新媒体时代谣言应对：增强全社会免疫力是关键

谣言，自古有之，于今尤甚；传统社会中有之，转型社会中尤甚；现实生活中有之，虚拟网络上尤甚。经典的谣言研究始于二战，从20世纪下半叶开始，西方的谣言研究视角逐渐由社会控制学派转向社会心理学派并达成共识：谣言是未经证实却广为流传的对现实世界的假想，或人们在议论过程中产生的即兴新闻(improvised news)；作为一种集体交易(collective transactions)，谣言能在一定程度上释放个体焦虑，达成社会认知。中国学者对“谣言”一词的学术定义受到社会环境和司法观念的影响，往往带有鲜明的价值判断，基本上认为谣言就是有“特定/恶意动机”的“虚假”谎言。笔者对近年来中国互联网上出现的一系列关乎社会问题、隶属社会传播、具有社会意义的“新型社会谣言”的研究显示，与传统的旨在造谣滋事的虚假信息相比，新谣言在性质上出现以下重要转变。
多数新谣言背后无“恶意动机”
参与造谣传谣的网民在多数情况下与谣言的主体无利益纠葛，因此，多数新谣言背后并无“恶意动机”。笔者对2003-2011年间被媒体公开报道的219起司法机关介入的造谣传谣案所作的分析显示，在65起提到造谣传谣动机的案件中，仅有37%算是“特定/恶意动机”，比如发泄不满、商业诽谤、煽动群众、诈骗钱财、打击报复或攻击政府；另外63%则是出于好玩、起哄、开玩笑、引起重视、善意提醒、提高点击率或获取知名度。艾滋谣言流传了十余年，谣言指向的主体在不同人群之间变换，而造谣传谣的民众亦经几轮更替。如果说最开始的“艾滋西瓜”、“艾滋针”谣言的造谣传谣者可能是出于特定的利益诉求，但随着艾滋谣言与中国社会文化相结合并沉淀为一种固定的叙事形式，后继造谣传谣者的动机就显得模糊难辨了。在“艾滋血”、“艾滋牙签”、“艾滋羊肉串”等谣言的流传过程中，参与者不是主动“趋利”，而是被动“避害”，不符合“恶意动机”的界定。深圳学童绑架案谣言中，惊慌失措的家长们通过在网上发帖，为回帖、征询和求证而无意制造与传播谣言，则更不应被视作“恶意动机”。日本核泄漏引发的谣“盐”和抢盐风波中，除了少部分推波助澜从中谋利的商家，以普通百姓为主的造谣传谣主力军大多是在信息不明朗的情况下盲目跟风，他们本身就是谣言的“受害者”，显然没有“恶意动机”。
反映一定“社会真实”
就新谣言的具体内容而言，它是虚假的，但是，也体现了我们所处时空的部分社会真实。在艾滋系列谣言中，可以窥探到中国过去十几年间在社会治安、医疗卫生、食品安全、人口迁徙、城乡差距和民族矛盾等方面的诸多问题。网民之所以对谣言趋之若鹜，是因为它合乎网民既有的社会印象，即便它最终被证明是“谎言”，但在网民心中，它的解释力却比真相强大。关于谣言的真假之辨，笔者还想进一步强调，虽然大部分谣言最后被证实为谣言，但也不排除有些被视作谣言的信息被证实。如果一定要以“虚假”论“谣言”，那么当“谣言”最终被证实之后，就会陷于前后矛盾的尴尬境地。以2007年的华南虎案为例，在打虎初期，面对网民“华南虎是假老虎”的质疑，陕西林业厅曾一再“辟谣”，结果华南虎果然是“纸”老虎，“谣言”变成了真相。
具有“替代性新闻”属性
在非正式话语空间产生和流传的新谣言，是一种“替代性新闻”(alternative news)，用以弥补正式渠道的信息不足。目前，中国社会的正式与非正式话语空间的信息不对称问题较为突出。正式话语空间的范围扩大赶不上非正式话语空间飞速扩张，因此，两者的信息鸿沟有不断拉大的趋势，这是新谣言层出不穷的直接原因。艾滋谣言盛传于政府和媒体对艾滋病疫情讳莫如深的年代，在艾滋病成为重要社会议题并引起足够的社会关注以后，艾滋谣言逐渐边缘化。即便如此，偶然爆发的艾滋谣言仍具有很强的“预警新闻”价值。而在抵制家乐福事件、深圳学童绑架案、日本核泄漏发生的初期，正式渠道不能满足民众对信息的需求。在此情形下，网民或者利用信息技术甚至人肉搜索展开真相挖掘，或者通过“自媒体”(论坛、QQ群、博客、微博等)进行网络直播，在纷杂无序的“集体交易”市场，谣言被赋予了“新闻”的价值与功能。
具有更强大的生命力
与传统谣言相比，新谣言在三个层面上体现出更强大的生命力。首先，越来越多的新谣言偃旗息鼓后并没有完全消失，而是凝结为民众的集体记忆，在特定社会事件的刺激下不断沉渣泛起。比如，瓮安和石首等非正常死亡事件中出现的涉及“性”和“毒”的谣言脚本，已成为民众解读非正常死亡的首选归因，在2010年10月凤凰少女跳楼事件中被再次使用。其次，和传统谣言相比，新谣言更有可能出现系列化现象。比如，艾滋谣言分别以不同的版本在不同时期、不同地点反复出现和传播，呈现出一种自我更新、自我复制、自我传播的计算机病毒式的生命力。最后，笔者还观察到由个体层面的流言到社会层面的谣言再到文化层面的都市传说的畸形舆论发展三部曲，即便谣言的生命力已经枯竭，它的影响仍然有可能沉淀到文化中去，化身为都市传说。如深圳学童绑架案所引发的流言、谣言和都市传说就充分证明了这一点。从山林溪涧(流言：深圳南山外国语学校有个孩子失踪了)到澎湃江水(谣言：深圳各个角落都有孩子失踪/被绑)再到静水流深(都市传说：全国各地演绎出不同版本的儿童被绑故事)，既是时间递进、传播范围扩张的过程，也是“意义”不断升华的过程。可见，当谣言走得更“远”的时候，往往能让我们对自己所处的时空看得更“深”。
构建谣言免疫体系
与传统谣言在熟人社会中口耳相传不同，新谣言主要通过新媒体(以互联网和手机短信为代表)在陌生人中传递。谣言在传统媒体中的传播像“多米诺骨牌”，而在新媒体上的传播则像“乱石投水”，后者因“蝴蝶效应”所产生的能量叠加远远高于前者。基于对新时代背景下谣言的具 体分析，以下两点思路的转变将有助于应对以网络谣言为代表的新谣言挑战。
其一，新谣言的根源不在于新媒体而在于社会。因此，对新谣言的应对必须与社会情境结合起来，从正在进行的社会转型中汲取力量，同时为进一步的社会转型增加动力。这是新谣言应对策略的宏观背景，一旦抛开了这个宏观背景，任何具体应对策略都将治标不治本。
其二，在新媒体时代，谣言不再是偶见的“变态”，而是频发的“常态”。现代科学再发达，也不可能清除所有的病毒，战胜病毒与提高自身免疫力双管齐下，才能保证我们的健康。同样，我们的社会也不可能清除所有的谣言。因此，我们必须改变“必欲除之而后快”的简单化做法，着力增强全社会对谣言的免疫力。
“北京共识”首倡者乔舒亚·库珀·雷默认为传统大战略应在“找到我们希望这个世界变成什么样子”的基础上再倾尽全力实现它。在一个迅速变化的新时代，“世界会变得越来越复杂，新生事物会层出不穷”，我们不可能像传统的大战略那样追求一个既定的目标，而是要让全球免疫系统发挥作用，“马上做出反应，甄别潜在的风险，调整自身以应对病毒的入侵，并最后实现对风险的控制和抑制”。在社会变迁和技术革新的双重背景下，谣言在中国的发生和传播具有越来越大的不确定性，只有通过预警、控制和防范三大体系的纵横联动，才可能尽早发现谣言，尽快控制谣言，尽可能避免谣言再次出现，实现社会的“深度安全”(Deep Security)。^