认知与期望管理

摘　要：

关键词：

一、认知管理
1、社会认知
　　认知（Cognition）在心理学中是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程，即个体思维进行信息处理的心理功能。
　　社会认知（Social Cognition），又称社会知觉，指主体对社会情境中有关他人(团体)特性的及客观事物所具有的社会意义和价值的认识、评价或判断。社会认知不仅表现个体对他人的态度，而且也影响着个体对他人的交往过程。
　　认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)认为: 人们为了自己内心平静与和谐，常于认识中去寻求一致性。但是，作为认知的三种关系 (不相关、协调、不协调) 中的一种，认知失调必然导致心理上的不协调，从而推动人们通过改变行为、改变态度或者搜寻更多的信息来改变不协调的状态，以消除认知失调。

2、认知管理
　　所谓认知管理即是指社会组织通过管理公众对组织的衡量与看法，使公众由不解、怀疑、反对，变为认可、理解、赞同，最后使公众改变行为方式和做出对组织有利的决策。因此，认知管理被看作是组织无形资产的创造者和提升者。
（1） 认知管理的作用
　　夏博新，被称为"现代公共关系之父"，他是全球最大的公共关系公司--博雅的创始人。他认为与其把他的公司称作公共关系公司，不如称作"认知管理公司"更为精确。夏博新认为博雅是"通过科学的方式去帮助客户管理公众的认知"。换而言之，他使企业和人们之间的沟通更加透明顺畅，彼此的认知更加清晰切实。
　　认知管理在现代企业管理中的作用包括：
* 认知管理适应了企业战略观念的创新，有利于企业战略目标的实现。
* 认知管理有利于提升企业的价值，特别是无形资产的价值。
* 认知管理用于企业系统内部管理时，有助于有效的信息沟通，起到鼓舞士气、控制管理的目的。
　　对于政府应对突发事件而言，做好突发事件的信息传递和媒体应对工作，有助于使人们了解事实真相，减少各种猜测、传言和谣言，引导舆论，稳定人心；有助于与事件相关的地区和群众及时采取措施，有效地进行防范，最大限度地减少损失；有助于使人们正确理解政府和有关部门为处置事件所采取的政策、措施，动员社会各方力量，使事件得到有效的控制和妥善处理。
（2） 认知管理的步骤
　　第一个步骤是要确定目标听众（Target Audience）（决策者和影响决策者）是谁，例如对于一种新生产的药品来说，主要目标听众就应当包括有相关病症的病人及病人家属、医生、还有媒体、政府监管机构等；而对于一个正在申办奥运会的城市来说，它的主要目标听众是国际奥委会的全体成员（决策者），还有一些体育明星、政界要人（影响决策者）。
　　第二个步骤是确定现在的认知是什么，即目标听众目前对该企业或产品有哪些正面或负面的认知，我们可以简单地把这个过程称为认知"诊断"过程。
　　第三个步骤是确定改变认知和实现认知的策略和方针，我们把这个过程称为"调理""管理"认知的过程，"诊断"一出，才能对症下药，要在确定病症后，再精心策划一系列有系统的公关活动，最终让目标听众了解事实真相，取消负面认知，最终获取他们的认同。

二、期望管理
1、期望理论
　　期望理论（Expectancy Theory），又称"效价-手段-期望理论"，由著名心理学家和行为科学家维克托?弗鲁姆（Victor H．Vroom）于1964年在《工作与激励》中提出。
　　期望理论认为，要分析一个人的行为，应该从个体所追求的目标价值（或吸引力）与其实现的可能性来考虑。人们从事某一项工作的动机强度（或被激发出的力量大小），取决于目标价值（效价）的大小和预计达到该目标的可能性（期望值）的高低。其基本模式是：激励力量（Motivation）=效价(Valence)×期望值(Expectancy)，用符号表示即为M=V×E。其中，激励力量是指动机的强度，即特定活动或目标对个体积极性和热情的激发程度。效价是指个体对其所从事的工作或所要达到的目标的价值评判。期望值是指个体对某一目标能够实现的可能性大小的估计。
　　在企业管理中，期望理论应用的根本目的是激发员工的工作积极性、主动性和创造性，最大限度地发挥他们的内在潜力，做到人尽其才、才尽其用，最终实现企业的总体目标。它解决的是人力资源开发与管理中最难也是最关键的一个问题：员工的激励。从某种意义上说，激励是人力资源开发与管理的核心，而期望理论为激励提供了一个科学的运行模式。

2、期望管理
（1） 顾客期望管理
　　服务营销追求的最终目标是实现顾客满意和忠诚，而要想达到这一目标，必须对顾客期望进行合理管理。
　　影响顾客期望的因素包括：过去使用产品或享受服务的体验；企业通过媒体传递的信息，如广告、公共宣传等；从亲朋好友、同学、同事等处得到的信息；从竞争者里那里得到的信息；新闻报道、消费者协会等机构宣传的信息；同类产品（同类顾客服务）中使用的新技术或改进给他们带来的新体验。
　　因此，在顾客期望管理方面应做到：
* 合理细分"定义你的顾客"
* 要利用各种渠道了解目标顾客的合理期望
* 创造能够兑现的顾客期望
* 努力超越顾客服务期望
* 适当降低顾客期望值
* 正确处理不合理的顾客期望
* 在沟通中影响顾客的期望
（2） 期望管理在政府运作中的运用
　　顾客满意标准在政府运作过程中的运用应当与企业中的运用一样广泛。如果行政官员能够像企业管理者那样始终关注最终结果，即顾客满意度，那么内部行政运作亟需改革以改善服务。因此，在政府运作中，期望管理不仅关系到国家形象的塑造与国家利益的实现，也直接影响着国际环境的变化。
　　在政府满意度与公众期望管理的研究中，中国学者张欢、张强、陆奇斌基于汶川地震灾区的案例研究，提出如下建议:
* 重视对灾区群众的期望管理工作。
* 对灾区群众的期望管理首先需要尽快确定政府在灾后恢复重建中的责任边界，将灾区群众对政府的模糊性期望显性化。
* 适度控制灾区各地方政府和对口援建省市的"政绩竞争"，避免误导灾区群众的期望。
* 整体规划管理新闻媒体对灾区恢复重建的宣传策略。
　　在国际层面上，中国学者毕研韬提出："期望管理可分三步走：设置期望、监控期望、干预期望。在国际博弈中，中国应更主动地设置期望、影响期望。期望并非一成不变，所以需要实时监控，并在此基础上将期望值调控在合理范围内。期望管理的实质就是信息管理。信息干预的基本原则是适时、适度。"

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