“微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对

　　[中图分类号]G641；G214

　　[文献标识码]A

　　[文章编号] 1673-5595（2014）01-0104-05

　　“微时代”是指以微博、微信、微报纸、微电影、微小说、飞信、QQ、人人网、MSN，包括刚刚问世的易信在内的即时公共交互工具和网络公共社区作为传播形态，以微表达、微观点、微语录、微阅读等作为表现形式，以短小精炼、快速海量作为信息和文化传播特征的时代。

　　在“微时代”，整个社会的信息传播方式发生了根本性变化，高校青年学生时尚前卫、思想激进，在新媒体中快速而海量地接受信息，但易在新兴事物中迷失自我，因此，有必要研究“微时代”的特点及其传播规律，让新媒体更好地为高校新闻宣传工作服务。

　　一、“微时代”新媒体传播的特点

　　“微时代”的传播媒介是数字化媒体。“数字”，最大的特点就是传播以“光速”为基本单位，存储以“虚拟”为主要特征，因此，迅速、海量成为“微时代”的突出特点。

　　（一）传播速度快、方式多

　　相较于传统媒体，“微媒体”信息的传播速度更快，传播的内容更具冲击力和震撼力。在WEB1.0 时代，受众只是一个被动接受各种信息的群体。WEB2.0 时代，互联网格局发生了翻天覆地的变化，受众从“被时代”进入了“我时代”，可充分享受自我表达的权利。在这种条件下，人们的自我表现欲可以尽情释放，最大程度地享受“关注”和“被关注”带来的乐趣。[1]

　　信息的无限增长和人们的有限精力之间的矛盾，决定了短小精悍的信息更容易被接收和传播。“微时代”中“人人都是记者”的现实使得任何时间、任何地方发生的新闻都能得到“现场记者”最及时、最迅速的报道，记者奔赴新闻现场的时间缩短为零。目前，媒体大量需要并经常刊发来自微博的现场图片，来自微媒体的图片也在新华社等主流媒体播发的图片通稿中占越来越大的比重。如2013年青岛“11?22”爆炸事故发生后的两个小时内，受众获取的图文信息几乎全部来自微博、QQ、论坛、人人网等，而两个半小时后新华社播发的通稿的图片也是来自手机图片。

　　“微时代”将人际传播、群体传播、大众传播融合在一起，打破了传统媒体的点对面的传播方式，实现了点对点、点带面、面对面的新型传播模式。这使得新闻信息从传统的采集、传送、编辑、审核、发布五个环节缩短为采集、发布两个环节，时间呈现的方式减至“直播”、“即时”，采集和发布的方式也变得五花八门、多种多样：微博、微信、飞信、易信、公共社区、个人空间、点点交互、点面传播……

　　（二）传播范围广、影响深

　　“微时代”的主要传播平台，具有集个人空间与公共平台于一身的特性。一方面，发布方发表信息是为了满足个人被关注等方面的需求；另一方面，发布方所发的信息会被自己的“粉丝”关注或转载。而“粉丝”又拥有自己的“粉丝”，微博、微信等也就变身为一个公告平台，原来的信息就会以裂变方式进行扩散，实现影响范围的公共化。

　　一个信息被关注后，会被互相转发从而产生辐射，使信息得以迅速传播。新浪副总编辑孟波将这种“人与人群”间的渗透，称为“裂变式”，这区别于以往任何一种媒介产品的传播广度和影响。[2]这种传播方式使得信息被几何式复制，从理论上讲，每个人将信息传给另外的10个人，经9次传播，信息将传遍地球上的每个人。由于信息的海量传播，人的心理及生理将对无论真假的信息产生信任和依赖，这将对人群接受信息、认知世界产生广泛而深刻的影响。

　　（三）传播信息碎、信度差

　　与“迅速”这一优势相关联的是“信度”，因为迅速，所以对信息的审视环节自然缺失；与“海量”这一优势相关联的是“硬度”，因为内容繁杂，便缺少了对信息的判断和思考。

　　“微时代”，多至140个字、少至几个字的微博，几分钟的微电影等限制了信息的完整、准确表达。每个人都可以成为信息的源头，这加快了信息的传播速度。然而，在信息被无限传播、转发的过程中出现了大量的只言片语，这些“碎片”信息时常与源头信息表达的内容大相径庭甚至截然相反。

　　此外，由于“微时代”新媒体的迅猛发展、监督机制的滞后和缺失，致使大量的虚假、不明信息出现在公众的视野。而信息的极速传播和传播的几何式发散，使得信息一旦生成和被转发便没有收回的余地，人们便失去了对其的控制力。一系列虚假的信息为当事人带来了不良的影响，为公众造成了疑惑。近年来，有关化工污染、艾滋病病毒、麻醉抢劫等的虚假新闻事件给社会公众秩序带来了巨大冲击，甚至引起了社会恐慌，也对媒体的信誉造成了恶劣影响。

　　（四）传播强制化、辨别难

　　“微时代”，网络传媒是信息传播最快、最广的渠道。以网络传播为主的微媒体、自媒体的信息，天生凸显了个人感情色彩，表现出“狭隘性”和“侵占性”的一面，具体表现为信息以接受体的兴趣为传播链条，被具有极端个人主义色彩的个人所控制。青年大学生几乎每时每刻都离不开网络，无意中他们的注意力几乎被网络“控制”和“绑架”。无论他们看还是不看，来自电脑、PAD、手机等各类终端的信息都会经常以标签、广告、提示、私信等方式侵占他们的视野。

　　由此，网络与现实的舆论场、官方与民间的舆论场、真实与虚假的舆论场交织在一起。虽然这种非线性、无规律的信息传播成本低[3]，但人们花费在其中的时间成本、精力成本却不断增加，造成的直接后果是社会要花费更多的成本去辨析、筛选、判断，而间接后果是硬性的判断和一边倒的舆论场给大学生的独立思考和科学判断带来了挑战。总之，“微时代”信息传播过程中，传播内容的狭隘性、侵占性，使得大学生原本具有的独立思考能力大大削弱。 　　二、高校新闻宣传工作在“微时代”面临的挑战

　　（一）“微时代”高校新闻宣传部门拥有的传统媒体优势不断被削弱

　　受到“微时代”信息传播“速度迅速”、“宽度海量”的影响，传统意义上作为高校权威媒体的校报、校园电视、校园广播等，其优势不断受到挑战，而其从覆盖面来说为“窄众媒体”（校园内）、从影响力来说为“边缘媒体”（大学生读报率低、不看电视）、从新闻性来说为“滞后媒体”（出版和发布周期长）的弱势则不断被暴露出来。

　　与此同时，大学生逐渐热衷于微媒介打造的平台，他们对交友、购物、学习等活动产生了过度依赖，成了“微博控”、“微信迷”。“微时代”中的新媒体对青年学生的控制远远高于传统媒体。因为这种不加过多束缚的平台，迎合了部分大学生自由释放的心理，他们偏爱利用匿名的氛围随意表达自己的想法，展现其虚拟但又不能小视的网络号召力。

　　在“微时代”，新媒体主导、传统媒体式微的趋势日益明显，校园内面临的社会媒体日益多元，尤其是诸如手机报、QQ、微信、微博、易信等，其视觉冲击大、现场感强、直播、短平快等显著特征，都将校报、校园电视、校园广播等传统媒体的单向灌输、封闭式、传者本位等弊端暴露得一览无遗。传统媒体的有深度、直观等老牌优势也因为新媒体的出现而失去了“独家所有权”。

　　（二）“微时代”新媒体的兴起使主流价值观和先进思想的引导难度加大

　　“微时代”新媒体上人人都是“记者”，大量虚假冗杂的信息来自缺少专业素养、缺乏传播公德、缺乏监督的“记者”。任何人都可以无阻碍地传递任何信息，让谣言搭上新媒体的快船，造成谣言的几何式的传播。为了博人眼球，有人蓄意在微博上夸大事实，传递不实信息。例如，2012年的“邹恒甫微博事件”，自8月21日至9月2日，以“邹恒甫”、“北大”为关键词进行搜索，百度新闻每日相关网络转载量平均为400篇，新浪微博新增相关微博46万余条。邹恒甫“极端不负责任、让人匪夷所思”的微语录、微表达对北京大学的声誉和形象造成了严重损害。此种不负责任之人利用“微时代”的便利，将毫无根据、影响性极差的信息随时随地灌输进了大学生的思想中。“微时代”中迸发出了大量虚假、冗杂的传闻，各种碎片化的信息充斥着校园的角落，真伪信息的筛选已经成为“微时代”亟待解决的问题。

　　多数大学生对于信息缺乏去伪存真的能力，只抱着跟风的态度。他们对于存在质疑的问题与事件不能加以理性分析，偏于用一键分享和信息评论使信息裂变式地传播，造成了越来越多的群体认识产生偏差、思想受到限制。大学生一直处在“看问题”“听问题”的状态，并不认真思考问题。[4]当问题迎面直击大学生时，易出现“微小问题夸张化”、“负面现象放大化”的不良局面，如不断出现的“金庸去世事件”、“东华大学食堂风扇削死学生事件”、“柴静在采访中被迫害事件”等。目前，由于大学生投入在新媒体的精力过多，所以，大量碎片化信息的灌输导致了大学生缺乏主流、正确思想的引导。在“微时代”的各种传播平台上，大学生对于主流媒体、主流信息的关注度降低，其信息来源片面而单一，无法理性、客观地分析问题，作为育人方的高校很难立刻纠正大学生意识中的非主流意识形态。一些大学生对舆论的认识存在着偏差，故意排斥社会主流思想，只能被动接受校内外主流媒体对其的引导与教育，这些主流媒体的引导与教育在他们看来反倒成了他们思想与行动的束缚，造成了部分大学生的逆反心理。由此可见，“微时代”新媒体的兴起加大了高校新闻宣传部门弘扬社会主旋律的难度。

　　（三）“微时代”跨媒体融合对新闻宣传理念与方式提出了新要求

　　“微时代”的到来，各种各样微媒介形态的出现，大大丰富了高校大学生的日常生活，同时也冲击了青年学生对传统事物的认识，迫使学生追随时代不断加快的步伐，导致其接受新鲜信息的欲望不断加强，表达方式也随之变得便捷、简单。

　　在微时代，信息庞杂、生活节奏加快，这增加了学生对生活效率的追求。学生普遍求新求异，对于传统生活方式包括传统的新闻传播方式失去了耐心，迫切需要那些花费时间少、阅读方便、内容清晰的信息传递方式，这使得传统媒体的权威性逐渐丧失。

　　而短小精悍、富有创新精神的微媒介越来越受人青睐。2011年腾讯有关高校微博的新闻数量是2010年的15.4倍，2012年增长为134.8倍。截至2012年12月，通过新浪官方认证，开通官方微博的国内高校达到835所。[5]高校微博的媒体关注度在不断提升，社会地位随之加强。因此，学生对当代媒体的普遍期望即为：能够像传统媒体那样内容严谨并饱含深度，同时又能够像新媒体那样传播迅速、有趣易懂并容易复制。

　　在“微时代”，跨媒体的融合已是大势所趋，传统媒体通过技术人员的扩充拓展平台，强强联合，资源共享，相互渗透，形成具有多媒体功能的庞大媒体集团。高校新闻宣传工作要不断开辟新的渠道，将内容充分翻新，才能经受住“微时代”的考验与冲击。

　　三、“微时代”高校新闻宣传工作应采取的对策

　　跨媒介、跨资源、跨应用的新媒体，以其虚拟、开放、即时、海量、多元、个性化的特点，为高校新闻宣传工作开辟了广阔的宣传空间，形势也要求高校新闻宣传部门要努力采用大学生喜闻乐见的形式，有针对性地开展新闻宣传工作，这样才能提高宣传工作对师生的感染力和引导性。[6]因此，高校要在探索与发展中不断更新理念：既要开放新媒体、接受新方式，又要让传统媒体保持活力，强化其对社会主旋律的倡导与弘扬作用。

　　（一）紧跟时代发展，树立新媒体宣传理念

　　“明者因时而变，知者随事而制。”习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作要创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法。因此，高校宣传部门应及时关注青年大学生的思想动态，了解大学生的需求，解决大学生的实际问题。要加强宣传工作的时效性和多元化，以微博、微信、飞信、人人网、QQ等多条信息发布渠道，扩大宣传范围，根据关注需求与焦点，适时调整宣传内容和形式，使其贴近大学生生活，更容易被大学生所接受，从而融入大学生内心。同时，高校新闻宣传工作应保持新闻的深度和权威性，不得为了迎合大众而随意发布信息，亦不可机械式、填鸭式灌输信息。 　　高校要有针对性地对大学生发挥思想导向作用，及时了解大学生的思想动态、贴近大学生的需求，以增强新闻宣传工作的感染力，发挥其“意见领袖”的作用。传统媒体要与新兴媒体结合，形成互补网络体系，弥补“微时代”信息碎片性的不足，全方位地填补信息漏洞，做到不留宣传死角，形成一体化的宣传体系，使上下宣传工作围绕同一个中心――弘扬社会主旋律，引导大学生正确认识社会问题。

　　（二）把握传播特点，建立专业宣传平台

　　“微时代”，新媒体已经成为一种不可阻挡的潮流，要做好新闻宣传工作，必须熟知它的传播特点和传播规律，在宣传内容、宣传时机、宣传方式等方面都要符合微时代信息传播的特点，并以此为基础打造专业的宣传平台，做到有的放矢。

　　高校要充分利用“微时代”“全民传媒”、“传播内容私人化与影响范围公共化”的特点，不断提高活动参与度和新闻关注度。高校宣传部门可参照“微时代”新的宣传模式，利用宣传团队搭建信息沟通互动的新平台，运用官方网站、官方微博、官方微信、校园论坛、校园公共社区、手机报等交流新窗口，综合利用图画、文字、声音、视频等多种手段，充分发挥新媒体对于主流思想的影响。2012年“寻找最美乡村教师”大型公益活动中，主办方通过开设官方网站和官方微博，吸引广大网友参与到最美乡村教师的推荐、寻找和宣传活动中，并以微访谈的方式讲述记者感受和镜头背后的故事等，共征集到2000多条最美乡村教师的线索，吸引微博粉丝200多万，微博信息覆盖人数超过5000万。“最美”活动充分运用新媒体的强大力量，吸引5000万网民参与，提升了宣传效果，在社会上形成了品牌。高校可借鉴这一模式，把握新媒体的传播特点，以主流思想引导大学生。

　　（三）整合新旧资源，构建一体化宣传体系

　　传统新闻宣传模式多为“显性”宣传，通过在电视、报纸、广播等三大传统媒体上进行大规模、集中式和持久性的宣传报道，在社会上引导舆论，并在思想和行动上影响受众群体。但是这种目的性强、大张旗鼓地进行宣传的新闻宣传模式往往会使受众在接受它时产生抵触感，因而不利于宣传目标的实现。

　　相对于这种“显性”宣传，“微时代”的宣传模式则更多地呈现出一种“隐性”特色。与大张旗鼓地进行宣传的传统宣传模式相比，“微时代”采用循序渐进的宣传模式，将正能量引领融合在个人化的信息发布中。因此，应当充分挖掘和利用传统媒体的优势，结合新媒体的特点，实现新旧结合、强强联合。高校的校报可以利用微博、微信平台，电视可以利用网络互动，广播可以利用网络点播，实现新旧媒体的融合。如《中国石油大学报》较早开通了微博、微信，实现了微博投稿、二维码扫描，在报纸印刷前首先通过微博、人人网发布电子版校报。总之，通过整合传统媒体和新兴媒体，可以创新新闻宣传方式，构建一体化新闻宣传体系，以媒体品牌提升新闻宣传效果。

　　（四）对大学生加强微媒体素质教育，打造立体宣传团队

　　信息在通过微媒体进入受众视野时，由于没有监管人对其严格把关，大量未经过滤的虚假信息便肆意传播。人们既是被动接受信息的受害者，也时常是传播虚假信息的推波助澜者。因此，对大学生加强微媒介素质教育显得尤为迫切与重要。高校宣传部门要在各类媒体中以不同形式加强网络道德教育，纠正发布信息随意、不负责任的做法。在宣传工作中，要以形式吸引人、以内容打动人，逐渐形成在“微时代”发布信息应坚持的正确原则，分清“微时代”的利弊，倡导正确利用微媒介。此外，要联合多方力量进行微媒介素质教育，增强大学生对信息的思辨能力、甄别能力，教会大学生如何利用微媒介为自身服务而不被微媒介“反噬”。

　　建设一支思想过硬、业务精湛、覆盖全校的新闻宣传工作的团队是做好新闻宣传工作的关键。高校新闻宣传工作专职人员要不断学习新媒体的有关知识，完善和优化策划、采访、编辑、审核和发布工作流程，更要在各二级单位建立一支兼职团队，同时还应该建设一支优秀的学生团队。学生团队成员来自大学生，对大学生的喜好比较了解，他们关注的焦点、发布的重点以及行文的风格往往深受大学生喜爱。总之，在全校构建一支由专兼职人员、师生共同组成的立体宣传团队，能较好地把握新媒体的时代特点，从而更好地进行高校新闻宣传工作。

　　（五）完善应急机制，提高快速反应能力

　　“微时代”的主要特征就是迅速，因此，高校新闻宣传的核心要素也是反应迅速。为创造良好的舆论氛围，高校宣传部门要建立完善的新闻监管与应急机制，以加强应对突发事件的能力。

　　首先要做到提前知晓、提早处理。防微杜渐才能避免事件的发生、事态的蔓延与扩大，才能杜绝“微时代”下信息的爆炸式传播所造成的不良影响。一旦发生突发事件，高校宣传部门要主动面对公众质疑，把握最佳时机对事件加以及时回应、发布权威信息，不可言辞闪烁，应态度诚恳、心态端正，正视存在的问题。

　　在“微时代”的大环境下，高校宣传部门应充分利用多种新媒体及时发布有关权威信息，拓宽渠道，加强与大众沟通，进行正面宣传，以最广泛、最贴近大众的方式对质疑声音作出应答，避免各类媒体以及微媒介上鱼龙混杂的信息对大众造成错误认识，防止虚假信息的散播。同时，要积极与社会主流媒体配合，把握应对突发事件的主动权，利用传统媒体和新媒体共同引导人们对突发事件有正确认识。

　　“微时代”对高校新闻宣传工作提出了更高的要求与挑战，单一的传统媒体已经无法充分满足高校新闻宣传工作针对性、有效性、及时性的要求。习近平在全国宣传思想工作会议的重要讲话中指出：宣传工作要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。高校新闻宣传部门必须抓住“微时代”的新机遇，充分利用新媒体的特点，发挥传统媒体的固有优势，使二者互补，达到相得益彰的效果。要把握住新闻宣传工作的方向，为高校建设、社会发展提供良好的舆论空间。

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