承方式的变化，提供了科技物态作为艺术提升的平台。中国戏曲是以口传身授的方式进行着戏曲传承，往往得拜师学艺，并且要求传者与授者同时在场。然而戏曲唱片的出现，使戏曲的传承方式更多样化，更灵活。只要有放音机器及唱片就可以实现戏曲的传承。由于唱片可以技术手段保存记录伶人的声腔供后来人反复收听研习，加之当时伶人多有株守秘技心得的陋习，唱片无疑提供了一种公开学习的可能，故而当时留声机唱片培养了不少的“留学生”，而且不乏优异之辈。京剧四大须生之一的奚啸伯从票友下海的，小时并没有师从而是“天天跟着唱片学，”(34)由于是从留声机学得的老生，故而得一戏称“留学生”(留声机的学生)。当然对综合艺术的戏曲而言，唱片有局限的地方，演员的唱念做打，只能学其有声部分，即唱念二功，而且少了老师的指点，更多要靠自己的悟性及揣摩。但是唱片有一不可比拟的技术优势，如梅兰芳所说“能很清楚地听到念字的口法，唇齿舌鼻喉的发音，换气的巧妙，操纵板槽的方法等等。”(35)对于声腔技巧的训练非常有利。故而在戏曲唱片繁荣流行的20世纪上半叶人们就已经开始充分利用唱片资料进行戏曲传承。
    除了艺术方面的影响，唱片的传播还可以改变传播者的经济状态，扩大社会影响。艺人通过灌音获得丰厚的报酬并提升在戏曲界的名望，甚至“造星”。票友王雨田依靠唱片发行，名声大振，成为谭派老生著名代表人物。上海丽歌唱片公司出版厉家童伶演唱的京剧《岳母刺字》《法门寺》等八张唱片，社会反响很大，推动厉家班的产生。(36)
    其次戏曲借助媒介传播，极大地拓展戏曲的传播空间，具有良好的推广普及戏曲的传播效果。唱片可以延伸戏曲娱乐功能，适用场合更为广泛。颐安主人《沪江商业市景词》中《留声机器行》云：“伶人歌唱可留声，转动机关万籁生。社会宴宾堪代戏，笙箫锣鼓一齐鸣。”(37)正是讲述唱片媒体介入，可以极好地代替舞台演出之戏曲，在宴请宾客之时娱乐生活。实际上，由于“万籁生”的美好，通过左右人们的听觉从而满足人们对感官享乐的追求，使其逐渐成为社会生活中极为重要的器物、娱乐工具，并发挥重要的作用。其中除了具备的实用价值，唱片成本价格的好处也是关键。毕竟一次性邀请众多名伶聚集一起演出，代价是非常昂贵的，而且不一定能实现，而在唱机上播放多张唱片就能轻松达成目的。所以实用价值加之低成本的优势，极好的满足人们的娱乐需求，扩大传播范围。
    还必须指出的是，唱片借助某些商业行为，扩大受众面，有效实现大众化。上述娱乐功能的拓展，建立的前提是留声机器的拥有。当时播放机器留声机的价格并不低，基本属于权贵或中产阶层的所有物，沉醉于观摩、模仿戏曲的人，亦是社会中领袖或追逐时尚的人。而唱片与商业的结合，一定程度上实现了戏曲在各个社会阶层的普及。尤其是街头播放唱片，虽然目的是赚钱，不管直接赚钱还是借以招揽生意的手段一定程度上都扩大了观众的参与性。当时有一种生意直接播放留声机唱片赚钱，或在马路上设摊放唱，或背起留声机和唱片走街串巷一路叫卖。由于收听的价格比较低廉，使戏曲音像有机会走下“昂贵”的殿堂，走出大宅子府邸，变成各个社会阶层中大多数人都能够消费的消费行为，从而走近普通大众。
    还有一种商业行为对戏曲的广为传播也极有好处，就是播放唱片作为招徕生意的手段。开明公司在华经理吴振卿曾从普通商家购买唱片以招徕顾客的需求出发，一味追求唱片的响亮程度，对录音师提出一些不切实际的要求。正是这些商家的为数不少，才会影响一个公司的录音技术标准制订。当时不只商店，而且街头的小摊都以播放唱片为手段，街上来来往往的人无论有意还是无意，都成了唱片的听众。虽是带点强迫被动性质的听唱，但在戏曲受欢迎的年代，经常就聚集很多人，商家赢得了人流量，对戏曲来说也是普及的过程。至少在理论上使得戏曲面向所有社会人群、无区别的广泛传播成为可能。
    再者从观众学上说，戏曲观众有潜在观众和现实观众之分。唱片可以激发潜在观众的兴趣。通过给不进戏园等场所观看舞台演出的观众提供接触戏曲的机会，以艺术魅力让他们喜爱上戏曲，甚至成为拥趸、戏曲从业者。著名的如漫画家丰子恺，受五四期间评判传统戏曲的思潮影响，抵触轻视戏曲，从不进剧场看戏，后来偶尔通过唱片，才发现戏曲的艺术美，明白“五四文人所反对的，是平剧的含有封建毒素的陈腐的内容”，从此转变态度，成为戏曲爱好者。(38)
    对现实观众的培育，主要是有助于提升观众的艺术水平，进而提高戏曲受众尤其是票友的热情。戏曲作为一门审美的艺术，包含着“一些要经过一定的训练才能掌握的因素”。(39)如上述所言，戏曲作为剧场艺术的即时性，戏曲爱好者要听清唱词、记下唱腔是比较困难的，可借助于唱片之力，可以潜心玩味品赏揣摩，大大提升自己的欣赏与表演水平。由于票友以心授为主，多听戏仿效，兼又以研究唱工居多，唱片就成了很有效的工具。故而郑过宜就认为20世纪二三十年代，“票友增多，票房林立，唱片之功，当居其十之三四”(40)。
    总之，戏曲的鼎盛时期，名家荟萃，佳作云集，艺术积淀的深厚才华 与几百年来的观众培育，扶持了戏曲唱片的发展：而戏曲唱片凭借科技和商业的力量，开创了中国戏曲音像的繁荣时代，促进了戏曲艺术的传播与发展。
    注释：
    ①参见《留声机业》，《申报》本埠增刊(一)，1925年12月1号。
    ②北海翁《梨园豪杰“金霸王”》，《中国京剧》，2008年第7期，第56页。
    ③翁思再《余叔岩传》，上海古籍出版社2011年版，第228页。
    ④章圆《唱片与名伶》，《戏文》，2006年第6期，第89页。
    ⑤丰子恺《访梅兰芳》，《丰子恺集》，东方出版社2008年版，第47页。
    ⑥吴小如《罗亮生先生遗作〈戏曲唱片史话〉补订》，《吴小如戏曲文录》，北京大学出版社1995年版，第815页。
    ⑦《梅兰芳唱片与录音资料统计》，《上海戏剧》，1962年第8期，第10页。
    ⑧刘鼎勋《高聘卿和他亲手灌制的京剧唱片》，《京剧谈往录四编》，北京出版社1997年版，第510页。
    ⑨葛献挺《“四大名旦”产生的经过和历史背景》，《中国京剧》，2007年第6期，第52～53页。
    ⑩中国音像协会《唱片百年》，《纪念中国唱片100周年活动纪念册》，第100页。
    (11)徐筱汀《唱片剧词汇编·序》，苏少卿编《唱片剧词汇编》，上海先声出版社出版1930年。
    (12)中国音像协会《唱片百年》，《纪念中国唱片100周年活动纪念册》，第100页。
    (13)转引自葛涛《声音记录下的社会变迁》博士论文，第77页。
    (14)参见《申报》，1930年12月12日。
    (15)中国音像协会《唱片百年》，纪念中国唱片100周年活动纪念册，第96页。
    (16)《福建民国日报》，1930年11月1日第二张第二版。
    (17)《申报》，1932年10月15日。
    (18)《唱片制造：推销奇妙的声音》，黄志伟、黄莹《为世纪代言——中国近代广告》，学林出版社2004年版，第227页。
    (19)周瘦鹃《序》，刘豁公编《百代公司唱片戏考大全》，文华美术图书公司1933年版。
    (20)《申报》，1930年12月12日。
    (21)丁俊杰、张树庭《广告概论》，中央广播电视大学出版社1999年版，第70页。
    (22)《华报》，1934年2月3日第三版。
    (23)《福建民国日报》，1931年2月1日第二张第二版。
    (24)《华报》，1930年1月15日第四版。
    (25)秦绍德《上海近代报刊史》，复旦大学出版社1993年版，第25页。
    (26)《申报》，1921年5月14日第四张。
    (27)《申报》，1923年11月17日第8版。
    (28)《申报》，1928年10月28日第20版。
    (29)《福建民国日报》，1931年6月8日，第二张第三版。
    (30)《福建民国日报》，1929年6月16日，第一张第三版。
    (31)唐雪莹《民国初期上海戏曲研究》，北京大学出版社2012年版，第167页。
    (32)吴小如《罗亮生先生遗作〈戏曲唱片史话〉补订》，《吴小如戏曲文录》，北京大学出版社1995年版，第815页。
    (33)吴小如《马连良及其老唱片——纪念马连良先生百年诞辰》，《文史知识》，2001年第9期，第89页。
    (34)章诒和《奚啸伯——空留一缕余香在人间》，《文史博览》，2006年17期，第4页。
    (35)梅兰芳《漫谈运用戏曲资料与培养下一代》，《梅兰芳文集》，中国戏剧出版社1982年版，第161页。
    (36)厉慧森《厉家班的产生及其由来》，《上海戏曲史料第三集》，第19页。
    (37)顾炳权《上海洋场竹枝词》，上海书店出版社1996年版，第133页。
    (38)丰子恺《访梅兰芳》，《丰子恺集》，东方出版社，第44～47页。
 

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