突发事件中民众对政务微博的心理诉求及引导措施

　　中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）09-0019-03

　　近年来，微博已经成为突发事件舆情发酵与传播的一个重要工具。故宫失窃案、郭美美事件、温甬线动车追尾事故、佛山小悦悦事件、甘肃校车事故、毒胶囊等社会突发事件频繁发生，在网络上形成广泛舆论，有关突发事件的信息传播和应急处置成为全社会关注的焦点。微博的即时发布和使用简便，能够在短时间内汇聚大量文字、图片、视频、音频，实时转播事件现场情况，成为突发事件和公众第一时间无缝对接的重要信息平台。民众对政务微博有着诸多的心理想法，面对微博“围观”的放大和催化效应，如何抢占舆论制高点，引导舆情至关重要。

　　一、政务微博中的民众心理诉求重要性

　　（一）希望 “快”，第一时间获得权威信息

　　几乎每个热点事件和突发事件、公共事件，都会有谣言传播。如郭美美事件、日本大地震核辐射、UFO惊现广州岑村、教授“潜规则”女研究生、湖北官员11刀自杀案以及最近家乐福超市丢孩子等，微博谣言层出不穷。谣言之所以满天飞，一是来源于“中国网民具有一定程度的‘坏消息综合症’，倾向于相信和传播负面的信息”[1]；一是来源于政府有关部门和权威媒体没有及时发布信息，人们无法及时获取权威信息。

　　在微博时代，对信息的封锁和控制几乎是不可能的。有调查显示，突发事件从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向，需要的时间大概是事发半小时到一个半小时之间，这一时间是危机处理和舆情引导的最佳时间[2]。政府是突发事件处置的主体，因而政务微博是最快发布信息、澄清谣言的渠道，其最大价值在于第一时间介入突发事件以引导舆论和公众情绪，满足公众的知情权，切忌有“拖”、“等”的消极想法，错过黄金处理期，谣言便乘虚而入，也就失去了舆论的主导权。值得学习的是，南京出台《关于进一步加强政务微博建设的意见》，明确规定对于灾害性、突发性事件要在事发一小时内或获取信息的一小时内进行微博发布。通过微博掌握危机事件中的主动权，绝不意味着政府可以穿着“马甲”、戴着“面具”说话，相反应对突发事件，越公开、越透明就越主动、越容易掌握话语权，达到引导舆论向积极健康方向发展。

　　网上网下一致性是政府公信力的核心。微博问政要“问”更要“行”，只有最终和现实有效结合，才能最大限度发挥其效用。北京市公安局的政务微博“平安北京”开通不足一年，粉丝数已突破百万，微博数3 006条，通过微博解决网友反映的实际问题上百件。

　　可喜的是，一些部门的政务微博已经迈出知民情、解民忧的关键一步。应对突发事件，最成功的当属2011年中国盐业总公司面对一些地方掀起“抢盐潮”，第一时间通过微博向广大网友发布权威信息，澄清相关谣言，其发布的每条微博几乎都得到了上百次以上的转发，对这一事件很快平息起到了至关重要的作用。又如2012年北京“7?21”暴雨，房山微博直播救灾，信息公开透明，第一时间发布调查结果表示养老院死亡人数为零，有力澄清了房山一养老院200名老人死于暴雨灾害的谣言。再如2012年9月中旬，全国多个城市发生抗日保钓示威游行，部分地方出现过激违法行为。广州、上海等地政府和公安机关通过政务微博严正表明政府维护法治、打击犯罪，保护民众合法爱国诉求的立场。种种成功案例表明，如果政府部门能够常态化地利用政务微博传播优势，及时、主动介入公众突发事件，公开信息，发出权威声音，便可扼杀谣言，抢占舆论引导权。

　　（二）希望“全”，全方面了解突发事件

　　微博舆论越来越多地关注时事，介入公共事务，甚至引领社会舆论，主导网络舆论走向。因此，政府部门必须正确把握微博舆情，建立舆情联动应急机制，建立更加完善的网络舆情引导机制，迅速公布相关的官方信息，化解微博舆论危机。

　　为此，创立微群，整合资源，实现政务微博用户的一站式访问。部门由“独唱”变为“合唱”，是新形势下网络问政的一次突破性创新。政务微博群的形成，改变了单个部门“单打独斗”的格局，向整合多部门、多地区的政务微博“集团军”联合办公发展。对于政府部门来讲，能够推动各部门之间的相互配合，形成团队效应。同时可以展示各部门的工作动态，有助于各部门之间的信息互通，提高共同的办事效率，也有助于提升虚拟社会管理能力和网络舆论引导水平。全国首个省级政务微博发布群“北京微博发布厅”的上线运行，整合北京几十个政务微博信息资源，共同使用同一平台发布，为政民互动、舆论互通创造了更便捷的条件。全国第一个公安机关微博群“广东公安微博”，最大特点就是省公安厅、地市公安局、县区公安分局、派出所及民警四级双向联动，“一点发布、多点响应”的集群模式，使得信息的搜集交流与传递、共享和联动更加便捷，达到了“1+1>2”的传播效果和办事成果。

　　对于公众来讲，政务微博群的发展，公众对各部门的工作进展一目了然，对各部门的工作效率和微博运营情况可以进行横向比较，也可以通过任何一家相关的政务微博来反映问题或寻求帮助。佛山市南海区为了让更多的市民参与当地发展，整合全区530个政务微博，为不同级别的部门开通微博，统一管理，打造出全国最大的政务微博广场，市民可以通过南海政务微博进行上百项行政业务申办，极大方便了广大市民。“上海发布”微博群已基本建成覆盖各级政府部门、公共服务机构和群众团体，400多家单位在新浪网、腾讯网、东方网、新民网4个微博平台开通近800个微博账号，为微博问政打下了坚实的基础。此外，还可以通过吸收意见领袖、活跃用户、高质量用户加入微群，发展与遍布各地的微博达人的关系，引导舆论导向，“在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效”[3]。 　　二、民众对政务微博的心理诉求与政务微博的现状分析

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，微博的渗透率已经过半。开通新浪微博的政府机构及公务人员微博已达50 947个[4]。开通腾讯微博的政府机构及公务人员微博已超过48 050家[5]，而且这几方面的数字都在增长，政务微博覆盖全国34个省级行政区。微博总体用户和政务微博用户的迅速增长，给信息传播方式和媒体生态环境带来了革命性变化，政务微博建章立制步入成熟运营阶段，也为微博问政的继续深化奠定了基础。

　　总体而言，微博用户的动机有两个“极端”，一是为了追求内心愉悦。在传播信息、被关注而获得尊重之后，民众得到一种极大的心理满足。二是通过信息发布，民众能获得实际的或者说“有用的”好处与收益，包括经济收益、社会效益、个人生活上的便利等。当然，大多数人其实正好处在这两个“极端”之间，目的既不复杂，又有点随意。

　　目前大多数政府部门对政务微博的认识、操作以及官员的新媒体素养都还远远不够，在实际运作中还存在诸多问题，导致政府网络影响力差、劝说力低效、引导力偏弱等缺陷。

　　具体而言，民众对政务微博的心理诉求与政务微博之间存在以下问题。

　　首先，政务微博时效性差，无法满足网民的心理诉求。

　　微博的生命，在于它的“即时性”和“互动性”。在现有的政务微博庞大体系里，存在一些问题。一方面，不少政府部门或是“一拥而上”跟风赶潮，或是为满足上级硬性要求开设微博，定位只充当发布平台和自我宣传的角色，在开张大吉后就很少再有更新，沦为没有实质内容的“空壳微博”。即使更新，信息发布也是不及时、毫无规律，当做例行公事一天发几条，发布的内容基本都是领导开了什么会、出席了哪些活动等枯燥的新闻内容，大都是干巴巴的、缺少细节甚至经不起推敲的官样文章，成为政府网站的缩减版。

　　另一方面，突发事件具有突发性，难以预测性，往往不期而至。一旦发生，群众的最大需求就是获得关于事件最快速、最真实、最权威的信息。而突发事件信息大多来源于当事者、现场围观者、主动爆料的知情者和其他社会关切者，加之微博的低门槛、匿名性和网民素质的良莠不齐，使得微博环境鱼龙混杂，微博上的信息泥沙俱下，引发网民在微博问政中的一些非理性表达。

　　其一，少数别有用心的人利用微博阐发自己突发事件立场和观点时，随意宣泄不满情绪，发表非理性和偏激性言辞，甚至发布负面信息，故意歪曲真相，误导网民、损害政府形象等。如在2011年的温甬线动车追尾事故发生之后，广大网民利用微博对铁道部纷纷提出质疑。

　　其二，众多网民在“围观”的同时，在看到自己有兴趣的话题时“随手转”，缺少判断和审核，许多言论在短时间迅速成为网络舆论热点，微博裂变式的传播能力使得谣言和虚假信息被蔓延下去到不可收拾的地步。“听信末日疯抢蜡烛和火柴”就反映了微博对虚假信息的快速扩散和民众心理的脆弱和恐慌。公众的恐慌和负面情绪被瞬间引爆，甚至成为重大公共危机事件的导火索，在某种程度上也会促成公共危机事件的爆发。

　　其三，我国“网络发展的‘数字鸿沟’，客观上制约了网络舆情反映民意的充分性和全面性。”[6]微博问政中存在“民意被代表”问题，不能真正完全代表民意、反映民声，尤其是微博的独特发布模式和传递方式，网络监管存在漏洞，导致网络民意面临着“失声”和失实无序。

　　其次，政务微博言辞不当，与民众互动功能不足。

　　政务微博是一个微型的网络参政议政场，每一个政务微博代表着政府形象和管理服务功能。面向社会大众、直面舆论监督，政府机构和官员的一言一行都受到公众随时随地地关注与监督。但是，不少政务微博在舆论引导、政民互动、促进公民社会参与等方面“缺位”。内容官僚化或用语不当，是政务微博最常见、最严重的问题。不少官员媒介素养不高，缺乏与网民对话交流的技能，“无可奉告”、“正在办理中”、“有关部门”等官话套话频现，导致公众的消极反馈，甚至倒添反感。有的政务微博缺乏与公众的有效互动，网民问得多，政府答得少，网上表姿态的多，网下办实事的少，对民众关注问题、社会热点的重要舆论视而不见，对网民留言不闻不问，最后良好的沟通平台导致无人问津的“烂尾楼”，成为僵尸微博，毫无影响力。如2011年塑化剂被曝光，调查结论称“抽检的140多份方便面样品，未发现人为添加塑化剂的情况”，并详细列出“媒体黑名单”称其报道在制造紧张情绪，政府如此说辞引起了广大网友的质疑和愤慨。统计局称我国“城镇居民人均居住月支出111元”的统计数据，与民众真实感受相脱节也引起了网民舆论攻击。有些官员不敢触及微博问政，认为“微博猛于虎”，对微博始终持有敌视和否定的态度，甚至关闭微博评论和私信功能，组织人力删除网民的评论等，招致网民质疑和炮轰。这样，微博问政也就失去了存在的价值，也就丧失了微博问政的根本。一旦官员出现言辞不当，就会引来网民围观和拍砖，给政府带来失信于民的负面影响。如2011年广州交警在回应关于车祸处理失当问题时，一句“真相都没搞清楚，就乱吠”，引起了广大网民的不满，将自己置于舆论的风口浪尖，给本部门造成了极其恶劣的影响。

　　再次，配合不当，突发事件应对能力不足。

　　如今微博已经成为突发事件的信息发布源、舆情助燃剂，监督表决器，大大增强了公众发现问题和扩展其受关注程度的能力。而对于政务微博的日常使用，大多数政府机构都制定了相应的保障措施，如对信息内容、发布时间、审批流程等有规范程序，本应第一时间迅速发布的信息，囿于层层审批的陈规，常常未能及时发布。故此对自然灾害、谣言、灾难事故等突发事件的处理，尤其对负面消息的处理，显示出政务微博对突发事件应对能力的不足。有关部门还习惯传统媒体时代的“事故处理完了”管理模式，不允许媒体报道或不及时报道，舆论关注的热点问题缺乏权威的消息，使得公众对事件了解不足，“小道消息”迅速蔓延，谣言泛滥等，更无法有效回应舆论质疑，使微博在突发事件危机应对中的作用大打折扣，还可能会给事故后续处理造成不良影响。例如，在宜黄拆迁事件中，尽管宜黄本地媒体并没有报道，但当事人已经通过微博将在机场被围追堵截的情况进行了直播，从而引发了全社会的关注。此外，重大突发事件之后，新闻发言人的不当措辞、不当表情，都可能损害信息本身的公信力。如今年“微笑哥”、“名表哥”杨达才在“8?26”延安特大道路交通事故现场“笑脸”的不当行为和佩戴多块名表等问题引起了广大网民的关注，几个“监督”回合下来，被撤销了一切职务。类似的还有“微博开房局长”、“最牛工商局长”，抽“天价烟”的周久耕事件、警车驾乘人员停车擦鞋事件以及最近的雷政富等官员的不雅视频等，成为一部分政府官员的“噩梦”。 　　如此局面，政府不应是高高在上的权力者，在微博时代应对突发事件就必须融入网络环境，占领舆论高位，得到网民的认可。

　　二、发挥政务微博在突发事件传播中作用

　　（一）走“群众路线”，强化意见领袖的舆论引导作用

　　意见领袖在突发事件舆论的形成和传播中作用日益突出。据不完全统计，2010年与微博相关的热点事件中，有近五成与意见领袖有关，在拆迁、上访、事故灾难等突发事件上，“意见领袖”频频发声，受到网民追捧。如今，越来越多的社会各领域活跃人士和突发事件当事人成为意见领袖，如知名的专家学者、明星、媒体人等，聚集了高达数十万、数百万的粉丝，在微博上受到高度关注，只言片语就能引发舆论话题，具有强大影响力。代表正确舆论方向的“意见领袖”，能辨明事实真相，平息谣言，发挥积极作用。例如，2012年8月发生的湖南永州嫖宿幼女案件，经过姚晨微博转载后迅速引起社会关注，当事人最终得以释放。又如，网传金庸“被死亡”，由于知名记者闾丘露薇等人在微博中的迅速澄清，谣言即刻消解。不过，意见领袖在给网络带来活力的同时，也带来网络舆论引导失效的风险。有的意见领袖故意发布转发的不实信息，通过发表过激或诱导性言论，激化网民情绪，成为负面热点的推手。

　　鉴于此，政务微博可以通过关注意见领袖、培养自己的具有主流价值观的意见领袖等形式借助意见领袖的舆论影响力，正确引导微博舆论的发展。加强与意见领袖的沟通，主动为“意见领袖”提供信息，特别是涉及微博“意见领袖”发挥重要作用的事件和重大突发事件。

　　（二）推动传统媒体与微博优势互补

　　微博140字的字数限制决定了微博问政不可能深入彻底。微博是一种实时媒体，更新速度很快，“注意力”的稀缺进一步造成人们对话题的关注转瞬即逝，无法更深入地进行探讨[7]。因此，政府要重视传统新闻媒体的舆论融入，推动传统媒体与微博优势互补，构建立体全方位的信息网。

　　一方面，传统的新闻宣传都是以报刊、广播、电视等媒介进行，这些媒体无一例外在传播时受到时间和空间的限制。而微博的受众与“核裂变”传播速度呈几何级数效应发展，微博问政有着传统媒体传播形式无法比拟的辐射广度和深度。突发事件报道中，开放的微博所传达出的真相往往会比传统媒介的报道模式更加完善和立体。主流媒体往往只能站在全局的角度为受众提供信息，而一些鲜为人知的具体细节则是通过一个个微博传递的，在一定程度上弥补了主流媒体的信息盲点。对于新闻来说，这种无缝时效传播显得弥足珍贵。有利于政府快速了解突发事件，掌握信息发布的主动权，例如，2011年温甬线动车追尾事故发生后，在有的主流媒体对此事尚不清楚时，微博以其超越传统媒体的第一速度、丰富的内容和广泛的影响进行了全面的信息传播，在事件救援中发挥了关键的作用，展现了更为成熟的传播优势。

　　另一方面，传统媒体在突发事件的报道中有着微博传播无法超越的优势。传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分地采访、调研，能够对海量的、庞杂的信息进行把关，从而做出更全面、更深刻的新闻报道。因此不能忽略了传统媒体在政策宣传和把握舆论导向方面的重要作用。尤其目前我国网络发展的“数字鸿沟”，社会上一些边缘群体、弱势群体不能通过网络来充分表达自我意愿，在很大程度上仍依赖传统媒体影响。“主流媒体的职业记者强大的采访报道实力，加上媒体评论的影响力和公信力，使其在微博问政非理性表达治理过程中成为至关重要的环节。”[8]传统媒体事发后对事件的深入调查，对当事各方和专家的访谈，对事故的深层反思一定程度上成为网络言论的重要验证和补充，构成社会舆论的主体。同时也弥补了微博简单的“新闻快餐”式阅读的缺陷。因此，传统媒体要充分发挥自身深度性和权威性的优势，同时积极吸纳微博的传播优势，利用微博舆论促进突发事件解决，做好舆论引导。2009年云南昆明市螺蛳湾批发市场发生严重的群体性事件。云南省政府除在第一时间召开网络新闻发布会外，还开设了国内第一家政府微博“微博云南”，对事件做出简要说明，通过这一迅速有效的宣传使得事件风浪很快平息。

　　总而言之，微博问政的优势与局限并存，政府部门应当端正态度，使政务微博成为政府公共施政的有效平台，发挥其积极引导舆论的正面作用，使微博问政能在理性的舆论环境中有序发展。

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