“议程设置”理论在微博城市形象传播中的呈现

摘　要：社会化媒体的浪潮改变着人们的传播方式和信息接触习惯，微博环境下的传播模式既是传统传播理论传承，也在一些方面对传统传播理论进行了拓展、补充和一定程度的修正。本文研究了在微博城市形象传播中，议程设置理论呈现出的特征和传播方式，并试图从传播理论的呈现与发展的角度，进一步分析微博城市形象的传播模式。在理清微博城市形象传播中\"议程设置\"理论运行规律的同时，寻求以微博为代表的社交媒体中城市形象传播的共同规律，为城市形象塑造、微博舆论引导力的提升带来启发与思考。

关键词：

　　微博（micro-blogging）是由个人博客（blog）衍生发展的一种自媒体形态，"用户可以通过手机、IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向个人微博客发布短消息，文本内容通常限制在140字符之内"①。只言片语的表达或是情绪宣泄，灵感突现的记录或是随手转发，抑或是自娱自乐的消遣，都展示在公共领域，每一位进入公共领域的受众都有接触、发布微博信息的机会，并且随着3G终端的大众化，平板电脑等客户端亦成为微博信息发布非常大众化的平台。
　　政治学家伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在《报纸与外交政策》一书中曾认为，"媒介在使人们怎样想（what think）这点上很难奏效，但在使人们想什么（what think about）这点上却十分有效"。美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs）和唐纳德.肖（Donald Shaw）在1968年总统选举期间，通过比较"选民对关注事件及其重要程度的判断"与"同期媒介相关报道"，发现二者之间有很高的相关度。1972年，他们在《大众传播的议程设置功能》（The Agenda Setting Function of Mass Media）一文中首次提出了大众传媒的"议程设置功能"，认为"传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种'议题'不同程度的显要性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的'大事'，及其重要程度的判断"，该理论还强调，媒体的"议程设置"会让受众"因媒体的议程而改变对事物重要性的认识，并对重要的事件首先进行认知和行动"②。
　　"议程设置"意味着传播媒介作为从事"环境再构成作业"的机构，不仅是重要的信息源，还是重要的影响源。在微博传播中，传播主体的增多让每一个微博用户都既是信息的接收者，又是评论者、再传者。话语权的分散让微博用户享有能够和传统媒体同样的潜在受众群，能够与传统媒体和网络媒体的其他应用形式共同构建社会的话语焦点。因此，相对于传统的"议程设置"理论，微博传播中的议程设置的范围进一步扩大，并且通过机构微博、个人微博和用户互动加以实现。
　　（1）机构微博的议程设置。
　　以博客为代表的自媒体诞生的早期，博客网站常常在其网页上设置一些话题讨论，让用户通过博文参与话题，达到议程设置的作用。中国互联网信息中心（CNNIC）发布《2006年中国博客调查报告》中显示，超过40%的读者通过博客首页进行博客阅读，这就形成了博客频道的编辑对受众的议程设置③，打开一个门户网站的博客频道，常常能够看见编辑推荐或置顶的博文，网站编辑们常常根据近期发生的新闻事件来判断公众可能感兴趣的话题，并采用主动策划的方式对博主们发表的博文进行编排，将其认为重要的博文放在网页的显要位置，共浏览者阅读，而这些博文常常因为编辑的设置而获得较高的点击量和阅读率。由于"微博广场"④的出现代替了博客门户原有的议程设置功能，但由于其篇幅有限这一功能在一定程度上被淡化，取而代之的是各个机构、媒体的微博信息发布。对于城市形象而言，这些机构进行了城市形象宣传活动的微博跟进，例如：在西博会期间，成都市人民政府新闻办公室官方微博"成都发布"，以"【聚焦西博会】"的栏目形式对此次活动的相关新闻信息进行了系列发布，其中不乏参会嘉宾对成都的正面评价，如"重庆市长黄奇帆参观考察成都旅游休闲、文化创意产业发展情况，认为东区既保留了原汁原味工业元素，又充分融入极具现代气息的音乐元素，创意十足"，又如日本前首相鸠山由纪夫对成都"漂亮"、"现代化"的评价。对于拥有一百六十余万粉丝的"成都发布"，这些信息无疑对城市形象做了正面传播，并且对粉丝起到了议程设置的作用。
　　拥有大批粉丝的机构微博而拥有很好的议程设置效果，在日常信息传播、城市形象塑造中发挥着重要的作用。而在机构（尤其是媒体）对新闻事件的微博报道中，亦能侧面反映城市形象，如2011年10月21日发生的"小悦悦事件"中，2岁女童在佛山相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过都视而不见，漠然而去，后来一名拾荒阿姨上前施以援手，引发网友微博广泛热议，关于佛山的城市形象，笔者摘录几条有代表性的微博用户评论："一条鲜活的生命被有钱的广东人，佛山人给糟蹋了"、"广东的冷漠，是到反思"市场经济社会"的时候了！佛山的冷漠，广东的冷漠，人心的冷漠！已经到我们无法容忍的地步，必须反思"市场经济社会"的时候了！"、"佛山真的不愧为中国最冷漠的城市！"、"佛山这个地方不呆也罢，换个地方，死是生的延续。还叫佛山呢。就叫山算了。"可见在这起新闻事件中佛山市民的冷漠折射出了这个城市极其缺乏最基本道德良知和人情味的商业气息。
　　（2）个人微博的议程设置。
　　虽然大多数微博受众被机构微博的信息影响，但个人微博体现出的人际传播的优势亦不可小视。作为粉丝的受众多次对自己关注的人群进行信息刷新，以获得传播主体更新的信息，用这种方式进行浏览不可避免的受到个人微博进行的议程设置影响。微博博主出于自己兴趣和关注发布的信息，可能并没有由微博广场进入受众视野，也由于没有众多粉丝获得强大的传播效果，但通过人际传播、群体传播之后，也有可能获得熟人之间信度更高的注意，并产生一定影响。
　　当然，也有一部分名人会有意识的通过所谈论话题对粉丝进行议程设置。例如发布一些自认为有价值的议题、询问等和粉丝互动，或以系列微博发布的形式增加议题的影响力，或通过粉丝转发、评论，或对相关话题进行超链接扩展，引起受众关注。如一些记者常常在微博中发布那些他们由于各种原因而未能见诸传统媒体的新闻，或是通过评论表达自己的观点和见解，以引起网民的关注和回应，其传播的容也常常能迅速收到关注，并迅速成为讨论热点。
　　此外，微博传播主体还能够通过一些技术手段对"所谈论的话题进行 削弱或加强"⑤，如删帖、加特殊标识符号、多次转发、转发粉丝的相关评论等实现议程设置。
　　（3）用户互动中"强化"议程设置。
　　无论是机构微博还是个人微博在发布转发信息、有意或无意地给浏览者设置议程之后，一些受众会用评论或转发的方式，围绕这个议题展开进一步讨论。受众直接发表自己的观点或提供与话题相关的补充信息，在微博空间中，这些及时、充分、自由地表达使得传播主体的意见和受众的意见都展现在公众面前，不同观点相互渗透、交融和延伸，影响着其他访客的关注焦点、以及对事件理解和判断。这个过程不但"强化"了机构微博和个人微博的议程设置，还提供了新议程形成的空间。

　　
① 孙卫华，张庆永．微博客传播形态解析［J］．传媒观察，2008
②洛厄里（Shearon A. Lowery），德弗勒（Melvin L. DeFleur）著，刘海龙译．大众传播效果研究的里程碑（第3版）［M］．中国人民大学出版社，2009
③③ 徐丛青、阮丽玉：《试析网络传媒在中国的公共领域功能--以博客为代表的网络舆论空间分析》，福建师范大学福清分校学报，2009年第5期
④ 微博广场是由编辑选择在登陆页面上出现的，用户最新发布的一些信息，以能引发共同关注、评论的新闻信息或事件为主，例如新浪微博的"大家正在说"，凤凰微博的"热门微博"等。

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