澎湃新闻的移动战略研究

　　“澎湃新闻”是上海报业集团改革后公布的第一个成果，由上海报业集团联合其机构投资3至4亿元组建的一个“专注于时政与思想”的新媒体项目。2014年7月22日，澎湃新闻网站、澎湃新闻客户端、澎湃新闻微信公众平台、澎湃新闻微博等多款澎湃产品同时上线。当日，“澎湃新闻”多个平台同时发布了CEO邱兵撰写的题为《我心澎湃如昨》的发刊词，借助大量媒体报道和社交媒体的分享机制，“澎湃”声名鹊起。令人关注的是，“澎湃新闻”作为国有传统媒体数字化转型的样本，其得失成败更具有示范意义。当前，中国的信息传播环境正在经历着剧烈的变迁，移动互联网的快速崛起塑造了一个全新的信息传播环境，“澎湃新闻”就诞生其中，如何适应移动互联网时代的传播新秩序成为其最核心的战略部署。

　　一、移动互联网催生新型信息传播环境

　　第34次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称报告）显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，手机使用率达83.4%，手机成为第一大上网终端。移动互联网是移动通讯与互联网的结合，既具有“随时、随地、随身”的移动特点，又具有“分享、开放、互动”的互联网优势，移动互联网颠覆了传统媒体和PC网络构筑起的传播环境，逐渐孕育起了一个新型的信息传播环境。

　　(一）传播主体多元化

　　中国媒体制度设置的核心是公共舆论管理优先，这种制度确立的是行政化的媒体结构，媒体是根据行政需要设置的。[1]在这种新闻体制下，新闻信息的生产主体是组织化、专业化、封闭式的信息传播机构。即使在互联网发展的早期阶段，这种组织化信息生产与供给模式仍没有改观，直到社交媒体的出现，才在一定程度上改变了传统的信息传播秩序，稀释了传统媒体的信息传播话语霸权。移动互联网的兴起则彻底释放了人们的传播潜能，个体的、开放的、非盈利的、自组织的多元传播主体崛起，成为信息生产的重要力量。

　　(二）传播场景移动化

　　信息的移动化传播是信息挣脱时空束缚的过程，移动媒体的便携特征使得信息得以在任意时间和空间内传播。传播场景移动化的首要意义，是将受众从固定的专题探讨传播场景释放到广阔的、开放的传播场景中。“地域空间的接近是人类群体开展和维持交流联系的前提条件，固定的居住地点对发展更频繁和更有意义的交流至关重要，当人的身体移动或流动的时候，传播的机会就减少甚至中断了”。[2]虽然报纸、广播等传统媒体也具有某种程度上的移动性，但只有手机等移动终端才具有随时携带、信息随时收发的特性。传播场景移动化另外一种意义是，实现了受众从“等待”信息到“随取”信息模式的转变。传统媒体的信息具有时间固性，受众只能“等待”信息。移动互联网打破传统媒体信息传播的时间固性，信息获取更加灵活，可以随时查阅信息。

　　(三）传播内容有序化

　　碎片化传播曾经是新媒体打破传统媒体传播方式的号角，特别是随着WEB2.0时代数字化和网络传播技术的不断更新、融合、优化（如RSS、Widget、Application、SNS、微博等），整个互联网传播模式碎片化特征日趋明显。碎片化传播使得专业媒体所构建的“传播中心”被“去中心化”，每一位用户可以构建起自己的传播中心，专业媒体成为碎片化传播网络中的节点。碎片化传播带来信息民主化的气息，但同时也成为滋生谣言信息、虚假信息的温床，移动互联网将信息传播方式由碎片化向常态化转变。据第34次《报告》调查显示，中国手机网民中每天手机上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%，其中，每天实时在线的手机网民在整体手机网民中占比为21.8%。从上网场所看，卧室/宿舍和工位/教室的手机上网比例较高，分别为88.2%和49.7%，而在交通工具、休闲场所等场所的占比则有所减少。调查数据表明，利用移动终端上网已逐渐从碎片化向常态化转变，成为日常的一种生活方式，信息传播逐渐呈现整体化、有序化的特征，这也将成为移动互联网传播环境下信息内容的发展趋势。

　　(四）传播受众主动化

　　移动终端设备不仅是信息的接收装置，更是一部非常便利的信息生产工具。传统媒体环境下界定的受众概念已经在移动互联网环境下不再适用，信息生产者和消费者之间已经没有了明确的界线，受众同专业信息生产者一起成为“信息联合生产者”。特别是随着功能强大的智能手机等移动终端、信息传输更加通畅的4G网络，人们的移动表达需求进一步被激发，情境化表达将成为主流。

　　二、澎湃新闻的移动战略部署

　　不知是“生逢其时”还是“生不逢时”，澎湃新闻就诞生在移动互联网孕育的信息传播生态环境中。虽然短短两个月并不能完全展现“澎湃新闻”的战略部署，但是我们仍然可以从“澎湃新闻”已有的产品开发、市场运营等方面尝试分析其在移动互联网领域里的战略布局。

　　(一）变更组织模式

　　“澎湃新闻”虽然生在移动互联网时代，但是骨子里流淌着传统组织结构的血脉，要适应移动互联网下的信息快速生产的特征，“澎湃新闻”首先对组织结构做出了调整。

　　“澎湃新闻”在《东方早报》采编团队基础上发展而来。据罗昌平介绍，纸质《东方早报》将逐步缩版，原有团队三分之二的成员转战“澎湃”，记者整体划移，只保留部分编辑。“澎湃新闻”队伍强大，采编人员多达200人，现在仍在招兵买马，未来团队人数将达到400人。如此庞大的采编团队如何配置将考验领导者的眼光和魄力。澎湃新闻“思想市场”栏目编辑、记者李丹亲历了澎湃创办，她介绍“澎湃新闻一共有40(现在已经发展到50个）多个子栏目’每个栏目都由一个小组运营，每组的人员也都相对固定，各小组会每天一起开会，商量选题，有时还会对选题协同操作，做成大的专题报道”。“澎湃新闻”打破了传统媒体组织科层化、封闭化的组织架构，引入互联网式的项目团队制度，各个小组独立运营，组织结构扁平化、开放化，以适应移动互联网时代信息快速反应的要求。除了强调自己的采编团队外，“澎湃新闻”邀请梁文道、徐远、莱布雷西特等一批知名学者、作家、思想家开设个人专栏’为澎湃新闻贡献优质内容，补充采编队伍的不足。

　　另外，“澎湃新闻”充分引入市场机制，参照网络创业公司管理模式，实行核心团队集资持股。在2014年年初上海报业集团发布的一份招聘启事中称“将为至少30%的优秀员工提供丰厚的股权激励，你的每一份努力都会变成自己的事业与收益”，将招聘60名“期权记者”，这也意味着中国传媒界首次出现“期权记者”的概念。集资持股既是一种激励机制，也是一种风险与责任的绑定机制。集资持股制度将团队成员由雇员身份变成创业合伙人，在制度设计层面上激发他们的创造力，提升新媒体组织的效率，突破传统媒体组织经营管理模式，实行与互联网企业相似的多元化的股权激励与管理制度，开创了国内传媒组织模式的先河。

　　(二）布局媒介渠道

　　媒介渠道是新闻信息流动的通路，合理有效的媒介布局是信息有效传播的基础。目前，“澎湃新闻”已覆盖网页版、WAP网页版、客户端、微博和微信公众平台等媒介形式，形成了对网民网络信息传播关系网络的全面覆盖。但是，“澎湃新闻”覆盖的这些媒介通路的作用却不相同。据笔者观察，“澎湃新闻”网页版、WAP网页版、客户端呈现的信息基本一致’更新时间一致’在一些细节功能上客户端同前两者有差异。还有一个重要特点是，澎湃新闻网页版、wap网页版时刻在显要位置提示读者下载客户端。“澎湃新闻”在自我介绍中写道“如果你是时政爱好者，那么你安装一个澎湃新闻客户端就够了。”由此可见，“澎湃新闻”客户端将会成为澎湃对接移动互联网的最主要产品和平台。

　　手机客户端指可以在手机终端运行第三方应用程序，也被称作APP(Application的简称）。移动互联网使APP成为新闻媒体发展的最新趋势，标志着受众获取新闻信息的第二次转移“第一次由传统的电视、报纸等转向互联网（PC)这一次由PC转向移动设备。而且这一次转移不仅是信息获取方式的改变，由于移动设备可以进行位置推送和社交网络分享，第二次转移带来了商业模式等方面上的很多新变化”。[4]“澎湃新闻”客户端和其他新闻客户端相比，有几个突出的特点:第一，界面独特。“澎湃新闻”客户端界面华丽，主界面每条新闻都以大幅头图+衬线宋体组合进行编排，中间会穿插一些热点新闻的标题集合。向左右两侧滑动，能调取侧边菜单内容，界面切换时带有3D折叠动画，呈现出非常炫目的视觉效果。第二，定制信息。“澎湃新闻”客户端为用户提供特点类型的文章进行关注，选择关注的文章类型将会显示在客户端主界面上。“澎湃新闻”提供了“新闻”和“思想”两个类别（分别用蓝色和黄色进去区分）共计50个栏目。第三，功能创新。新闻追问、新闻跟踪是“澎湃新闻”客户端的创新功能，能够对新闻进行深入挖掘。同时，“澎湃新闻”客户端还提供了最便利的分享功能，在文章的结尾处和页面下方固定位置都设置分享按钮，用户可以很轻松地把信息分享到微博、微信、人人网等社交媒体中，形成次生传播效应。

　　“澎湃新闻”微博和微信除了按照各自的媒介特点发布信息外，都在显要位置提示下载澎湃新闻”客户端，也能够看出“澎湃新闻”以新闻客户端为主的媒介布局。“澎湃新闻”在7月22日同时开通了新浪和腾讯微博，新浪微博发布将近300篇博文，粉丝超过17万，每条博文最后都以超链接的形式提示下载客户端。腾讯微博发布124篇文章，粉丝超过8000，更新频率和阅读率都不及新浪微博。“澎湃新闻”微信也是于7月22日开通，每天提供1到8篇数量不等的信息，发布时间基本在18〜22点之间，每篇文章最后提示读者通过“阅读原文”下载客户端。除了“澎湃新闻”微信平台外，“澎湃新闻”还形成微信公众号矩阵，开通了“中国政库”、“市政厅”、“一号专案”等30多个微信账号，由各自内容团队负责运营。“澎湃新闻”形成了错落有致、有主有次的媒介战略格局。

　　(三）增值内容信息

　　在信息爆炸的移动互联网时代走“精品新闻”路线的“澎湃新闻”必须保证信息效益最大化。一方面，原创的严肃新闻内容需要花费昂贵的采编成本，这些成本的收回和再获益根本上依赖于信息内容;另一方面，移动互联网时代的信息空间充满了各种信息流，每个人都处于信息饱和状态，从而造成了信息盈余的现象，信息通道堵塞。要想达到最大的信息效益，就要让新闻信息由一次阅读转变为多次阅读，让静止信息流动起来，最终实现新闻信息内容的增值。“澎湃新闻”让信息增值的方法有：

　　(1) 独特内容定位。澎湃新闻定位于时政新闻领域，目标是立志成为中国第一时政品牌，实现路径是互联网技术创新与新闻价值传承的结合。澎湃新闻是中国首家主打时政与思想的新闻平台，扛起时政新闻的大旗，鲜明的内容定位让澎湃新闻和其他新闻类产品设置区隔。更重要的是，在社会转型加剧的当下中国，澎湃新闻的定位具有重要的现实价值，“打虎记”、“一号专案”等系列报道产生了广泛的社会影响。

　　(2) 理想主义标签。澎湃新闻带有浓烈的纸媒人的新闻情怀，从澎湃新闻CEO邱兵带有理想色彩的创刊词《我心澎湃如昨》便可见一斑。他在献给恋恋不舍的1980年的这段文字中，讲述了一段令人扼腕叹息的恋爱故事，用这个故事隐喻了当下的纸媒和互联网纠缠不清的关系’唤起了一批人纯真理想的情怀，借助社交媒体分享机制，被快速复制扩散，不管理解与否，人们更愿意用理想主义来形容这个刚刚面世的新闻产品。

　　(3) 产品功能设计。澎湃新闻产品功能设计很好地体现了澎湃新闻产品的定位和理想主义情怀。澎湃新闻最重要的两个功能创新是新闻追问和新闻跟踪。用户可以追问新闻，针对每一条新闻提出自己的任何疑问并获得其他用户的解答，使用户真正读懂读透每条新闻，优质的回答内容将在热门追问页面展现，新闻不再是片段，而变得立体丰满。用户也可以追踪新闻，一次报道并不能完结一个新闻事件，对于自己关注的新闻事件，用户可以利用跟踪功能跟踪新闻事件每一次发展。新闻跟踪，拒绝烂尾新闻，让新闻信息有序化。

　　(四）开放生产平台

　　澎湃新闻的新闻生产具有‘原教旨主义’和‘网络化生产’的混合特征，是结合了专业新闻组织和网民智慧而形成的新闻聚合平台”。[5]澎湃新闻要以最活跃的时政新闻与最冷静的思想分析为两翼，生产并聚合中文互联网世界最优质的时政思想类内容。由此可见，澎湃新闻既提供新闻又提供意见，内容既自己生产又要网络聚合，在强调新闻专业组织化生产特长的同时，也采纳基于互联网而形成的新闻生产方式，采取非常开放的态度，接受所有时政思想类优秀内容团队的各种形式的合作，把专业采编团队和民间生产力量有序结合起来。

　　三、澎湃新闻移动战略面临的挑战

　　虽然，“澎湃新闻”为迎接移动互联网时代做好了充足的准备，但是在复杂的现实生活环境中，“澎湃新闻”移动战略仍然面临着不少的挑战。

　　(一）移动互联网基因的进化

　　“澎湃新闻”生在移动互联网时代，骨子里流淌的却是传统媒体的血液。“澎湃新闻”采编团队的很多成员来自《东方早报》等传统媒体，有些人甚至在进入“澎湃”之前根本没有接触过新媒体，他们习惯了传统媒体的信息传播节奏、话语表述方式和文本叙事模式，对移动互联网下用户的阅读习惯和传播行为感到陌生。传播情景的突然变迁令很多人无所适从，一种前所未有的“新基因”到处弥漫在新的传播情景中。如果将信息看作一个人的话，他将在思维和行为上脱胎换骨“体貌特征、生长发育规律，以及智力、智能、呈现，都发生了深刻的变化”。[6]在这种传播情景下，能否实现“基因的进化”将决定“澎湃新闻”能否生存，也将成为“澎湃新闻”面临的最大挑战。

　　(二）新闻内容的互联网化不足

　　新闻内容是“澎湃新闻”的立命之本。“澎湃新闻”生产的内容定位时政领域，从目前“澎湃新闻”采编的稿件看，以“打虎记”、“中南海”等一批特稿为代表的内容都堪称优秀，但是内容过于严肃，篇幅过长，新闻内容的互联网化特征不足，影响了移动化阅读的体验。“澎湃新闻”可以考虑开发PC端阅读和移动端阅读两个版本的信息，供人们选择阅读。

　　在移动互联网传播环境中，新闻内容的属性也发生了相应改变，“精准传播”和“口碑传播”成为最突出的两个特点。“澎湃新闻”目前内容生产量巨大，如仅7月22日一天即发出120多篇，20多万字的稿件量，在信息海嘯的袭击下，人们更希望看到经过筛选后的，符合自己阅读口味的内容。澎湃新闻提供了“信息定制”的功能，可以自由选择想要关注的板块内容，但这对读者的主动性提出了要求，很多人根本不会仔细考虑怎么在50多个栏目中选择定制内容，从而使用默认订阅，使得订阅功能流于形式。“澎湃新闻”可以借鉴一些商业网站的内容推荐模式，在提供用户自由订阅的基础上，根据用户的阅读习惯和属性特征主动推送内容。

　　(三）产品功能后续创新能力不足迭代创新是互联网产品一种典型的开发方式，不是工业时代“大手笔”模式，而是对产品不断迭代、循序渐进地开发，不追求一步到位，允许有不足，接收用户反馈，不断试错，在持续迭代中进行创新，不断完善产品。迭代创新的两个要求是“微”和“快”，即“小处着眼，快速开发”。“澎湃新闻”客户端作为一款严肃新闻的移动平台产品，不能要求像一般的互联网产品那样的迭代速度，但是“澎湃新闻”开发团队也应该及时吸收用户的反馈意见，从用户的细微需求出发，以最简单、最实用的方式开发实现，从而不断“微”创新，效果累加成完善产品。“澎湃新闻”客户端一出生便风华正茂，上线第一天，澎湃新闻苹果手机客户端的下载量已经位居同类第二位，仅次于腾讯新闻客户端。但这并不能证明“澎湃新闻”产品的完美，从8月14日上线的1.1.2版“澎湃新闻”客户端一个月没有任何改进，其迭代速度远远低于其他商业性新闻客户端。在高不确定性、高竞争的新闻领域，“澎湃新闻”的“慢”思维很可能会成为发展中的一个隐患。