中产阶级消费心理与行为分析

　　随着经济与科技的迅猛发展，我国居民消费水平不断提高，富裕和贫困之间的中间阶级人口比例不断增加，这一阶层人口的生活消费影响了我国原有的消费结构，是众多学者商家关注的对象。中产阶级生活方式与消费行为使我国的生活购物娱乐等项目产生了空前的繁荣，推动了市场经济的快速发展。

　　一、中产阶级及心理特点

　　中产阶级即中间阶层，受过高等教育，有良好的公民道德修养，具备较强的专业知识和职业能力，工作领域有管理权与支配权，具有一定的社会声望与地位，并且有闲暇时间，家庭消费能力较强，较为注重生活质量。在我国一般以收入及财富水平、职业、受教育程度、生活方式、消费水平等指标作为中产阶级划分依据，主要包括白领阶层的高管、知名企业中层管理人员、中小企业企业家、国有合资企业承包经营者、政府中层官员、高级知识分子、以及从事专业撰稿、影视制作、音乐、美术等艺术家。这一阶层人士有共同的心理特点，使他们的生活消费具有典型性和代表性。

　　从马斯洛的需要层次理论分析，中产阶级的较低层次的生理需要、安全需要、爱和归属的需要已经达到优越满足，意在追求较高层次的尊重与自我实现的需要。中产阶层人士收入较为丰厚，生活购物娱乐消费偏好品位与时尚，多数人士爱好旅游、健身及高档休闲娱乐，有相对稳定的品牌偏好与娱乐场所。

　　二、中产阶级消费心理

　　中产阶级对产品及服务的质量、象征意义等有较高的要求，这一阶层的消费充分体现出奢华、格调、超前等特点，从以前的追赶潮流直至现阶段引领时尚，影响着大众消费心理及消费市场的发展。

　　（一）热衷品牌

　　中产阶级生理、安全、爱和归属的浅层需要已得到满足，所以他们的消费基本定位在满足较深及较高层次的需求，从而体现他们的身份地位及得到尊重与实现自我。而高端产品和服务能很好地满足中产阶级人士的多方面的需要，受到他们的青睐，因此这些产品的品牌就成为中产阶级热衷消费的标识。品牌消费象征着购买力、地位、品位以及时尚，成为一种文化价值倾向。

　　（二）彰显奢华与格调

　　中产阶级与下层阶级相比，收入不菲，但也不能支付他们所有的消费欲望，而新中产阶级往往都是高学历的顶尖人才，所以他们的消费倾向于理性基础上的高消费，以彰显出与众不同的职业、身份、社会地位。这一阶级的消费心理可以说是阶级的归属，也是一种理性的奢华。

　　中产阶级有资本和时间追求自己的兴趣爱好，他们的行为可以表露出他们喜欢的生活方式与生活格调。而有生活格调与品位的人往往会得到他人的欣赏与尊重，这种生活格调是人们在生活中表现出来的的行为特点，他们可能是懂得欣赏红酒、世界名画、瓷器的非专业人士，或许是高尔夫的爱好者，也许是珠光宝石的终极粉丝，他们的消费行为能够彰显出品味、社会等级与地位，因此格调消费也是中产阶级的典型特点，同样影响高端产品与服务市场的良性发展。

　　（三）引领消费与时尚

　　中产阶级不仅关注健康注重生活质量，还懂得去享受生活，不论在最基本的饮食、服装，还是品位汽车与住宅，以及高级休闲娱乐，无不体现出消费的超前性与时尚的引领性。目前，我国已成为世界奢侈品消费第二大国，随着中产阶级消费观念的转变，多使用信贷支付，使消费具有一定的超前性，带动奢侈品市场的发展。中产阶级不仅是时尚的引领者也是时尚的创造者，他们对异地文化有着极强的接受力，可以很好地吸收国际化的时尚元素成为时尚的先行者。中产女性高端服饰的消费已从往日沉稳的奢华风格逐渐偏向轻快与简约，体现舒适随意的时代特色。

　　三、中产阶级消费行为倾向

　　据2013年中国社科院研究数据显示，我国中产阶级人口数量已占总人口的23%，比2010年增长了11个百分点，中产阶级的增长速度较快，有3亿多人口是中产阶级，具有较强的购买力，而中产阶级的消费行为倾向是众多商家乃至世界关注的焦点。

　　（一）基础性消费

　　中产阶级在消费支出方面，从衣食住行还到健身娱乐，从文化艺术到奢侈消费每年都在以不同的速度增长，其中食品及饮品、运动、时尚类消费增长占比相对较高。由此可见，中产阶级家庭的一个消费支出大项是基础性消费支出。而中产阶级中大部分家庭较为注重健康，对食品、饮品等基础性消费支出的健康安全性较为关注，他们能够接受安全健康的高价商品，因此对商家来说需要增强产品的安全性与产品信息的透明度，使中产阶级家庭成为产品的忠诚顾客。

　　（二）时尚消费

　　不论生活起居还是休闲娱乐，中产阶级无不要求品位与格调，他们不再忠诚于产品的稳重与奢华，倾向于有品位的活泼与时尚。不论是日常生活用品还是服装、饰品以及家居都要求既高贵奢华又时尚简约，尤其是新中产阶级较偏爱时尚消费。因此在产品设计方面既要迎合时代特点又不失高贵典雅，在广告宣传方面既彰显时尚又凸显象征意义。

　　（三）二次购车

　　中产阶级家庭用车已经普及，因其社会地位的上升与财富的增加，二次购车的需求也随之激增。他们较为偏爱德系车，一般考虑25万以上价位的中高档汽车。中产阶级二次选车较为关注汽车的安全性，对汽车的动力性、可操控性、舒适性有较高的要求，另一方面又能标识其身份地位，此时汽车的象征价值要大于它的实际意义。针对汽车营销，必须了解中产阶级群体的心理需要，做好售前、售中、售后服务。

　　（四）房产投资

　　目前房价不断攀升，房地产投资也是中产阶级热衷投资的方向，对于中产阶级来说多属超前消费，因为他们具有较强的偿贷能力。据统计，中产阶级家庭至少有2套住房，而且随着他们社会地位的上升以及实现自我的需要，对住房的环境、物业等诉求也自提升。房地产投资是家庭消费支出大项，中产阶级考虑也是比较慎重的，因此房产投资项目宣传的诉求主题一定要清晰准确，凸显象征意义，并能展示其的增值空间，吸引中产阶级为之投资。

　　（五）奢华品牌

　　中产阶级薪资虽非常可观，有别于富有阶层，其消费能力是有限的，以中高档奢侈品消费为主。中产阶级不论男性与女性，高端品牌是他们的首选。奢侈品的消费分为贵族、中产阶级、城市年轻群体三个层级。城市年轻群体往往不具备奢侈品的消费能力，也不乏会超前消费，奢华品牌使中产阶层趋之若鹜，最根本的原因是先获得了象征人群的认同，其次才是卓越的品质和良好的声誉。因此高端奢侈品的应做好产品的定位宣传是关键，有效选择信息渠道与权威媒体。

　　中产阶级的心理与消费行为倾向，无疑显示了他们较强的购买能力，已成为我国消费的主力军。众商家应有的放矢，针对其行为倾向选择合适的营销策略，促进高端产品市场的发展。

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