转型期社会舆论的形成与传播的特征分析

转型期中国的舆论环境发生了重大变化。在社会环境方面，随着市场经济的深入发展，教育事业的全面进步，公众的公民意识和权利意识明显增强，参政议政的热情普遍提高。在技术环境方面，新的传播技术延伸了传统媒体的话语平台，同时给公众创造了更多表达意见的机会，客观上放大了公民的知情权和表达权。公众的社会情绪、社会态度的直接表达，使社会舆论变得越来越多元和复杂。转型期的社会环境的变化，使社会舆论的形成和传播出现了新的特征。社会舆论正在以前所未有的频率和力量，影响着公共事件的发展和政治决策的形成，改变着社会的政治经济结构，推动着社会历史发展的进程。
一、社会信息刺激公众心理的触点离散化
社会舆论是社会心理的再现和外化。社会心理要从消极的内部情绪转变为积极的公开意见，必须要有一种触发机制。当社会变动、社会事件提供的外界信息足够强大时，就会和公众原有的价值观念、历史记忆、物质利益、心理因素发生碰撞，激起公众的种种议论或产生多种情绪。在传统媒体环境下，社会变动的原始信息主要通过人际传播、组织传播和传统媒体(主要指报纸、广播和电视)扩散，三种传播渠道汇集的原始信息相互作用就会形成初级舆论场(见图1)。初级舆论场主要是事件亲历者、媒体记者和组织领袖的意见的初步整合，它是客观信息和初步意见的混合物。社会舆论要想最终形成，必须要让更广大的公众接受初级舆论场的信息刺激，加入到发表意见、观点辩论或社会行动中来。我们把初级舆论场的信息对公众心理的作用点称为舆论触点。传统媒体环境下，人际传播具有地方性和模糊性，媒体传播具有可控性，组织传播具有封闭性，因此初级舆论场难以越过地理边界和政治边界，舆论触点具有明显的地方化、可控性的特征。在此基础上形成的社会舆论的强度和影响力是有限的，社会舆论对公共政治的作用和压力大多在可控的范围内。

1.在新媒体作用下舆论触点不断离散
自20世纪90年代以来，网络、手机等新媒体的崛起，改变了初级舆论场的形成模式。在新媒体环境下，事件原始信息不仅通过人际传播、组织传播和传统媒体进行传播，而且还通过网络、手机等新兴媒体扩散(见图2)。这种载体的变化不是简单的几何叠加，而是更深层次的质的变化。因为新媒体不仅给舆论增加了新的传播渠道，而且让传统的人际传播、组织传播和媒体传播发生了革命性的变革。

在传统媒体环境下，一个地方发生什么事情，本地的人际传播、媒体传播和组织传播的路径是清晰的，舆论触点是固定的、可控的。虽然人际传播会让一些信息或意见流散到外地，但人际传播的信息容量小、失真度大，一般也不会产生太大的舆论波动。外地媒体即使对事件进行报道，大多在本地政府的监控范围内，除非外地媒体有更高权力的支持，否则很难形成一个大范围的舆论场。然而，在现代社会环境下，人际传播的地域性被突破(如手机、电话交流等)，传统媒体的可控性被局部消解(如异地采访、网络采访等)，组织传播也面临开放的压力(如信息公开制度等)。尤其是网络媒体，它将整个世界都互联在一起，信息传播的路径更加不可预测。四种传播渠道在新媒体平台上融为一体，信息传播由教堂化模式向碎片化模式转变，信息传播的路径变得相当隐蔽和模糊，事件信息和意见经常越过行政边界，舆论触点越来越呈现出离散化态势(图3)。过去人们往往把一国的领土范围看成是最大的舆论场，然而，由于舆论触点的离散化，现代舆论超越了地区和国家的边界，在更广阔的时空范围内形成共振。如纸包子事件、奥运圣火传递、拉萨“3·14事件”等，都曾在全球范围内形成舆论浪潮。

2.初级舆论场的出现经常有异地化倾向
在初级舆论场的形成过程中，组织传播和传统媒体是信息的权威来源。我国的组织传播基本上是政府主导的，组织传播的信息带有强烈的组织意图。传统媒体都是事业单位，各地党委和政府是媒体的法定所有者。在现有的政治体制和传播体制下，各地党委和政府总是要求本地媒体“帮忙不添乱”，媒体只能报道辖区内的建设成就和好人好事。突发事件、批评报道、敏感话题等属于负面新闻，它们会影响到本地的政府形象和官员政绩，因此都在各地宣传部门的把关和控制之列。现在一些地方一旦出现突发事件，宣传部门不仅统一组织传播的口径，禁止本地媒体搞“自选动作”，而且会动用行政、经济、司法的手段，对人际传播的信息进行封堵。按照舆论形成的正常规律，本地社会变动最容易在本地形成初级舆论场。然而，目前在行政力量的强行干预，一些重大事件往往在本地不能被更广泛的群体所知，也难以形成初级舆论场。
地方政府能够控制本地的传统媒体，但是无法禁止外地媒体的跟踪报道。市场经济的本质是开放性的，市场经济的发展给传统媒体带来了专业精神。媒体规模不断放大，市场竞争日趋激烈，使各地媒体每天都像猎犬一样，寻找公众喜爱的热点新闻。一旦某地出现重大事件，外地媒体就会蜂拥而至，成群的记者掘地三尺，也要挖掘到新闻卖点。只要我们对各地党报(甚至都市报)的内容稍作统计就会发现：本地报纸报道的本地新闻主要是领导人活动、会议报道、经济成就、好人好事，本地新闻中绝大部分内容并非是严格意义上的“新闻”，而是一些经不起认真检验的“工作汇编”，甚至是空话、套话；而各地报纸的“国内新闻”则绝对是按照新闻规律来办，只要全国哪个地方一有风吹草动，除本地媒体之外的全国各地媒体就会轮番炒作。2010年7月28日南京市中心迈皋桥因管道泄露发生大爆炸，南京本地媒体均做了低调处理，《扬子晚报》的头版多了一个很不起眼的标题：“施工挖断丙烯管引发爆炸”。然而，几个月后上海发生了“11·15大火”，《扬子晚报》做了一个精致的头版，内页拿出了四个版面(A4、A5版“上海高楼大火·现场”、A6版“上海高楼大火·救援”、A7版“上海高楼大火·警示”)详细报道大火的前因后果。
地方政府无法控制外地媒体，无法取消本地网络与外地的连接，无法阻止本地手机、电话与外地的通讯。于是，一些地方发生的突发事件，本地政府表面上似乎控制了信息源，但是一旦信息源通过外地媒体、手机、网络传播出去后，很快在事 件发生地之外形成了初级舆论场。如山西黑砖窑事件，本地媒体曾经是作为正面新闻来报道的，当外地舆论声讨“黑砖窑”时，本地有关部门感到特别惊讶。在信息传播渠道充分互动的情况下，本地的控制只是改变了舆论触点的位置和角度，改变了初级舆论场的形成区域。但是，初级舆论场形成后，会影响、说服、劝诱更多的人参与讨论，最终必然形成一个声势更大、覆盖本地群众的高级舆论场。
二、网络成为信息和意见传播的主渠道
网络作为一种技术平台，具有庞大的信息容量、多样的服务功能和强劲的辐射能力。传统信息和意见的传播需要受到各种把关人的层层把关，社会舆论往往并非是公众意见的原生态。网络的出现分散了信息发布权，弱化了信息把关功能，降低了公众发表意见的门槛，扩大了信息和意见的传播范围。公众意见的相互交流和碰撞，是形成社会舆论的前提。在社会舆论形成的过程中，网民的意见很难说是舆论形成的决定力量，但网络一定是信息和意见传播的主渠道。
1.由网络触发的社会舆论越来越多
社会舆论不是公众意见的简单叠加，而是公众在充分交流和辩论中，所达成的基本一致的意见。传统媒体的版面和时段是有限的，信息需要经过过滤才能进入传播通道，因此，基层群众的意见很难大量在传统媒体中得到反映。网络空间的低门槛和匿名性，消除了网民之间的身份差异和发言顾虑，“意见评价的标杆不再受身份、地位等外在因素作用”，①公众在网络空间内更愿讲话、讲真话。近年出现的很多突发性事件，事件真相往往是由大批网友协作还原的。网友参与提供真实信息，鉴别事实真伪，发表对事件的看法。千万网民的力量能够形成集体智慧，常常让被忽视的、被掩盖的事实真相大白于天下。这种由下向上不断聚集的草根力量，使社会舆论更多地体现了基层群众的意见。
当越来越多的人通过网络发言时，网络就会成为舆论最原始的发源地，即使那些经过传统媒体报道的事件，也需要经过网络的再加温，才会形成强大的社会舆论。在周老虎事件、山西黑砖窑事件、南京天价烟事件、邓玉娇案等各类热点事件中，一方面网络将传统媒体报道的内容收集到网络空间，进行归纳、归类、总结和勾连，使传统媒体报道的信息发挥了更大的传播效益；另一方面网络打开互动的技术平台，鼓励全国各地的网民向网站上传文字、图片和视频，使事件的相关信息更全面、更丰富。网络具有的对社会信息和意见的强大汇聚能力，使其越来越成为社会舆论的触发点。
2.网络延伸了传统媒体的话语平台
传统媒体是职业群体从事的职业活动，新闻记者具有专业的采访技能，能够深入事件现场采访，所以传统媒体的信息来源是可靠的，它们的报道也最具权威性。因此，在西方国家公众更愿意从传统媒体获得信息，网络信息因为可靠性差往往只能作为参考信息。目前，我国新闻体制还不大顺畅，五花八门的宣传政策束缚了媒体的手脚，很多记者甚至无法进入事件现场采访。对很多媒体来说，热点新闻很少在“本地”发生，从降低新闻生产成本的角度看，从网上获得热点新闻最经济。出于政治和商业上的考虑，我国很多媒体大量摘编网上信息，记者不再进入事件现场，就能够“综合”出“有卖点”的“新闻”。大量摘编网络信息，消息来源模糊，是目前我国媒体权威性的最大杀手。但是，换个角度来说，网络在现有体制下满足了各地媒体市场化的要求，填满、丰富了各媒体的版面，一定程度上也满足了公众的知情权。
网络还可以帮助传统媒体规避政策风险，消解公共权力对媒体的控制。传统媒体在报道新闻时经常有两大困惑：一是社会上每天发生很多事，记者按照主观标准难以选择受众满意的新闻；二是有些新闻牵涉到敏感的人和事，相关部门和领导会借口政策限制媒体报道。网络则在一定程度上化解了媒体的两大困惑。网络热点是公众参与后升温的，传统媒体直接将网络热点搬到媒体版面，可以省掉价值寻找的过程，而使媒体内容更加贴近公众心理。当热点问题出现后很多地方政府限制传统媒体报道，但是当网络中相关信息快速聚集形成网络热点后，政策封锁实际上失去了意义。当封锁的信息已经变成公开秘密的时候，当网络中流言、谣言盛行的时候，传统媒体反而可以跟进报道，有时地方政府为了引导舆论，甚至鼓励、要求、邀请媒体参与报道。
3.传统媒体通过网络实现多次传播
传统媒体对新闻事件的报道存在很多缺憾，如媒体的人力资源是有限的，各家媒体对新闻事件的报道要受记者的能力和阅历的限制，单个媒体的报道角度也是单一的；媒体的版面和时段很珍贵，任何一家媒体对单个事件的报道都要考虑容量限制，不可能事无巨细、娓娓道来；传统媒体的覆盖范围是有限的，大多要受行政区域、地理区域的限制，媒体之间交叉覆盖、信息互补的效应不明显；传统媒体的内容消费经常是一次性的，媒体报道的新闻如果受到更重要新闻的干扰，就会失去被公众关注的机会。网络的出现弥补了传统媒体的各种缺陷，传统媒体的内容经过网络的二度开发，使传统媒体内容获得了二次传播、多次传播的机会。
因为传统媒体的记者是职业化的新闻传播者，所以传统媒体的信息最有权威性。目前，网络新闻的主体还是职业新闻工作者提供的内容，只不过网站对传统媒体的报道，进行了重新的编辑、整合、打包和链接。无论传统媒体网站还是商业网站，每遇重大新闻事件的时候，总会开辟专门的频道，搜集、链接全国各地媒体的报道和评论，以超大的信息规模尽可能让公众接近真相。网络对传统媒体报道的集纳，解决了单个媒体信息单一的问题；网络没有版面和空间的限制，让信息没有了容量限制；网络对传统媒体资源的利用，网络之间的相互链接，实现了信息的互补，也实现了传统媒体资源的多次传播。
三、传统媒体是舆论形成的决定性力量
网络是社会舆论的主要载体，但网络空间内的原生信息，难以成为舆论形成的决定力量。目前国内网站普遍没有采访权，网络新闻采访也没有职业化，网络原生性信息可信度低。对于绝大部分网民来说，他们没有经过新闻传播的职业训练，不是职业化的信息生产者，缺少接近、核实、辨别信息来源的机会和能力。在多数情况下，普通网民提供的信息是捕风捉影的，他们的作用只是给公众提供了多元信息，至于信息的真假还需要接受者、知情人认真 鉴别。职业化的生产者当然比无组织的“乌合之众(crowd)”更有力量。传统媒体的编辑、记者、主持人是职业化的新闻生产者，他们接受过新闻传播的职业教育或培训，受到新闻规律、职业道德和法律法规的约束，他们生产的新闻产品内容消息来源准确，内容思路清晰，评论鞭辟入里。从对社会舆论形成的实质性作用来说，职业人群提供的权威信息，才是社会舆论形成的决定性力量。
1.传统媒体内容是网站公信力的重要来源
市场经济本身具有开放性，它与信息封锁是一对矛盾。西方新闻界在市场化发展过程中，确立了一套以公众服务与公众利益为基础，与市场控制和政治控制相抗衡的专业理念。我国媒体具有很强的行政化背景，行政力量过度而频繁地干预媒体的日常事务，这是我国媒体公信力不高的重要原因。然而，自市场经济体制在中国社会确立以来，我国媒体也逐渐确立起了职业意识和专业理念。我国媒体的专业理念不像西方媒体那样有明确的标准，不同层级的媒体、不同位置的记者往往对专业理念有不同的理解，但是，毕竟更多的媒体和记者培养出了强烈的独立意识，他们对权力和利益控制有了更多的警惕。“不断扩张的资本实力和积聚起来的强大市场影响力也是少数主流都市报敢于与行政部门‘协商’或‘突破’管制的重要条件。”②可以预想，新一代的新闻工作者都是在市场经济环境下成长起来的，他们一旦在新闻岗位上成为中坚力量，将会有更强的权利意识、独立意识和契约意识。
网络在某种意义上突破了传统的舆论限制，但“破”靠网络，“立”还得靠传统媒体，或者说靠职业新闻工作者。即使目前我国媒体体制还有这样、那样的不顺，但是谁也不能否认传统媒体的信息是最准确、最权威的。各类网站正是看到自身存在的无法克服的缺陷，所以纷纷与传统媒体合作、结盟，利用传统媒体的新闻产品来提升网络的权威性。传统媒体办的网站的主要新闻内容自然来自传统媒体和职业记者，商业网站同样要与传统媒体和传统媒体网站合作，以便得到更多的具有权威性的信息。
2.传统媒体的联动成为强大的舆论动力
传媒规模的不断放大，传媒竞争的日趋激烈，促使传统媒体职业精神不断加强。在激烈竞争的市场中，传统媒体更加意识到只有强化自身的职业意识和专业精神，才能维护职业新闻工作的神圣性和权威性，才能满足受众的需要在竞争中胜出。这是个信息泛滥的时代，每天大量信息对公众进行狂轰滥炸，但是，并非所有信息都能进入公众的精神世界。从心理学角度看，信息的规模和刺激的强度越大，公众越容易对信息产生感觉、知觉反应。为了让新闻报道能够真正引起公众的注意和反应，传统媒体越来越注重内容的规模效应，甚至通过多媒体联合作战，立体化、多视角形成强大的舆论氛围。媒体之间的联动主要有两种方式，一种是自发式的互动，一种是自觉式的互动。
所谓自发式的互动是指各家媒体在没有事先约定的情况下，出于对新闻价值的追求，自发对新闻事件进行集中报道所形成的媒体互动。在媒体竞争激烈、职业意识普遍提高的情况下，一旦某个地方发生突发事件或重大新闻，全国各地的媒体都会闻风而动，想尽办法寻找消息来源。对于很多地方政府来说，他们并不太在乎网络、手机上的信息，最在乎的就是传统媒体的联动。当某地出现突发事件、腐败案件时，各地记者纷纷赶往事件现场，更多不能来现场的记者打来电话采访，地方宣传部门经常被搞得焦头烂额。全国各地媒体最后的集中报道，将会给地方政府带来最后的重重一击。除了自发互动之外，现在媒体越来越注重自觉互动。自觉互动又可分为媒体内部的节目联动和媒体间的联合作战。如阳光卫视只是一个人文小众频道，但是该频道《子夜》栏目，近年按照电视剧的形式，对栏目进行规模开发和整体营销。该栏目选择了一些非常有意义的话题，每个话题为一“季”，每季由多节构成，每天播出一节，每节25分钟。这种巨型谈话类节目满足了受众对话题的深入了解，也实现了各期栏目的整体互动。现在更多的媒体为了实现资源共享，为了提高新闻报道的社会影响力，也在通过全国性的、区域性的都市报联盟、晚报联盟、供稿联盟之类的机构，进行协作式的采访、内容的互换和报道的互动。传统媒体之间的联动，对社会舆论具有重大的影响力和引导力，甚至会给社会带来革命性的破坏力量。
3.传统媒体时评的影响力再度增强
近代以来，处于边缘的中国知识分子以报刊为阵地，扮演救亡图存的社会角色，期望通过“文人论政”的方式，试图重回政治舆论的中心。自梁启超、胡适之后，历代中国知识分子不绝如缕地继承了言论传统，抱着“以天下为己任”的精神，“思以言论报国，甚至言论救国”。③斗转星移、岁月如梭，进入到21世纪，中国传媒人积极论政的热情却丝毫未减。现代新闻评论已经从政论本位转向新闻本位，评论写作从职业写作转向大众写作，各种身份的人进入评论写作领域。但是，在传统媒体领域，仍然有一群人坚持着“文人论政”的传统，以极大的热情关注国家社会普遍存在的问题。和过去的政论时代的评论相比，现代新闻评论逐渐从感性向理性演变，“这种演变趋势，反映着中国社会的理性化趋势，也反映着人们对评论语言的自觉”④。以《南方都市报》为代表的都市报评论，和以凤凰卫视为代表的电视评论，正在以其特有的人文精神和救世情怀，深深地影响着社会舆论的形成和民主政治的发展。
四、媒体互动改变了舆论生成和传播规律
哈贝马斯认为“公共领域说到底就是公共舆论领域，它和公共权力机关直接相抗衡”，“和私人领域是相对立的”。⑤结合我国社会环境，我们认为公共领域就是公民自由交换信息和观点的社会空间，在这个空间内公民平等交往、共同协商，能够对共同关心的社会事务发表各自的看法。“公民赖以做出政治选择的知识和信息必须能够自由流动”，⑥然后公民才能自由发表意见、相互辩论，最终形成意见大体一致的社会舆论。从这个意义上来说，能够让事实和观点自由流通的各类媒体，就是公共领域的核心组成部分。在新媒体环境下，媒体之间的边界被彻底打破，公民发表意见的公共领域得到放大，社会舆论的生成和传播出现了许多变化。
1.意见形 成快速突然，舆论来势更加汹涌
社会舆论的形成速度与信息流动的速度和规模有关，社会舆论的强度与参与事件或问题讨论的人数有关。在传统媒体环境下，把关人可以通过审查传播内容、控制传播渠道、追惩违规媒体等方式，对信息进行筛选，控制信息传播的速度和范围。没有一定人数参与讨论，公众意见就无法形成集合意见。当核心信息常被屏蔽，信息流动障碍重重，信息辐射半径短小时，局部知情公众的意见是孤立的、离散的、卑微的，更大范围内的公众因为不知情根本无法发言，这时官僚主义者完全可以忽略公众的感受，用个人的长官意志代替民意进行公共决策。在新媒体环境下，网络的低门槛、跨地域、超链接的特点，不仅创造了一个真正的“观点的公开市场”，而且也让传统媒体获得脱胎换骨的改造。公众利用新媒体随机发言，传统媒体在生存压力下的快速跟进，大大缩短了社会舆论的形成周期，原来被忽略的、卑微的个体意见，现在能够在极短的时间内聚合成强大的社会舆论。
2.话题链接纷繁多变，舆论转化难以预测
在社会舆论形成过程中，个体不是被动地加入舆论场，而是积极地对外部信息进行加工，选择自己的方式、视角与舆论场发生互动。不同个体持续不断地进入舆论场，一方面使舆论场能够耗散掉旧的信息或意见，另一方面也使舆论场能够不断吸纳新的信息或意见。新、旧信息在舆论场中的碰撞、融合，会推动社会舆论从一种状态向另一种状态转变。“当某一种文化价值标准体系为核心的社会心理彻底地失去了与社会运动的耦合功能时，原来的公共舆论就有可能被完全废除(或扬弃)，并被更高形态的公共舆论所取代。”⑦
如果我们把初级舆论场简化为一个稳定的系统，那么从不同方向进入初级舆论场的个体或群体，就是对稳定系统的一个个外部作用力。当个体或群体之间的合力越过临界点后，系统就会出现一个或多个新的发展路径。在新媒体环境下，原来互不干涉的、心理距离遥远的社会成员，能够通过各种传播渠道更加方便地沟通，个体或群体之间更容易形成新的合力，冲击初级舆论场，改变舆论场的演变方向。意见交流的路径是随机的，社会心理的耦合也是随机的，所以，现代社会舆论的演变方向更加难以预测。在2010年发生的“李刚事件”中，舆论最初关注的是“官二代”，随后引发出校长剽窃、女生保研等一系列热点，舆论传播过程中出现了多个转向。
3.意见交锋普遍存在，社会舆论更加多元
公民信息权利的获得与传媒技术的发展并非成正比关系。相关研究表明传播技术的发展，不仅不能消除反而可能扩大“信息沟”( 北京写作论文wledge gap)。1978年罗杰斯(Rogers)提出“传播效果鸿沟”(communication effects gap)理论，该理论认为社会变迁带来的传播变革，在经历一段时间后，社会经济地位高的人与社会经济地位低的人，他们之间的信息鸿沟会扩大。由于社会地位的差别、信息渠道的不同、认识水平的深浅、解码能力的高低，不同群体从自身利益出发所发表的意见，也会出现很大的差异。不是所有人在任何时候，都会关心同样的问题。在社会分层不断拉大的情况下，社会应该尊重不同群体的利益表达，尽可能保持对不同意见的宽容和理解。麦克奈尔认为，在理想化的民主社会，“媒体必须为政治讨论提供一个公共平台，促进公共舆论的形成，并把舆论回馈给公众。而且这个平台必须为反对意见预留空间，做不到这一点的话，谈任何民主共识都毫无意义”⑧。任何社会都由不同社会群体构成，每个群体都有自身的利益诉求，在成熟的民主社会中，意见之间的交锋是很正常的。多种声音能够激发智慧。过去，我们过多强调舆论一律，反而压制了公民正常的表达权利。今天，社会环境更加开放，我们要更加尊重不同利益群体的表达权，通过政治辩论推动民主社会的发展。
注释：
①张淑华：《网络对媒介民意表达结构的变革》，《当代传播》，2009年第1期。
②张志安：《潜入深海：深度报道30年幕后轨迹》，南方日报出版社2010年版，第16页。
③李金铨：《文人论政：知识分子与报刊》，广西师范大学出版社2008年版，第1—8页。
④马少华：《新闻评论教程》，高等教育出版社2007年版，第150页。
⑤［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社1999年版，第2页。
⑥⑧［英］布赖恩·麦克奈尔著：《政治传播学引论》，殷祺译，新华出版社2005年版，第19、21页。
⑦程世寿：《公共舆论学》，华中科技大学出版社2003年版，第222页。