浅析裂帛品牌中的文化消费心理

　　中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-01

　　近年来，随着社会经济的发展，我国科学技术不断进步、知识更新周期缩短、创新的频率加快。作为审美观照和鉴赏活动的一种商业化精神享受的行为和方式，文化消费在我国逐渐繁荣起来，而互联网的普及和电子商务的发展，也使一些网络设计师原创品牌迅速成长起来。作为中国原创设计品牌的代表，裂帛品牌的成长和发展可作为文化消费心理研究的典型个案。本文通过对裂帛品牌命名、品牌风格、品牌发展等方面内容的分析，探讨裂帛品牌中的文化消费心理现象及文化消费心理特征。

　　一、裂帛品牌简介

　　裂帛，中国知名原创设计品牌，于2006年由汤大风、汤小风两姐妹创办。裂帛以参照本心、无拘无束为品牌风格，有着狂喜、神秘、流浪、异域的意态气场。裂帛的设计团队由一群有非凡创造力的设计师和年青人聚成，裂帛坚持有所为有所不为等独立、鲜明的立场，用服饰延伸着人类文化，表达人们对色彩、自然、情感共通的热爱。裂帛与真心热爱生活、投入生活、演绎生活的人们一起分享内心生活的感动和喜悦。

　　2005年大风和小风开始在淘宝上开店倒卖印度和尼泊尔地区的服饰。2006年，厌倦了平面设计的两姐妹开始尝试着自己做衣服，裂帛由此诞生。2013年裂帛收购同是互联网品牌的天使之城与LADYANGEL，成为了互联网服装品牌的第一个品牌并购案。从小作坊式生产到今天旗下拥有裂帛、所在、莲灿、天使之城、LADYANGEL等女装品牌以及非池中男装品牌，裂帛的发展可以说是电子商务的一个奇迹。

　　二、裂帛品牌设计中的文化现象

　　（一）品牌命名。“裂帛”取自于台湾著名作家简?G的散文《四月裂帛》。“裂帛”即撕裂丝帛，也可以引申为撕裂常态，撕裂规则。裂帛坚持有所为有所不为等独立、鲜明的立场如同一把利刃，刺破撕裂了现代传统商业运营模式。裂帛的自然风、民族风也打破了以往守旧的服装风格，为传统服饰文化的发展带来另一种新的可能。在现代社会生活节奏快、精神压力大和不确定因素众多的环境下，人们往往面临更多的选择。裂帛以“人生需要裂帛的勇气”表达了强烈的勇气与力量，满足了消费者渴望突破现状、改变自身的心理，使裂帛的产品成为大众比较容易接受的文化产品。

　　（二）品牌风格。裂帛在大众的感受里被指认为自然风、民族风，却不以其为终点。裂帛的品牌风格不仅是裂帛服饰表面上显现的那么简单，更重要的是品牌文化精神内涵。“社会心理学上讲，通过无形隐形的感觉形成的印象要比通过宣传具象的广告形成的印象深厚。消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。”

　　裂帛品牌创始人之一汤大风将裂帛的风格阐释为参照本心、无拘无束。她曾说过想要成为一个三毛一样的人，裂帛的风格也蕴含了异域流浪的色彩：追求更深层次的自我、热爱生活、表达强烈的生活主张。

　　三、裂帛品牌发展与文化消费心理特征

　　（一）文化性与品牌消费心理。文化性与品牌消费心理是文化消费心理的典型特征。裂帛是汤大风和汤小风两姐妹创立的新品牌，她们拥有自己的设计团队与生产工厂，能够生产出独属于裂帛的文化产品。品牌代表了消费者的实力和影响力，消费者在购买裂帛的过程中除了消费产品本身外，更注重品牌所象征和代表的地位、意义、文化内涵等。裂帛品牌独特的设计生产方式使得裂帛产品在可能的条件下用最好的材料，保证产品质量，保证产品充分体现设计师创意，满足消费者物质与文化的双重需要。

　　（二）变化性与差异性。变化性与差异性是文化消费心理的又一特征。如马斯洛的需求层次论所述，人的需求是不断变化的，在不同阶段会产生不同的需求，人们的文化消费心理既有共性又存在阶段的差异性。裂帛拥有一个非凡的创新团队，层出不穷的创意满足了消费者的猎奇心理。裂帛的产品更新速度快、周期短，每期确定一个主题，严格筛选，以保证产品的差异性与独特性。消费者的年龄、教育程度、收入、性别、民族、文化传统等都会对文化消费心理与行为产生直接或间接的影响。

　　（三）个性化。个性化贯穿于文化消费过程的始终。消费者购买某种文化品牌时不仅需要产品本身的功能，而且需要通过产品的精神文化内涵来表达自己独特的价值观念、生活态度等。裂帛称自己的客户为“精灵”，每一位“精灵”对裂帛来说都是独一无二的。裂帛为“精灵”提供高品质的服务体验，根据“精灵”的特征推荐符合其满意度的文化产品。裂帛通过十一条对“精灵”态度、生活方式、兴趣的描述，分析出忠诚的目标消费者个性特征，精灵们重复购买的忠诚行为和对品牌持有的积极态度是裂帛高品质个性化服务的良好结果。

　　（四）诱导性。通过有效宣传对消费者的文化消费行为产生诱导是文化消费成功的关键。裂帛善于运用虚拟网络开展与目标消费者的沟通，被誉为“离客户心灵最近的品牌”。除官方网站论坛，裂帛还拥有淘宝裂帛牧场帮派、豆瓣网裂帛小组等方式与消费者进行互动式沟通。裂帛借助互联网平台通过论坛、微博、微信等方式进行有效宣传与品牌推广，以获得消费者的关注和青睐，诱导消费者产生购买动机。

　　文化消费心理是消费者在文化消费过程中或文化消费活动中的心理活动过程和心理现象的综合表现。随着社会经济的发展，我国整体文化素质不断提高，文化消费心理对人们文化消费行为的影响也越来越直接。裂帛作为离客户心灵最近的品牌很好地把握了消费者的文化消费心理特征，这也正是裂帛品牌成功的关键点之一。随着对文化消费心理研究的深入，如何把握消费者的文化审美趋向，打造更深次的企业品牌文化，仍然是裂帛品牌需要探究的问题。

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