浅谈危机公关中的新闻发布会策划

      0 前言 
　　常言道：商场如战场。近年来，由于经营管理不善、产品及服务品质下滑、竞争日益激烈等原因，使得很多企业陷入危机四伏的境地。一年一度的央视“3·15”晚会，更是被各大企业视为危机的引爆者，被称为“公关劫”，只要企业上了晚会的黑名单，轻则企业形象和品牌信誉一落千丈，损失惨重，重则一蹶不振，倒闭关门。 
　　就连政府部门在面对突如其来的灾害、事故和舆情时，也都难免陷于危机之中。比如，汶川地震、青岛“天价虾”事件等。 
　　危机无处不在，于是危机公关应运而生。举行新闻发布会，正是危机公关的一把“利器”，是政府和企业进行危机公关时最常用到的一种手段。 
　　为何新闻发布会在危机公关中如此重要呢？这是因为举行新闻發布会和接受媒体采访是一个绝好的面对面的沟通机会，使媒体真正了解危机事件的来龙去脉，政府、企业的态度，以及正在采取何种弥补措施等。而借助媒体的平台力量，可以做好信息的主动控制工作，避免出现信息真空，防止各种无端猜测和谣言四起，阻止事态的进一步恶化。 
　　水能载舟，亦能覆舟。新闻发布会是一把“双刃剑”。如果运用得好，借助媒体传达真实、准确、有益、有利的信息，就能逐步淡化甚至化解危机，转危为安。但如果搞砸了的话，则将会适得其反，产生更多、更大的负面效应，导致危机进一步爆发，积重难返。 
　　1 危机公关新闻发布会案例分析 
　　那么，危机公关中的新闻发布会应该如何策划实行才能达到理想效果呢？以下介绍几个案例予以说明。 
　　1.1 广西贺江水污染事件新闻发布会：主动性、及时性与权威性突出 
　　2013年7月1日—5日，广西贺江部分河段陆续出现网箱养鱼不明死亡现象。7月6日，经官方有关部门监测排查，确认此为一起因企业排污导致的重金属污染事件。该事件后来成为2013年广西的舆论大事件之一。在事件处置的15天内，共有300多家媒体关注报道，事件曝光的当天新闻报道量就超过了1 000条，呈现出高温运行态势。 
　　但这起引发广泛关注的事件并没有引起大部分网友的不满，更没有演变成严重危机，这主要得益于当地政府和有关部门在危机公关中召开的新闻发布会非常成功。 
　　2013年7月7日，贺州市人民政府召开第一次新闻发布会，贺州市副市长出席新闻发布会并向媒体通报事件的处置情况，公布了权威机构——国家环保部华南环境保护所及广西环保厅的监测结果，强调饮用水不会对民众生活起居及健康造成影响。 
　　2013年7月8日下午，贺州市政府召开第二次新闻发布会，通报贺江水污染事件的最新情况。相关企业责任人已经被公安机关控制，环保部门对自身工作存在的问题向公众表示道歉。 
　　2013年7月10日，贺州市政府第三次进行新闻发布，告知媒体和公众对事件的有关处理结果：对平桂管理区管委会副主任周声宁等5名贺江水污染事件相关责任人予以停职处理。 
　　从以上可以看出，在此次广西贺江水污染事件中，政府召开的新闻发布会非常及时，积极主动地披露相关信息，迅速准确地回应社会关切，牢牢地把握了信息发布的主动权，而且对后续消息传播及其效果进行严密的跟进监测，对舆论形成了正确引导，有效地防止了小道消息和谣言的传播，最大限度地减少了负面影响，避免了公众恐慌情绪的出现和蔓延，使事件危机得到了成功化解。 
　　1.2 天津港爆炸事故新闻发布会——混乱无序，言辞不当，信息缺失，令人质疑 
　　2015年8月12日晚上11点半左右，天津港发生爆炸，举世震惊，全民关注。 
　　2015年8月13日下午，在事故发生16小时后，天津官方举行了首场新闻发布会。一直到8月24日，天津官方共举行了14场新闻发布会。 
　　从时间上看，天津港爆炸事故中的新闻发布会开得还算比较早，没有迟迟不发声。从数量上看，10多天的时间开了十几场新闻发布会，达到了密集的地步。但是从效果上看，却不尽如人意：前6场新闻发布会，主管安全生产的副市长一直不见人影；开了7场新闻发布会时，还有四大关键问题没有解答；开到第9场新闻发布会时，天津港领导才首次出席。更失败的是，几乎每场新闻发布会的出席人员均有变化，而在会上发言回答记者问题的有关官员、领导自身的专业性不足，媒体经验不够，出现了不少令人咋舌的奇葩回答及不应出现的“不掌握”“不了解”“无法回答”等不恰当的用词。让人明显感觉到新闻发布会举办得很仓促，缺乏系统、周密的规划和充分的准备，难免有临时抱佛脚甚至忽悠应付之嫌。 
　　这样的新闻发布会极易造成舆情加剧，使危机愈演愈烈，其结果何等糟糕，可想而知。 
　　1.3 如家和颐酒店女宾客遇袭事件新闻发布会——弄巧成拙，事与愿违 
　　2016年4月5日晚间，一则“和颐酒店女生遇袭”的帖子开始在社交媒体上疯转。帖子作者弯弯表示，2016年4月3日她在如家旗下的和颐酒店入住时，遭到一名陌生男子的暴力袭击，险遭劫持。 
　　此事迅速刷爆了朋友圈，登上了网络热搜榜，演变成“如家”品牌的一场公关危机。 
　　然而“如家”直到事发近3天后，才举办了一场新闻发布会。本来按道理来说有胜于无，所以这份“迟来的爱”还是吸引了很多媒体记者争相前往，希望可以得到更多、更深入的有关信息进行报道。

      但媒体记者们万万没想到，新闻发布会并没如约举行，而是在推迟5个小时后，酒店的新闻发言人才姗姗来迟，而且发言只有短短的5分钟便匆忙结束。任凭记者们如何追问，都是“无可奉告”。更让在场媒体记者大跌眼镜的是，酒店新闻发言人连发言稿都没打印，直接看着手机念电子稿完事。 
　　毋庸置疑，这场新闻发布会简直可以说草率不堪。到场的记者在写报道时几乎都把重点放在了新闻发布会的种种不是上，而广大受众看到新闻报道时注意力也更多地集中到了新闻发布会本身，至于新闻发言人在会上的道歉内容，反而无人理会了。由于弄巧成拙，“如家”的这场新闻发布会非但没有扭转危机局面，反而使“如家”多年来苦心建立的公关形象轰然倒塌，毁于一旦。 
　　2 ITRM策划思维模式 
　　以上案例，虽同为危机公关中的新闻发布会，但其结果却显然有着天壤之别。正所谓成也萧何，败也萧何。那么，危机公关新闻发布会应该如何策划？笔者在对案例进行分析研究的基础上，结合新闻学、传播学及策划学等有关理念和思想，总结提出了以下ITRM策划思维模式。 
　　2.1 信息（I，Information） 
　　信息是新闻的基本要素，也是进行策划决策判断的重要依据。进行危机公关新闻发布会策划，首先要收集和掌握信息。对信息的掌握要迅速、主动、全面、权威、准确。例如，在广西贺江水污染事件危机公关第一次新闻发布会前，贺州市政府主动出击，及时掌握了来自环保部门的权威监测数据信息，为新闻发布会的成功召开奠定了重要基础。 
　　对信息掌握要做好如图1所示的几个方面。 
　　2.2 时间和时机（T，Time） 
　　时效性是新闻的最基本特性之一。在当今的“三微”（微信、微博、微視）时代，信息传播已进入“秒杀”模式。危机一旦出现，各种消息就会飞速传播，往往导致舆情像病毒一样瞬间爆发，为危机推波助澜。 
　　因此，要牢固树立“第一时间原则”。在危机到来时，第一时间快速反应，第一时间果断行动，第一时间发出声明，同时第一时间举办新闻发布会，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。在前述案例中，“如家”过了近3天才举行新闻发布会，彼时舆论局面已难以掌控，危机早已蔓延。 
　　但必须强调的是，虽然时间速度是第一原则，但同时也要把握好时机，力求稳妥。在考虑周全、准备充分、资源到位、条件成熟的情况下才能开展，切不可盲目求快，仓促上阵。比如，天津港爆炸事故中的第一场新闻发布会，虽然做到了及时，但却未能在快速的前提下做到有效，就是由于时机没把握好，显得操之过急。 
　　对时间因素的把握要做好如图2所示的几个方面。 
　　2.3 资源和创新（R，Resource&Revolutionnary） 
　　新闻本身具有独立第三方的公正性，而权威性也是新闻的一个基本要求。所以，危机公关新闻发布会最忌讳的就是自说自话，如果总想着自圆其说，聊以自慰，将很难起到积极的效果。 
　　所以，在危机发生后，有关部门或企业不能自己整天拿着高音喇叭喊冤叫屈和喋喋不休地进行争辩，要懂得合纵连横，整合资源，借助外力，曲线救国，请专业级、权威级、重量级的第三方出面说话，增强公信力、影响力。就像在广西贺江水污染事件危机公关新闻发布会上，出席的不仅有副市长等政府官员，还有权威环保专家，新闻发言人公布的有关数据信息都是经过权威机构和专家认定的，怎会不让人信服呢？ 
　　值得一提的是，新闻发布会的形式不是一成不变的，有时需要运用创新思维，灵活应变。仍以广西贺江水污染事件危机公关新闻发布会为例，第三次发布会其实就是通过邀请一些主流媒体进行集体采访、发放新闻通稿的方式进行的，只要能及时、深入地进行信息沟通和传达发布即可。 
　　以上所述的关键在于资源整合。主要包括整合相关政府部门；整合行业专家、权威人士；整合媒体资源；整合外界公关力量。 
　　2.4 管理和价值（M，Management&Money） 
　　策划是一项系统工程，需要用管理的思想和理念进行统领。 
　　在危机公关新闻发布会策划中，首先，要做好人的管理。比如，媒体记者的邀请，要坚持一视同仁的原则，不能厚此薄彼。同时，要做好新闻信息传播管理，避免会后在媒体上出现不利的报道。其次，危机处理小组成员是进行危机公关的核心主要力量，也必须管理好。要明确每一位组员的职责分工和工作任务（包括发言人、主持人、撰写新闻通稿、准备会议材料、进行会场布置等），必要时可进行发布会演练培训，确保在新闻发布会上展现出良好的专业形象。在天津港爆炸事故新闻发布会上，由于人员管理不到位，结果出席的官员面面相觑不知所云，导致被公众质疑和诟病。 
　　需要指出的是，新闻发言人级别要够、水平要高、态度要真诚，坦诚地为公众解开真相。避免像“如家”发言人那样，仅仅依靠手机版的一篇通稿来搪塞记者，最终作茧自缚，陷入被动的泥沼难以自拔。 
　　此外，对公关费用的管理也非常重要。在危机面前，要舍才能得，不管是在人员邀请还是在媒体宣传上，都不能吝啬投入，否则小打小闹，惊不起波澜，成不了气候，解决不了危机。正所谓“千金散尽还复来”，一切的关键在于对价值的把握。这其实也是一种管理智慧。 
　　管理主要包括媒体记者及信息传播管理；危机处理小组人员管理；公关费用管理；预警（预防）制度管理。 
　　3 总结 
　　由于各种主观和客观因素的影响，政府或企业遭遇危机在所难免。举行好新闻发布会，对危机公关具有重要意义。虽然危机情况各有不同，新闻发布会也没有一成不变的模式，但万变不离其宗，ITRM策划思维涵盖了新闻发布会的几大核心要素，对进行新闻发布会策划可以提供思维和方法上的引导与借鉴，希望在危机公关中可以助一臂之力，化险为夷，转危为安。 
　　参 考 文 献 
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　　[责任编辑：高海明]