国产中小成本电影高票房成因与营销策略分析

近年来，国产中小成本影片在国内电影市场中表现惊人的爆发力。以《人再囧途之泰囧》、《失恋三十三天》、《疯狂的石头》等为代表的中小成本电影，在日渐繁荣的中国电影市场上创造了一个又一个票房奇迹。这些中小成本影片取材新颖又贴近群众生活，它们以一种更高的质量、更多样化的类型在近年激烈的票房之战中异军突起，受到广大观影群体的热烈追捧和如潮好评，并逐渐成长为国产电影中一支重要的生力军。纵观近几年来国产中小成本电影的发展现状，其中的确存在一些引起轰动的优秀作品，那么这些在投资与硬件水平上远不及国内某些大片的中小成本影片是如何取得如此高票房的，又是为何受到了广大观众的青睐与追捧？下文将详细分析这些中小成本高票房电影案例，并进一步挖掘其成功的要素。

一、中小成本电影高票房的成因分析。

做影片宣传其实也就是做电影的 TIS，TIS 是 TelevisionIdentity System 的缩写，意思是电视形象识别系统。笔者认为，这一概念也可借用到电影的宣传与定位上，并将做电影的 TIS发展成为做 FIS，即 Film Identity System。具体来说，FIS 由主要由下面两部分组成，即理念识别系统（Mind Identity System 简称MIS）和视觉识别系统（Visual Identity System 简称 VIS）。

1.理念识别系统（MI S）诱因。电影的理念是为实现电影宣传目标而在整部电影的生产制作、传播、宣传发行活动中坚持的基本信念，是电影发行方对电影发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心内容，是影片宣传发行的指南。（1）形式与内容上的喜剧电影。这三部国产中小成本电影，无一例外，都在某种程度上是作为一部喜剧电影，从而赢得了票房与口碑。大文豪鲁迅先生曾说“：喜剧是将那无价值的东西撕破给人看。”在我国电影艺术发展的历史长河中，喜剧类型电影一直占据着重要的地位。

作为一部标准的喜剧电影，导演徐峥按照最基本的喜剧工业制作流程，对影片的节奏和笑点把握精准。这种模式最初来自好莱坞，徐峥借他山之石，轻而易举的敲开了中国观众的观影之门。值得一提的是，徐峥所走的这一喜剧片道路并不与周星驰的无厘头搞笑路线相同，而是另一种模式化的可以被复制的喜剧之路。

（2）诙谐和调侃中的中国平民。对于电影《疯狂的石头》，它的理念识别在于这部电影有着新锐视角的导演和紧凑的叙事结构以及浓郁的现实气息。对于平常百姓真实生活状态的体察与关注，是这部商业喜剧片的重要卖点。影片《疯狂的石头》给人一种好像是一个非常具有幽默感和丰富想象力的人在兴奋的调侃现实的感觉，并且始终围绕着他周边的生活，既调侃他人，又调侃自己，这其中又衍生出了很多的温情。

2.视觉识别系统（VI S）诱因。在影片的视觉包装上，常常遵循一条 USP 原则，USP 是英文“Unique Selling Proposition”的缩写，中文译为“独特销售主张”或“独特销售卖点”。从影片营销的角度看，USP 原则可释为针对目标观众传递的独有的信息。它通常指的是此电影独有的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的差异性。在观众尚未走进影院观看之前，这种特性或者差异性常常通过影片的视觉包装，即海报、宣传画册、宣传片等来体现。《泰囧》充满冒险精神的闹剧式海报，《失恋三十三天》的宣传手册把青春文学做派做到极致，《疯狂的石头》贫民式的狂欢。一部影片是公路片还是爱情轻喜剧，亦或是平民喜剧，我们都能在影片的 VI 上一目了然。

二、中小成本电影高票房的营销策略分析。

中国年产超过六百部电影，能上院线的不足一半，能最终实现盈利的更是屈指可数。在过去的国产电影宣传发行案例中，高投资与高产出是一种固有案例，但这种方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的显现出来。《泰囧》这部投资仅为三千多万元的中小成本电影取胜众多大制作电影的实例无疑将对国内众多的电影投资人带来新的启示。影片的行为识别系统几乎可以覆盖整个影片的宣传发行活动，包括由宣传活动体现的媒介姿态和口吻；由演员和其他主创人员在公开场合体现的定位与风貌；在销售过程中针对购买方的推介、路演行为体现的行为和姿态；以及在活动宣传中体现的对于影片的行为包装。在影片的宣传与推广过程中，也演变成了多渠道的营销模式，即网络营销、院线营销、事件营销及传统媒体营销等。

1.网络营销。（1）社交媒体营销。微博作为一种新的社交媒体，据《中国新媒体发展报告（2012）》称，截至 2011 年 12 月，中国微博用户总数达到 2.498 亿（《2012 中国微博蓝皮书》称微博用户总量约为 3.27 亿），成为微博用户世界第一大国。而传统媒体对于新媒体的出现，从一开始的害怕、排挤，到现在已经走入新的篇章。中央电视台新闻联播栏目开通官方微博这一事件也已成为传统媒体利用新媒体达到良好互利作用的标志性事件。

作为一种电影宣传的手段，微博营销也日渐走入观众们的视野。利用公众人物宣传、植入性广告、口碑传播，都能在社交环境里完成，这也是这三部喜剧电影的宣传发行方共同所意识到并且选择的途径。这也使得这几部喜剧电影能够被人知晓而且充满吸引力。没有可以挥霍的投资，不能启动如国内某些大片般灌输式的宣传攻势，《失恋三十三天》的宣传发行方另辟蹊径，转而投向了新进在年轻人中广泛流行的社交媒体。除了在网络营销方面动员明星粉丝转发有关影片的微博，还征集普通观众作为主角的短片“失恋物语”等，点击量更是突破两千万。

这一推广手法一是扩大了电影《失恋三十三天》在普通群众当中的知晓程度，二是催发了一种从众心理，这种从众心理是指个人在社会环境的趋势下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象，通俗的说就是“随大流”。社交媒体的广泛传播很好的利用了这种心理现象，使得更多的观众愿意去影院感受这部被人们“交口称赞”的影视作品。另外根据年轻人的特点，片方也选择了时下年轻人最爱使用的社交网站“人人网（）”，在人人网的大量软文与宣传图片，让很多年轻人都是先闻其名再知其身最后走入影院。制片方也曾透露说，选择网络营销只是在当时资金不充裕的情况下的权宜之策，没想到收到的效果是意料之外的：目标观众（target audience）的接纳程度非常之大，《失恋三十三天》的名字在年轻人当中流传甚广。（2）网络视频营销。电视已经不是广大观众观看节目的唯一渠道，视频网站已经成为观众获取活动影像的另一重要方式。在《人再囧途之泰囧》和《失恋三十三天》上映期间，许多网站都能看到有关于他们的分享链接，链接的均是影片经典段落或花絮，这种轰炸式宣传也把不少观众“推”进了电影院。

2.院线营销。院线作为能接触观影群体的最直接渠道，也被各个影片的宣传发行方尽力利用。作为《泰囧》发行方的光线传媒是一家拥有覆盖 120 个城市电影发行网络的私营公司，它的平台多样，包括线上线下（电视及实体）的活动宣传平台，院线宣传发行平台及网络传播等多种营销网络。这次《泰囧》的宣发工作也作为光线传媒同时期的重中之重，全力推广，给票房注入了一剂强心针。非常值得一提的是，片方采用了一种与之前完全不同的合作方式，即在与万达集团院线合作时，由导演徐峥和主演王宝强共同拍摄了系列的定制短片并在院线播放。这种全新的合作方式，把影片与院线的优势都汇集在一起，在为影片的宣传造势过程中取得了极大的反响。也同时为业界的影片宣传方式树立了全新的标杆。

3.事件营销。在近期上映的电影中，对档期的选择都尤为重视，片方希望能以此来吸引更多的关注与话题。其中主要包括两种形式，即选择本身有特殊意义的日期，或可能引起话题的娱乐事件发生期间上映。（1）特殊日期。电影《人再囧途之泰囧》上映时间为 2012 年 12 月 12 日，与玛雅历法所记载的“世界末日”

所距无多，因此宣传发行方更是大打末日牌，有“与其等死，不如笑死”、“末日电影”等的宣传口号。而另一部卖座电影《失恋三十三天》在“世纪光棍节”———2011 年 11 月 11 号上映，更是在当时赚足了噱头。（2）特殊娱乐事件。新锐导演宁浩第一次将《疯狂的石头》带入观众们的眼界是在 2006 年的上海国际电影节，导演宁浩携主演郭涛、黄渤、刘桦等高调亮相，作为投资人的刘德华也出现为其宣传造势，记者们纷纷重点报导这一影片，为影片赚得了不少吆喝与宣传，使得《疯狂的石头》在观众群中忽然名声大振。

4.传统媒体营销。虽然新媒体不断蓬勃发展，但传统媒体也依然占有重要地位。在《泰囧》和《失恋三十三天》宣传期间，影片主创及主要演员都不约而同的曾多次参与一些收视率颇高的电视节目，如湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等栏目，并在这些王牌节目中被反复推荐。这种营销手段显然为影片的上映打下了良好的群众基础，且扩大了影片知名度。

三、结论。

被社会经验所认可的一条经济学理论，即只有冒险才能获得巨大利润，小投资只能带来小利润，大家所取得的是市场平均利润。但是不同于这条普通经济学原理的是，电影它在被购买与消费的同时，它也是艺术品。而它作为艺术品的价值，是不能被简单概括的，这其中还包含有其他一些变量。比如说，剧本的艺术质量，导演的艺术积淀与才华，演员的功力与票房号召力，以及制作发行方的技术水准，都将影响这部影片的最终票房价值。电影融资、制片、发行和放映的每个环节都将起到决定性作用，这也是所有影片类型所需重视的。因此，在电影这件艺术商品上，投资的多与少绝对不是决定电影票房是否大卖的唯一因素，甚至不是最主要因素。在最近的票房大战中，上亿元投资的大片却票房冷淡的例子俯拾皆是，而投资甚少的影片也有成为艺术电影的可能。电影的竞争绝不是投资大小的竞争，而是艺术水准的竞争，只有提高艺术水准，才能使国产电影走入良性竞争中，走出高水准的道路。对于中小成本电影来说，许多时候并不是影片不具有艺术价值，而是观众们根本无法知晓这部电影。在院线，在娱乐新闻里，这些电影与广大观众见面的机会就可能已经被掐断了。因此，小成本电影才更应该在宣传与发行上多下功夫，扩大知名度。如若缺乏这种必要的宣传，就很有可能使得那些真正应该被观众拾得的好作品最终蒙上灰尘。对国产中小成本影片给予更多关注和发展空间，似乎不仅仅是宣传发行方的独活，也是独具慧眼的媒体的事，更是我们每一个关注国产电影发展的观众的事。希望国产中小成本电影在自己的发展道路上继续探索前进取得更大的辉煌。

参 考 文 献。

[1][法]玛丽·特蕾莎·茹尔诺著。电影词汇[M].中国电影出版社，2006
[2]杨远婴著。电影概论[M].中国电影出版社，2010
[3]中国电影发行放映协会编。2011 中国电影市场报告[M].中国电影出版社
[4]郭蔓蔓、世纪工厂著。电视频道品牌包装艺术[M].中国广播电视出版社，2006

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