跨媒体阅读下图书馆阅读推广的新趋势

作者简介：黄丹俞（1983-），女，南通大学图书馆助理馆员。

　摘 要：文章对跨媒体阅读的概念进行了辨析梳理，分析了四个不同层次跨媒体阅读的表现形式和附加作用，从相关阅读统计数据、青少年媒体消费习惯及出版业对跨媒体出版的探索实践实例阐述了跨媒体阅读的内生需求和外生条件，强调其未来发展空间广阔。同时，通过一些现实案例和假设性场景来探讨图书馆开展跨媒体阅读服务可施行的实践对策。
　　关键词：跨媒体 阅读 图书馆
　　中图分类号： G252.1 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0026-05
　　“跨媒体”这个词近几年来的出现频率越来越高，成为继“数字化”之后，出版业、传播界和艺术传媒领域等又一个热门词汇，并衍生出了跨媒体出版、跨媒体传播、跨媒体经营、跨媒体阅读等相关词汇。国内学术界对跨媒体阅读至今也没有进行系统的的思考和探讨。在跨媒体传播跨媒体出版日益兴盛、国民阅读方式不断改变的大环境下，笔者认为“跨媒体阅读”这个概念绝不仅止于概念这一层次，其内涵和外延需要做进一步的探讨和分析。
　　1 跨媒体阅读的概念辨析
　　我国早期的跨媒体研究者主要来自新闻传播界，通过对当今的信息传播特性的分析和探讨，认为“跨媒体”将会是未来信息传播的主体方向。 他们从传播主体立论对跨媒体、跨媒体传播和跨媒体出版等概念进行了解释和探讨。百度百科中对“跨媒体”这一词条的概念解释是——所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流动与互动，它至少包含两层含义：其一是指信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。由中国出版科学研究所报告《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》给出的跨媒体出版的定义是——所谓跨媒体出版，即横跨平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体、甚至移动媒体等多种介质共存的出版方式。以上有关跨媒体传播和跨媒体出版的概念均是从传播主体立论的相关解释。若从阅读主体立论，“跨媒体阅读”与跨媒体传播和跨媒体出版相对应，所谓跨媒体阅读，即横跨平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体、甚至移动媒体等多种介质组合、交叉的阅读方式。
　　经过加工处理的信息依附于合适的载体呈现给受众，使受众能理解并获取信息的活动便是阅读，其本质是信息的解码过程。信息可以通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官体系单独或综合感知，阅读也可以从视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等不同层面去进行，可以有视觉阅读、听觉阅读、触觉阅读、嗅觉阅读和味觉阅读，阅读的内容是开放的，阅读的载体是发展的。人类文明的发展史上经历了语言传播、文字传播、印刷传播、电讯传播和多媒体互动传播这五次传播革命[1]，而与之相对应的接受信息的阅读行为也经历了多次变革：语言传播革命对应的是朗读式群体实践活动阅读；文字传播革命对应的是私人化默读阅读；印刷革命使阅读实现了由精读转向泛读，书籍成为日常消费品；电讯传播让人们在书籍之外有了更加多元化的听觉和视觉阅读选择；多媒体互动传播已然颠覆了人们的生活模式和信息接收方式，促发了一场新的阅读革命，它消解了不同载体之间的边界，通过信息技术实现对各感官系统的充分调用，实现了全新的阅读体验[2]。这种通过多种方式（如符号、文字、语言、图片、视频）的综合利用来解码信息的阅读便是“跨媒体阅读”。
　　2 跨媒体阅读的表现形式
　　跨媒体阅读并不是一个单纯的理念或炒作的概念，它其实早就发生与存在着，并随着人类文明的不断进步而发展着。中国古代“听说书”可视作是跨媒体阅读最原始的案例，那是在当时书本稀缺条件下人们想要进行“阅读”可选可跨的另一途径。上世纪30年代发展起来的有声读物以其独特的优势获得了较大的市场份额，书刊视觉阅读与有声读物的听觉阅读形成了良好的跨媒体阅读切换模式。最简单的跨媒体阅读模式是通过收听随书附带的MP3光盘来完成一定的阅读进度。最为理想化的跨媒体阅读模式是调用一切可调用的感官去接受信息，通过文字、声音、视频、互动等有机智能地组合呈现来完成一次阅读之旅。宽泛而更具现实意义的跨媒体阅读应该是介于最简单和最理想化之间，有不同的层次和表现形式。参照Gary Haye专业博客中《Cross Media》一文中对跨媒体的分类，可将跨媒体阅读暂且分为四个阶段，即：跨媒体阅读1.0、跨媒体阅读2.0、跨媒体阅读3.0和跨媒体阅读4.0[3]。
　　2.1 跨媒体阅读1.0
　　相同的内容或稍有差异的内容被推送到不同的平台上供人阅读是最简单的跨媒体阅读1.0阶段，即是为实现阅读的方便快捷，通过不同的平台阅读相同或类似的内容。如将一段电视视频稍加编辑后放到播客平台上或者视频网站上，或者是一本书出版后以有声读物的形式或者电子书的形式再次出现。这一阶段的“跨媒体”虽没有强大的跨媒体触发作用，但却可以通过另一平台提升同一阅读物呈现的广度，具有一定的推广作用。
　　2.2 跨媒体阅读2.0
　　内容主题以不同的形式展现，形成一条内容产出链是跨媒体阅读2.0阶段，该阶段的跨媒体最重要的作用是通过跨媒体对阅读内容产生附加值，使其信息传播的效果更加突出，其表现形式是在观看了一部由某原著改编的影视作品后觉得十分喜爱，进而去细细研读原著，以获得更加深刻的感染或思索。如广受欢迎的莎士比亚戏剧书籍，其展现形式有原汁原味的古英语版本，有现代英语版本，有中文译本，通过不同的文字来展现，使受众更好地去阅读。除此之外，莎士比亚戏剧有歌剧、舞剧、话剧等不同的舞台展现形式，还有电视剧、电影等。这种多平台的跨媒体可以发挥各种平台/媒体的呈现优势，将主题内容传递得更加淋漓尽致，在原内容基础上有所附加。
　　2.3 跨媒体阅读3.0
　　跨媒体阅读3.0的表现形式可以是这样：热播清宫剧触发清代历史传记的阅读欲望，进而又引发对某清代历史学者的兴趣，观看其电视访谈或其他作品。此阶段的跨媒体最真实的展现形式是内容被创造以唤起受众的求知兴趣，通过跨越媒体的方式来完成其整个的一个阅读旅程，跨媒体起到触发作用或桥梁作用，即通过一个桥梁或者指示将受众吸引至另一个媒体平台上去深入体验。如，视频在精彩之处戛然而止，你意犹未尽，然后屏幕上出现一个URL地址可供你去探索更多；或者是通过推送信息将你吸引至音乐会现场去聆听某名家的音乐会，然后你开始关注有关这一音乐家的电视专访，甚至去购买其作品的DVD…… 这种桥梁作用或者说是触发作用很好的诠释了跨媒体的价值所在。

2.4 跨媒体阅读4.0
　　前三种阶段跨媒体的一个共通点是内容物通过不同的平台展现出来，通过非线性的传播方式来传播到受众那里。生产者只是将内容加载至各种平台媒介上，并创造一个易获得环境，至于受众是如何获得、怎样获得的，它们不加以干涉，完全由受众自主主宰。跨媒体4.0阶段的特点是“共同创造”，也就是互动性。生产者和受众通过各种平台共同创造内容，并互相产生影响引导作用。跨媒体阅读4.0的表现形式中最突出的特点就是互动，阅读者也是内容创造者，是以阅读为基线的社交网络。
　　3 跨媒体阅读的未来发展空间
　　3.1 跨媒体阅读的内生需求
　　进入21世纪，随着知识、信息获取方式的多元化，新兴的数字化媒体不断冲击传统的纸质报刊书籍，社会阅读习惯不断发生着改变。2012年4月，中国新闻出版研究院发布了第九次全国国民阅读调查的最新数据，报告称，我国2011年全国综合阅读率保持上升趋势，七成以上国民仍然偏好阅读纸质读物，但是国民传统纸质媒介和电波媒介接触时长均有所减少，数字媒体接触时长有所增加。数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。另外，有11.8%的数字阅读接触者表示，在阅读过某一电子书后还曾购买过该书的纸质版本。
　　上述两个统计调查数据总体上是一致的，由信息技术支撑的新兴媒体的发展促进了数字化阅读的比率。可以说，在数字时代背景下除词与句之外有更多的内容值得去阅读，图像与视频就是其中之一，阅读的技巧也不止于解析文字，应该包括对图像、音频和视频等的理解力，理解视频或者图像的技能和理解小说或诗歌一样重要[3]。但是，纸质媒体以其自身得天独厚的优势仍旧是最主要的阅读手段之一。未来的发展趋势一定不是数字化消除纸质化，而是共生共存、共同发展。民众也并不依赖单一的阅读媒体，他们的阅读习惯呈现出多媒介、跨媒体的趋势特点，虽然不同媒体之间在短时间内会出现相互之间在接触率上有此消彼长的关系，但是在整体的阅读率上却能相互促进，共同提高。
　　3.2 跨媒体阅读的外生条件
　　2008年，复旦大学出版社将数字出版与电子音像出版社合并，以电子音像出版社作为数字出版平台，并由各学科编辑室和分社派兼职信息员进入电子音像出版社从事数字出版与传统出版整合的跨媒体出版。该跨媒体出版平台由单纯的纸质选题开发转型，开发图、文、视频、音频、互动等多媒体内容，通过有线、无线网络以及传统通道，以电脑、阅读器、手机、图书等为终端到达并服务读者的跨媒体选题开发思路，这一实践取得了良好的效果[6]。
　　出版《哈利·波特》系列丛书的美国书商“书香公司”（Scholastic）计划推出一部拥有7本书和一个在线游戏的出版物《Infinity Ring》。这套出版物和2008年发行的跨媒体出版物《The 39 Clues》（39条线索）有异曲同工之处，从中可以看出这家出版商探索跨媒体出版这一全新服务模式的战略方向。新书的目标读者是8岁至12岁的孩子，在电游中融入阅读。这些青少年将在纸质书籍和在线游戏的双重方式中学习历史，探索未来。如果在阅读书籍的同时玩游戏，两种方式之间可以相互影响，让孩子们加深对历史信息的印象和理解。孩子们也可以在手机、网络或者平板电脑上玩游戏，不过，游戏过程中他们必须回到书里，因为许多重要线索和信息不会出现在网络上。 “这套跨媒体书籍将成为一种很重要的阅读方式。”Stacy Lellos表示，“如果你不读完这本书，就不会知道这些角色是谁，也不会知道怎么使用这些角色。”[7]
　　除以上两则信息以外，国内外的其他出版商也对跨媒体出版这一全新的出版模式进行了积极大胆的探索。可以预测的是，在未来的出版物中，跨媒体出版物的比重将会越来越重，跨媒体阅读物的选择面亦会越来越广。
　　总之，从统计数据和青少年的阅读习惯来看，跨媒体阅读内生需求不断增强，单纯的纸本书或者电子书已经不能满足现在及未来的阅读需求；出版和传播的技术理念不断升级，跨媒体阅读的外生条件也不断成熟，未来将会有越来越多的出版物将集纸本、有声、视频、游戏、互动空间为一体，以越来越完美的跨媒体衔接形式出现。他们两者之间互相影响，相互促进，共同促成了跨媒体阅读未来的广阔发展空间，跨媒体阅读应该会成为未来阅读的大趋势。
　　4 图书馆的跨媒体阅读对策
　　图书馆的职能是收集、组织、存储、归档、保存信息，提供各种信息访问通路和服务以保障公民信息获取的权利，其使命之一便是“阅读指导”，培养读者的阅读兴趣和阅读能力。图书馆的馆藏十分多样化，具有得天独厚的跨媒体阅读优势，作为阅读推广的前沿阵地，在跨媒体阅读得以实现的整个生命链中，图书馆需要扮演的角色具有多重性，它可以是单纯的推广者，也可以是组织实现者甚至是创造者。与出版方和传媒方所不同的是，图书馆不必过多地去关注内容，其主要关注点是如何帮助读者实现跨媒体阅读，从而获得更好的阅读体验，更加畅通便捷地获取到自己所需要的信息。

根据跨媒体阅读不同阶段的表现形式，图书馆可以进行组织和推广的跨媒体阅读没有固定的模式和限定的枷锁，进行跨媒体营销、提供跨媒体借阅服务、创建跨媒体阅览空间和跨媒体学习实验室、提供跨媒体教学支撑和学科服务等都是图书馆用来实现跨媒体阅读的有效手段。
　　4.1 图书馆跨媒体营销
　　图书馆的营销走进了全媒体时代，图书馆抓住一切可以用来推广阅读的社会化媒介去全方位推广服务和阅读。在微博刚刚凸显出其传播优势的时候，便有较多图书馆注册了微博账号，用其进行活动预告、新书推荐、疑难解答等，使其成为图书馆营销的新渠道，截至今年5月，我国仅新浪微博平台上经过认证的图书馆微博就有近200个，这些图书馆微博的粉丝数都在五千以上，获得了良好的营销效果。上海图书馆、上海市其他公共图书馆及上海交大图书馆等于去年开始将自己加到了豆瓣社区的“在哪儿借这本书”栏目下的链接中，吸引豆瓣社区的会员从豆瓣逛向图书馆，成为图书馆的读者。荣获2012年第十届IFLA图书馆国际营销一等奖的清华大学“爱上图书馆”系列短剧通过轻松、幽默温馨的爱情故事短剧，帮助学生尤其是新生轻松快速掌握如何合理利用图书馆资源和服务。利用视频短剧对高校学生的吸引力来提高图书馆的认知度和文献资源的利用。
　　微博、豆瓣社区、视频短剧，这些图书馆的跨媒体营销手段很好地利用了跨媒体阅读3.0阶段的桥梁作用，抓住大众的媒体阅读习惯，充分利用多种平台的桥梁和触发作用，唤起受众的求知兴趣，通过跨越媒体的方式来完成其整个阅读旅程。
　　4.2 跨媒体借阅服务
　　图书馆传统基础的服务是出借书本，通过出借一段时间的阅读权而向其读者提供阅读服务。数字化阅读兴起之后，不少图书馆开始尝试新的服务模式，通过移动手持设备出借电子书或者出借预装有电子阅读物的阅读器。当越来越多的出版商在出版阅读物时选择纸本与电子同步出版的跨媒体出版模式时，我们在文献建设时即可以考虑同时采购纸本与电子版，在提供借阅服务时可以通过将纸本书与电子书配套出借的方式实现跨媒体阅读1.0阶段，也可以由读者根据其阅读偏好自行选择借阅版本，极大优化读者的阅读便捷性。
　　国内不少图书馆均开始尝试电子类资源的借阅服务。上海图书馆从2009年起开始引进电子阅览器并提供外借服务，2011年汉王电子书的阅读器外借次数多达1000多次，流转率十分高[8]。上海图书馆这项服务的统计数据充分说明了这种新型的借阅模式受到了读者的欢迎。虽然电子书借阅中尚有一些技术问题（如版权保护和标准不统一）比较难解决，但是跨媒体的借阅模式必定是未来的趋势。
　　4.3 跨媒体阅览
　　图书馆的特色馆藏阅览室或专题阅览室现阶段即可以通过相关技术实现跨媒体阅读全阶段。专题阅览室的主题面窄，资源相对较为集中，可以将纸本、期刊、电子、光盘、视频、图片、音频等馆藏打破原有的分类系统和存放格局全部放在同一个空间中。阅览室里的设施可包括实物陈列、图书书架、电子阅读物终端、互联网接入和打印输出等相关设备，所有资源采用跨媒体统一检索系统提供检索，并提供推荐相关阅读和延伸阅读功能。在这种跨媒体阅览室中，读者可以完成各种阅读物的无缝切换，全方位获取信息，将跨媒体阅读的触发作用发挥到极致。我们可以想象这样一个阅读的场景：一位读者在阅览室的书架上拿下一本书开始阅读，并觉得十分感兴趣，他将书本通过条码扫描机器进行扫描，发现了有关这本书的其他版本信息、评论和阅读推荐等，并通过阅读推荐指引在旁边的电子阅读终端上开始阅读，他观看了几段相关视频、匆匆浏览了几本电子书的简介，然后通过二维码拍摄直接借阅了几本电子书到自己随身携带的智能手机上，并订阅了阅读推荐信息服务，之后他离开阅览室继续其阅读之旅，并在图书馆阅读社交网络中通过个人账号发布了相关评论和推荐，与阅读好友进行交流互动。所有这些功能的实现已毫无技术壁垒，需要的只是图书馆打破传统格局进行变革创新的决心和努力。
　　很多公共图书馆提供未成年人阅读服务时考虑到幼儿及青少年的阅读特点，在进行资源建设时也充分地考虑了阅读物的多样性，呈现出跨媒体阅读的可行性，但是在如何组织跨媒体阅读方面却没有展开进一步的探索，其触发及桥梁关联性不强。
　　4.4 跨媒体学习实验室
　　美国博物馆与图书馆服务协会和麦克阿瑟基金会（IMLS & MacArthur foundation）倡导21世纪学习实验室计划，鼓励参与方以数字媒体实验室为主体思路策划不同类型的活动方案帮助青少年的学习并提供资助。此项计划的第一轮甄选评奖已经结束，共有12个项目案例获得奖励，如阿灵顿公共图书馆（Arlington Public Library）、迈阿密北达德区公共图书馆（North-Dade Regional Library）等。阿灵顿公共图书馆的数字项目实验室（the digital projects lab）为青少年提供想要开发或制作数字产品的实验室，实验室里提供电脑、扫描仪、打印机、平板电脑等硬件设施和图片处理、视频制作等软件，并提供咨询帮助，读者可利用这些软硬件支持来实践其通过相关资源学习而获得的灵感和设想。北达德区域图书馆里的名为You Media Miami学习实验室供14至19岁的青少年在放学后休闲，实验室里有摄像机、电游、吉他、架子鼓、电脑等青少年喜爱的设备，还有各种图形处理软件、音频处理软件和电影制作软件，帮助青少年通过这些新媒体表达自我，并学习成长[9]。
　　2012年春季21世纪学习实验室计划继续得以推进，并开始了第二轮的甄选。随着活动的不断深入开展，越来越多的图书馆开始尝试这种新的服务模式。这种跨媒体的实验室服务充分考虑了青少年媒体消费习惯，抓住青少年讨厌文字、喜欢音乐、喜欢网络交流的特点[10]，有针对地对其进行学习引导，帮助青少年不断进步。
　　4.5 跨媒体教学支撑和学科服务
　　高校图书馆的教学支撑服务和学科化服务是其最主要的职能之一，其服务模式如提供教参（储备）服务、提供学科导航或者是创建学科服务平台等。随着科研教学所需资源的多媒体化，图书馆相关的服务内容也需要开始跨媒体。国外高校图书馆的Course Reserves已跳出了单纯的提供书目和论文的形式，如美国加州大学伯克利分校图书馆的bspace系统支持教师上传一切可用于课程教学的资源，并可以在该系统进行作业的批改和互动，充分利用互联网和数字技术给教学带来的便利，可视为典型的跨媒体教学支撑服务。

基于云的学科服务平台LibGuides在国内外高校图书馆的应用也已经较为广泛，LibGuides学科服务平台可以嵌入RSS feed、加载视频播客、嵌入社会化书签的云标签、上传文档、嵌入实时聊天工具等。LibGuides学科导航系统的灵活性和跨媒体性可以凸显学科馆员或专题创建者的个性，给其充分的施展空间。这个导航系统的设计充分考虑了学科研究的跨媒体阅读需求，受到图书馆员和师生的欢迎。
　　5 结语
　　跨媒体阅读的核心要素是打破原有的阅读观念，倡导开放式的阅读。这种开放式的阅读要求我们从各种传播媒体各自为战、互相封锁的割据状态中走出来，充分发挥传统媒体和新兴媒体各自的优势，寻求一种或多种交叉融合的阅读模式，增强各种传播媒体之间的整合和互动，从而使得获取信息更加便捷化、立体化、全面化。因此，跨媒体阅读的外延十分宽广，值得我们去探索实践的空间亦十分广阔，图书馆未来可以探索实践的跨媒体阅读策略绝不仅限于本文所列项目。图书馆资源丰富、资源类型多样，具有组织实现跨媒体阅读的先天优势。充分发挥这一优势，不拘一格地勇于开拓新的跨媒体阅读模式，将会成为图书馆这个拥有大量资源机构最具竞争力的服务之一。虽然，在跨媒体融合过程中免不了要面临资源整合、成本预算、法律法规和技术标准等一系列问题，但是随着跨媒体出版资源的不断开发、跨媒体搜索技术的不断成熟，跨媒体阅读的解决方案也将会从理念和技术上不断成熟，跨媒体阅读必定是未来阅读的方向，是未来图书馆推广阅读的方向。
　　参考文献：
　　[1]南长森，朱尉. 跨媒体传播与国民阅读方式变革对文化消费的启示[J]. 图书馆论坛， 2010，（6）：41-44，49.
　　[2]黄丹俞. 阅读的未来：西方的阅读新理念[J]. 图书与情报， 2010，（2）：11-13，23.
　　[3]Gary Media[EB/OL].[2012-5-28].http：//articles/cross-media/.
　　[4]尚烨.“第九次全国国民阅读调查”初步成果发布. 中国出版网[EB/OL].[2012-05-28].http：//tp
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　　[5]Lee Rainie， Kathryn Zickuhr， Kristen Purcell， Mary Madden， Joanna Brenner. The rise of e-reading[R]. Pew Research Center’s Internet & American Life Project，2012.
　　[6]陈贝贝.复旦大学出版社：跨媒体出版效果显著[].[2012-05-28].http：//html/szcb/74
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　　[7]张硕.国外出版商探索全新的跨媒体阅读模式[].[2012-05-28]. http： //media/detail_
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　　[8]馆所动态.电子阅读器不花钱 上海市民数字阅读“免费午餐”多[].[2012-06-02].http：//？id=5744.
　　[9]HeleneB. digital media labs in libraries[].[2012-05-28]http：//2012/04/digital-m
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　　. Morgan Stanley，2009.
　　

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