别把媒体当

摘　要：

关键词：
　　2004年11月17日，《河南商报》刊登了一篇题为《消费者当心，巨能钙有毒》的文章。该文指称巨能钙含有致癌物质--双氧水。 媒体报道的当天，立即引起市场一片哗然。全国各地的药店纷纷把巨能钙撤下柜台。随后，农产品质量监督检测中心应有关方面的要求，对巨能钙产品进行了检测，在4个产品中确实检出了过氧化氢残留，残留量为1.04克～6.28克/千克。12月3日，卫生部在网站发布通报，称从北京市药监局检查情况看，目前尚未发现巨能钙企业存在违法行为。通报并指出，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。但官方的通报并没有挽回巨能钙的市场。自媒体曝出巨能钙含有双氧水的消息以来，巨能钙在全国的下架率达到了81.2%，公司的经济损失达到了千万元以上。虽然最后重新上架，但并没有挽回巨能钙衰退的趋势，非但如此，受此事件影响，其它补钙类保健品也卖得不好。
　　"三株"曾经是中国迅速崛起的"巨无霸"式品牌，在"三株"发展到巅峰时期，其销售额达到八十几个亿！三株的失败源自1条被全国媒体转载了数百次的消息：《8瓶三株要了1条人命》。此报道一出，三株口服液销售额就从以前的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不到2万人，生产经营陷入空前灾难之中。虽然事后法院的终审还了三株一个清白，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。媒体公关的失利给三株造成的直接经济损失达40多亿元，将三株推向万劫不复的深渊。
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　　一个个触目惊心的例子无不向企业展示 "媒体就是洪水猛兽"、"媒体不好惹、不敢惹"。然而在当下开放的大环境中，任何一家企业都不可避免的要跟媒体打交道，与其"讳疾忌医"、"防火、防盗、防记者"不如积极的研讨"媒体公关"技巧。
　　媒体公关现如今已经成为很多企业的"头等大事"，甚至在一些外国公司那里，媒体公关更被"从战略高度"予以重视。中国的很多企业，无疑很缺乏这方面的禀赋，当然他们也为自己的"缺乏禀赋"交纳了高昂的学费。
　　　与媒体开展有效公关是长期以来摆在中国企业面前一道难吃却又不得不吃的菜。如何巧妙调理，使这道菜变得既色泽诱人又营养丰富？
　　　第一 成立公关部，并聘任专职"媒体公关专员"。他们的职责之一是要充分研究主流媒体的特点，挖掘公司内部的有新闻价值的线索提供给媒体，争取媒体不间断的正面报道。这方面海尔为我们树立了榜样！海尔设有企业文化中心,负责公关传播管理，带来的结果是央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在"新闻联播"中介绍海尔（譬如海尔攻克世界难题，研发不用洗衣粉的洗衣机；甚至连续三天以"海尔"为题介绍了海尔国际化成就等），央视所有节目中介绍海尔的时间每年长达几个小时，在2005年度的"CCTV中国年度雇主调查"中，海尔又以最高得票荣获"央视年度最佳雇主"。央视的影响力有口皆碑，广告可谓天价，海尔却没花一分钱，获得了无法评估的传播效应，海尔的公关功力由此可见一斑！
　　"媒体公关专员"的另一个职责是负责与媒体的日常交往！中国人都知道"平时不烧香，临时抱佛脚"的做法是行不通的，只有平时与媒体搞好关系，才能保证媒体对自己的有利宣传，至少在关键时刻保持沉默， 做到不"落井下石"。当然，企业也要注意，不要让媒体成为"媒体公关专员"的私人资源，以免因人员变动给公司带来威胁。较好的做法是将媒体公关涉及的技巧固化在文字中，形成一套具有实战价值的理论体系，让一部分知识变成脱离具体的人独立存在、可复制的知识体系。
　　第二 媒体公关要从高层做起。企业的媒体公关决不仅仅是公关部的职责，公司高层要参与进来。据报道某公司总裁，广交新闻界朋友。如果出差到某一地方，一定会叫公关经理联系上当地最有影响力媒体的高层，或上门拜访，或相约喝茶。多年经营的高层关系，不仅在企业面临对手恶意攻击时起到了"封杀"作用，还为公司介绍了不少订单。与之相媲美的例子是安利的媒体公关。有记者曾欲在某知名报刊"曝光"安利的某些违规行为，安利凭借积累的庞大的关系网和高层的斡旋成功地"虎口拔牙"，在开机印刷前，硬是把排好大样的稿件拉了下来！如果没有高层的参与，仅凭公关部使出吃奶的力气恐怕也左右不了强大的媒体。企业高层通过与媒体中高层的沟通、交流，可以掐断"不友好"消息在媒体刊发，更可使好新闻顺利通过审查过关。
　　第三 配合媒体的工作。媒体到企业采访，企业应该打开大门欢迎他们，尤其是企业发生危机时。不负责任的推诿甚至是对记者动粗只会让企业付出沉重的代价。虽然企业没有接受采访的义务，但是"纸终究是包不住火的"，与其让媒体胡乱猜测，发表一些不实往往也是不利的报道，还不如诚恳的面对媒体。强生、可口可乐等企业发生危机时，公司高层都亲自接见媒体，将事故原因及处理情况坦诚的告诉媒体，结果往往是化险为夷，赢得媒体的正面报道。
　　第四 不要尝试与媒体搏弈。再强大的品牌，在发生危机时，也会被一篇新闻报道击倒；推广能力再强的品牌，在向公众阐述自己的理念时，也要借助媒体的声音。媒体可能会有一些对企业不利的不实报道，这时企业要通过与媒体的沟通和平的解决问题，不要动辄将媒体告上法庭（刻意炒做的除外），因为即使赢了官司，企业也是得不偿失--从此以后天天都要面对不利信息的生产者，最终会让企业焦头烂额，疲于应对。这方面的做法三鹿很值得一提。在"假奶粉"事件中，作为"比窦娥还冤"的三鹿，没有追究媒体和政府工作人员的失误，而是将真实情况书面告知国内尽可能多的媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。在短短1天内，有19家新闻媒体在刊登中，撤下了三鹿奶粉的名字，三天后，全国各大报纸、网站、电视纷纷报道了更正消息，澄清了事实，挽回了三鹿的声誉。如果三鹿当初选择的是为争一时之气将媒体告上法庭，可能三鹿的历史就要重新改写。维系与媒体良好关系以期获得长期共赢，是企业在进行公关活动中的重要任务。
　　第五 不要尝试用金钱收买媒体（能收买的媒体也是靠不住的），要通过提供"附加价值"稳固与媒体的关系。如给媒体工作人员提供"增值服务"--培训、旅游、娱乐等方面，尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业"合作"的过程中也有提升自己的机会。与之相反的是某知名药厂，在"非典"期间散布谣言，声称广东发生的流行疾病（即非典）可能是禽流感及其产品"达菲"治疗该病疗效明显。"达菲"在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。从2月8日前广东省内仅1000盒，到2月9日后飙升到10万盒。谣言被揭穿后，该厂又以投放广告为诱饵，试图收买媒体，结果被媒体严词拒绝并予以暴光，企业名誉扫地！
　　 这是一个媒体的时代，高明的企业选择的不是回避，不是把媒体当"猛兽"，而是寻求与媒体的合作共赢之路。媒体是把双刃剑，用得好，可以节省大量的广告费用，快速建立品牌优势，用不好，则可能自伤手足。企业与媒体的长期和谐共存，是媒体公关追求的最佳效应。
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