广告心理学原理在广告创意中的实施研究

　　创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力和感染力M。同样的市场调研，同样的广告策略，广告创意水平不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知与购买方面的作用是巨大的。

　　1.广告心理学在广告创意中的运用

   以最常见的商业促销广告为例，商业促销广告的主要内容就是对促销商品的宣传，最简单的商业促销广告会直接向观众宣传当前产品的促销程度、质量优势、品牌优势、价格优势等一系列的优势广告，从而满足消费者内心中关于产品购买过程中经济实惠的购买欲望；高级一点的商业促销广告会通过向观众宣传当前产品的历史优势，配合专门制作而成的广告内容宣传片，吸引观众的好奇心和注意目光，通过宣传片背后的内容告知消费者当前产品销售的质量优势与品牌优势，吸引消费者的购买欲望。通常这一类商业广告会以广告内容为基础，通过广告内容来凸显自身品牌的种种购买优势，从而加深相关品牌在观众心目中的印象，吸引消费者的购买欲望；最高级的广告应该是通过设计一种能够激起观众内心观赏欲望，或者是观众探知、联想、理解、记忆、情绪的广告，从而勾起观众心目中关于某个片段的回忆或者某个故事的理解，甚至是观众对于某种个性的需要，激起观众内心对相关产品的认同感，加深观众对相关商品的记忆程度，从而激发观众对商品的购买欲望。综合来讲，在进行广告内容中的设计时，首先应该对广告内容以及内容背后的内涵有一个清楚明确的定义，采用一定的想法和创意来激起观众心中对该条广告内容的认同感，从而达到广告播放的目的。

　　2.广告心理学原理在广告创意中的实施

    2.1广告的情感性需进一步强化

    人性之所以伟大，理性的光辉和感性的亲和是两股同样重要的强大力量。在新常态下，经济的发展不能仅靠要素的无节制投入驱动。广告的创意，也不仅仅再依靠各种资源的无限投入。情感诉求，一直都是广告创意的不竭动力源泉。产品说明似的看似理性的创意己经越来越没有市场。在这种背景下，充分尊重人性，充分重视人性本身的需要，才是广告感情创意的有力突破口。品牌的个性是什么，就在于能体现某种人性的要求，能体现某种人性的价值。正因为它具备了这种价值和要求，才使得该品牌的个性那么具体，那么让人体会充分，这就是找准了广告与人性互动的那个敏锐且生动的碰撞点。

　　首先，发觉人性美好的方方面，点点滴滴。感性的素材是巨大的创意源泉。只要你具有生活的慧眼和灵敏的洞察力，在这里就有取之不尽的养分和感染点。其次，艺术本就是高于生活的，广告是一种实用的视听艺术，所以仅仅感受到人性的情感力量，还远远达不到广告创意的要求。要善于提炼，善于从生活中提炼出真、善、美；流水账般的生活记录，一般不会让人有触及灵魂的感动。再次，情感性还需具有普遍性和大众性，另类的情感诉求只能博得一时的眼球吸引，而不能使大众形成情感的向心力。

　　2.2新媒体对广告创意流程的打破

　　新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式，呈现非线性发展趋势，具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。

　　传统广告运动流程清晰、分工明确，一个完整的广告项目要经过市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介发布、效果评估等环节，分别由市场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供给策划、创意人员，策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动，因此广告创意一般处于广告运动的中后端，前期处于被动接受信息状态，接受到的信息往往是二手的。这种情况往往伴随着信息传递的失真或偏差，进而影响广告策划与创意，从而导致整个广告运动的失败。新媒体语境下，由于市场竞争的加剧和对科学有效广告创意的重视，部分广告公司将广告创意流程前置，广告创意人员直接参与市场调研甚至时客户接待工作，一边掌握第一手信息，增强信息的精确性和创意的科学实用性。如著名的日本电通广告公司便在秉承“创意之上”的理念同时，探索新媒体的整合和广告运作新模式。创意人员的全程参与确保了创意生成的科学与创意执行的效果。广告创意重心变化主要体现在广告创意不再仅仅围绕美化、包装产品或服务信息，而是创意的引导整个广告运动，创意的吸引更多的受众参与到广告活动中。

　　2.3加强广告创意与策划

　　广告创意与策划是广告创作的指挥棒，在广告创作中创意对广告作品的表现具有指导作用，有什么样的创意就有什么样的广告作品。没有高超的创意，再高明的创作技术也无法让作品焕发光彩，吸引观众。

   （1)增强广告作品的感染力的作用。广告作品的感染力是吸引消费者的主要手段，但感染力的表现却来源于很多方面，例如色彩、构图、文字……但最能增强广告作品感染力的是创意。创意的使用要求广告创作者不能简单地把广告信息堆砌起来，不能采用老一套的表现形式，而必须别具匠心。好的创意可以让广告中的色彩、构图、甚至枯燥的文字有很大的魅力，灵活起来，具有情感。

　　(2)提升企业形象、创立名牌产品的作用。在当今商品竞争的社会中，企业之间或产品之间的竞争己不再单纯的依靠产品的硬性指标一一质量，还要有赖于广告去提升企业和产品的知名度，尤其大的企业更注重广告宣传。

　　2.4广告的表达力需进一步科学同一故事放在不同演说者那里，效果往往大不一样。这就是要善于讲故事，善于表达故事。擅长者，一件挺没意思的事儿，会让人感觉津津有味；不擅长者，一件很有意思的事儿，也会让他说的索然无味。经济新常态下，我们可以依据的技术手段更加多元化，我们可以突破的表达手法更加丰富化。这是时代为我们创造的绝佳良机，广告创意一定要把握好这个机会。

　　首先，紧密把握传播学的规律性。一则信息的良性传达，我们己经积累了很多成功的表达经验，这些规律性的准则，就是我们少走弯路的方向指引。任性、幼稚地只图一时痛快，只能使表达的效果南辕北辙。其次，表达什么，还要参照企业营销的整体布局和思路，按照产品本身的定位，把营销的思想传播出去，也即，传播不是为了传播而传播。再次，表达一定不感染人；没有艺术性，表达一定不美。

　　3.结语

　　广告创意，是在广告主题的约束下创造出一个或者一系列新形象的过程，追求的目标是吸引人们的注意力，加深人们对广告内容的认同度，从而提高该品牌在人们心中的注意程度。相关的广告创意工作者应该紧紧把握住广告心理学的工作原理，将广告心理学运用于广告创意的工作中，注意本文所述的进行广告创意时应该注意的地方，最终设计出更加符合创意要求的广告内容。

　　任婷婷   安徽绿海商务职业学院，安徽合肥230601