新型电视节目满意度评价体系的探索与发现

中图分类号：190　文献标识码：A　文章编号：0257-943X(2012)03-0080-08
一、受众研究在国内的发展变迁
“受众”一词，自二十世纪三十年代传播学成为一门显学以来，一直是众多学者研究和讨论的核心焦点之一。在传播研究中，受众的观念经历了多种视野的变迁，曾先后被视作靶子、社会类别、消费者、商品及解码者等等。从总体倾向来说，这些视野变迁体现了从强调受众的被动性到强调受众的主动性、从非理性受众到理性受众、从传者中心到受者中心、从关注受众的社会因素到关注受众的文化因素等特征。“受众”这一概念也随着传媒和时代的变迁，从传统大众传播语境下的概念范围（传播过程或传播活动中讯息的接受者或受传方，是传播的对象，也是读者、听众、观众的统称）扩展为新媒体时代中“包括以互联网、手机为代表的新媒体的网民或用户”的更大群体。
在国际上，受众研究主要分为：以“经验学派”为主的美国流派和以“批判学派”为主的欧洲流派。美国经验学派倡导“工具理性”，主张运用可观察、可测定、可量化的材料来对受众进行研究考察；而欧洲批判学派倡导“价值理性”，坚持将批判作为评价机制的关键，希望受众的效用得到表现和强化，受众的尊严和自由通过基本价值的方法和途径得到尊重
在我国，成规模成体系的受众研究起步较晚，二十世纪八十年代，随着国际传播学引入内地，中国内地的受众研究的风潮才开始渐渐兴起。而在此之前，国内电视台多通过“观众来信、来电、来访”和“不定期座谈会”等方式进行。
1982年6月至8月，北京新闻学会受众调查组，在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查，成为受众调研的里程碑。美国著名传播学者罗杰斯()认为，北京调查“遵循了传播研究方法及西方和第三世界学者的实验理论方法”，“中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步”。①北京调查尤为难得的示范效应是，在了解受众的接触媒介行为时，了解了受众的兴趣偏好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等深层次因素，从受众行为和态度两个层面对电视节目进行评估。
此后，浙江、江苏、上海等地相继开展全省受众抽样调查。1987年5月，中央电视台联合各省市自治区电视台，联合27个省、市、自治区电视台，共同进行了第一次全国电视观众抽样调查。②这些受众研究的突出意义在于，开始肯定了受众的主体地位，而不再仅仅视观众为传播活动的被动受体，站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得满足来考察大众传播带来的心理和行为上的效用。受众研究调查新方式和手段的引入，为我国受众研究和电视节目评价体系的建立开创了全新的局面。
然而，进入20世纪90年代之后内地受众研究的导向发生了颠覆性地转变。随着各地卫视先后上星，电视媒介产业化程度不断加深，在媒介产业化发展的大背景下，受制于广告及市场的需求，受众研究和电视节目制作的动机悄然发生了改变——由了解受众心理需求转变为了占有受众资源。1982年，全国广播影视业总收益只有8.8亿元，基本由国家财政拨款，而2010年，全国广播电视总收入达2301.87亿元，其中广告收入占总收入的46.93％。[1](P.46)电视机构的生存之道就是更为精准地获得受众行为及媒介市场规模，收视率调查行业应运而生。
我国收视率调查开始于20世纪80年代中后期，最初采用日记卡③的方式记录受众样本的收视行为。90年代，西方先进受众测量理念及方法进入我国，与电视行业市场化需求不谋而合。1997年，央视－索福瑞媒介研究有限公司成立，渐渐采用来自人员测量仪（People Meter，简称PM）的更为精确的收视率代替传统日记卡调查，收视率逐渐成为中国内地电视节目评估体系中占据主导地位的评价指标，收视率指标开始强力渗入电视业日常运作，在短短的时间内“完成了从争取话语权到掌握话语霸权的嬗变”。[2]
多年以来，以收视率为主要评价标准的结果，使许多严肃的文化节目和原创节目相继淘汰出局。经统计，央视及各地“末位淘汰”节目中70％以上为文化类节目。大量娱乐节目、低成本的日韩剧、克隆节目占据了百姓的主要收视空间。文化被“娱乐化”，“娱乐”又被“商业化”。商业化的直接后果是，精英文化、高雅文化、原创文化中的文化独创性、思辨深度、多元化等典型价值被商业化的直接功利性所取代，模式化、克隆化、单一性的文化占据电视文化的主流，更为严重的是“享乐性、消遣性置换着高雅文化的启蒙性、先驱性”。[3](P.91)受众在收视率的洪流中成为一群“娱乐至死”的物种。
二、受众研究价值取舍的背后
英国著名传播学者丹尼斯·麦奎尔指出，所有受众研究的最终目标，究其根本，都可以划分成两类——“媒介产业目标”以及“从受众出发”，即“受众控制”和“受众自治”，这一说法，尖锐地指出了研究者立场对受众研究方向的决定性作用。
不同研究流派的差别，决定了不同的研究目的，不同的研究目的又催生出不同的研究方法。受众研究欧美两派的社会观和意识形态立场的不同，决定了其学术观点的不同分野。从“受众控制”的角度出发，定量受众研究，无疑是媒介工业最愿意为之投资的研究，而考察受众态度及行为成因的定性受众研究则成为“受众自治”的有力武器，这就产生了受众研究方法的两端——“收视率”调研和“满意度”调研。
收视率调研的导向是，收视率高即代表收视人群多，广告价值高，因而高收视的节目受到追捧，低收视的节目被打压裁撤。在收视率哲学主导价值的背后，是对利润的疯狂追逐，每一个收视点的上下浮动都通向了的金钱。广告公司的控制和压力更使测量者习以为常地将活生生的电视观众转化为标准化的商业数字信息。受众对电视媒介的态度、评价得不到重视和伸张。
奉行收视率主导的受众研究的美国做法是，商业性在媒介市场中占据着显要位置。为了争取高收视率以换取广告客户的青睐，电视台必须播出那些能够吸引尽可能多受众收看的节目，和风险较低的“同质化节目 ”，当一类节目取得成功后，在一段时期内将占据美国收视市场的主要份额。同时，为了保证节目播出获得高收视率，各商业广播公司形成了以“争取最多人收看”为宗旨的节目编排原则，“少数人的声音”在美国主流电视媒体中较少得到反映。
媒介经营的产业化变革，必然要求媒介经营者重新认识媒介的作用，以及与受众的关系。产业化，意味着媒介成为一种产品或服务，而不仅仅是居高临下的灌输者和传播方。在这样的关系转变中，消费者是否对产品认同和感到满意，成为评价、分析、预测产业经营活动是否成功的重要标准。媒介测量的目的不是占有受众而是使受众获得更大满足。
对于如何扭转当前收视率调研主导下的电视危局，以英国电视媒介为代表的欧洲范本提供了价值参考。英国的节目评估体系与美国有着很大区别，采用以满意度指标（Appreciate Index,简称AI）为主的受众调查手段。
满意度是收视率量化指标之外的一个重要“质量”指标，用来测量观众对收看过的频道或节目的满意程度。满意度支持者认为，“量”的多少无法代表受众评价，受众是否满意是评价节目优劣的根本标准。在满意度的评价范畴里，被重视和伸张的是受众对电视节目的喜好和内心需求，其本质是对受众的尊重。
英国电视的一个特点就是涵盖了许多不同的节目类型，并在晚间的收视高峰播出这些节目。新闻和时事节目被保护免受市场压力，公共和私人广播组织都必须在黄金时间播出这类节目。政府要求所有流行和非流行的节目都必须在黄金时间播出，以确保“传授知识和传播新闻的目的”。更典型的是在电视节目编排中强调“原则上的多元主义”(Blumler, 1992)，也就是节目编排要刻意地体现在多元社会中存在的多元兴趣，使得社会上的每一个部门都能与其他部门的思想和生活方式保持联系。
英国的媒介研究学者更关心的是“看电视，对受众而言，意味着什么”[4](P.203)。在媒介传播中，满意度研究保证了真实的、少数的、多元的受众声音被传达，最大限度地抵制了只考虑收视人数多少，以“最低标准”(Lowest Common Denominator)和“最少人反对”(Least Object Programming)的节目编排原则，满意度评价体系为主的受众研究模式，促使英国媒体机构十分重视节目的品质和原创性，在节目制作中以小众的利益和收视意愿为重要参考因素。这使得英国本土电视产业得以迅速发展，而不受商业利益驱动，公共电视机构专心于制作各种类型的高质量节目。当然，为在竞争中保持优势地位，BBC等老牌广播电视组织节目编排者也需要在保持节目的严肃性的同时，尽量争取收视率(Tunstall, 1993)。
不难发现，采用不同受众研究方式所主导的电视文化价值观，将最终影响电视文化和社会审美倾向。满意度评价指标的介入，保障了优质节目能进入黄金时段并获得制作投入等资源，增量进入百姓收视空间，从而扭转受众沦为播出机构和广告商抢夺的“商品”的悲惨命运。
尽管满意度有其不可取代价值优势，但满意度调查也具有难以突破的自身瓶颈。上世纪90年代末开始，我国已开始引入满意度调查，以期对节目评价做出全面判断。然而，由于指标设计、匹配设置、数据收集方式、市场化等软硬件条件的不配套，尤其是传统测量手段的落后等原因，使得“质化”满意度数据不能与“量化”收视率数据放在同一平台上进行比对，无法对节目发挥真正测量评价意义。满意度调查开展至今，始终无法成为与收视率相抗衡的“通用货币”，无法建立起电视台、观众与广告商之间的市场关系纽带，这就使得满意度构建的电视节目评价体系难以发挥其调节机制，从而难以在市场上生存。业界对于“满意度无用”的质疑主要集中在“即时”、“量化”、“同源”三个瓶颈之上：
瓶颈之一，满意度测量无法“即时”，评价时间周期较长。
传统受众满意度测量，只能采用填写日记卡、问卷、座谈会、深访等方式进行，调查仅能选取某一时间段内的某些频道、某些时段、某些节目，所得数据单一、不全面，并非受众日常真实收看环境。同时，由于满意度调查相对于收视率数据的获得而言，需要较大的人力和较长的周期（如央视满意度调查每季度进行一次），在评估节目时不能做出及时的反馈，延误了节目调整的时机，尤其对于许多特别节目，如“奥运会”、“世博会”、“两会”等专题节目而言，对节目制作和编排十分不利。无法即时评价，严重影响满意度的覆盖度、广度。
瓶颈之二，满意度测量无法“量化”，受主观、人为因素干预较大。
传统满意度调查中，受众需要依靠事后回忆进行评判，准确度、真实度受到较大影响。满意度调查中，由于调查者与被调查者间沟通、传达中的疏漏和摩擦，也使得数据可靠性降低，同一节目在不同地区、不同人群、不同收视语境中的评价差异明显，令节目决策者左右为难。
此外，主观评价使得判断难以量化。如，2005年度，“中央电视台观众满意度调查报告”上面的数据显示：中央电视台两百多个栏目的满意度得分都在80分以上，第一名《新闻联播》的满意度得分为91.20分，第215名《公益行动》的满意度得分也不差，为80.24分。两百多个栏目才十来分的差距，栏目之间满意度得分的差距在小数点后面几位数。微小的差距，使满意度评价指标无法成为有效判断标准。
瓶颈之三，满意度测量与收视率测量无法“同源”。
“同源”指收视率数值与满意度数值来自同时获得的同一样本，即在获得某时段、某节目、某频道的受众接触行为时，也同时了解该受众的态度。
在收视率占据主流媒介调研市场的前提下，基于同一样本的同源数据，便于媒介机构、广告主通过与收视率相匹配的满意度数值，从双向指标判断节目的整体效果。然而，精确的收视率与概略性的满意度无法匹配。
即时、量化、同源三大瓶颈的存在，使概略性的满意度数据无法与被称为“通用货币”的收视率数据匹配，走过三十余年历程的内地满意度调查，难以走出无用的质疑。
三、满意度评价的新型尝试
为使满意度调查科学身份得到承认，解决满意度调研存在的关键技术难题，20 10年9月至12月，上海戏剧学院媒介研究中心采用国际领先的媒介测量设备在上海开展了“广播电视节目即时、量化满意度调查”研究项目（以下简称“量化满意度调查”），进行了满意度评价的新型探索，针对性地集中攻关，更新观念、更新方法，以新技术创造质的提升。
调查首次采用国际领先的“随身媒介测量仪”设备，收集500位上海受众的广播电视媒介接触行为及态度，测量范围包括上海地区普通家庭受众可接收的61套开路模拟信号频道及三套广播频道④，同时包含电视及广播的量化满意度测量，在国际范围内亦为领先技术，在国内尚属首次。调查从设计理念、执行、技术和现状突破而言，探索了一种新型的即时、量化满意度测量手段，对当前新型受众研究及电视节目评估体系的设立具有可供参考的典型意义。
攻关之一：满意度与收视率同时测量，“即时”评价。
“随身媒介测量仪”，是一种外观类似手表的可便携移动测量装置，受测量样本将其佩戴在腕部时，无需进行任何操作便可进入正常工作状态。观众仅需简单按键，即可在日常、真实的收看环境中，对任意频道、任意节目即时进行自主评分，数据后台将自动将收视率数据与满意度数据加以融合，数据实现了两大优势：1.调查范围全天候、全频道、全覆盖，包括广播和电视同时测量，真切全面地了解观众需求和感受，克服了过去只能挑选有代表性的频道或栏目阶段性、局部化打分的局限。2.不同于安装在家庭内部的固定测量仪，随身测量仪所记录的数据包含受访者在一天当中，在室内外接触的所有媒体。
数据显示，全天候、全覆盖的移动测量数据准确性明显高于一般媒体测量数据，在整个测试期间，样本平均媒体接触时间有较大增加，每一位样本户的平均佩戴时间大约是13.4小时，每个人平均每天大约收看4.2小时的电视节目，相较于通常基于机顶盒调研数据所得的3.5小时⑤，增幅达20％。⑥
攻关之二：满意度测量标准“量化”。
由于包含满意度调查功能的随身测量仪调查，在中国尚属首次，为确保随身测量仪操作简便、易行，并兼顾中国受访样本在接受调查时的行为习惯，调查制订以六分量级为评分标准的满意度评分模块：其中一星为最低，表示“非常不满意”，六星为最高，表示“非常满意”，一分至六分，满意强度依次递增。受众通过触摸屏触摸按键，即时可实现实时评分。
六级量表设计，打破“五星制”及“百分制”的传统评分标准，使受众从以往惯常的及格、不及格的评分思维中跳出来，评价更为活跃，分值更为接近受众实际判断，评分更趋真实有效。调查显示，满意度调查均分为4.35分，约相当于百分制的72.5分，受众对电视节目的整体评价为中等满意。其中选择四星、五星这一中段分值的评分占总评分的45％，成为所有分值中使用频率最高的分级。
如，调查数据显示满意度排名第一的上海电视台新闻综合频道的《新闻夜线》栏目，得分为5.28分，而排名最后的四川卫视广告节目，得分为1分，折合成百分制相差71.3分，明显的分差变化，为节目评价带来了可供参考的数据依据。同时，观众可对每一天的《新闻夜线》（首播、重播）进行评分，评分与收视率及满意度样本构成一一对应。
此外，量化评分的前提，是精确到秒的节目播出单。为实现评分精确到秒，项目组自主研发了“电视节目评估分析软件”（已获软件著作权）及“一种用于电视节目评估的播出内容时间线的数据处理方法”（已通过专利立项），精确的节目表单实现了一天当中所有节目在同一平台打分，包括节目与广告，量化测评节目与广告品质。
攻关之三：满意度测量与收视率测量“同源”获得。
在测量技术上，随身测量仪利用声音比对技术，在记录收视率的同时，通过即时评分获得与收视率相匹配的受众满意度评价，满意度测量与收视率测量同时获得。同源数据，克服了传统方式中精确的收视率与概略性的满意度无法匹配的难题。
如，东方卫视2010年11月16日18:00播出的《东方新闻》栏目，该日该节目满意度均分为4.91分，共获评34次，其中男性满意度评分均分为4.79分，共评价19次，女性满意度评分均分为5.07分，共评价15次。收视率为7.50％，其中男性收视率为7.67％，女性收视率为7.33％。此外，根据人口分层数据，可知不同年龄、学历、职级、职位样本的对应收视率与满意度数值。
同时达到的收视率与满意度数值，即可通过数学模型放在同一平台进行比较，也可在单一维度上进行排列，提供给节目多元化的评价指标体系，使对节目进行综合评价成为可能。
代表真实民意的受众样本如何获得？
除技术层面的即时、量化、同源三大指标外，满意度测量还与收视率一样面临着一个重要的问题：如何在样本抽取和管理中做到防止样本污染？
代表受众利益的满意度既不能来自于政府机构、也不能来自电视媒体内部或受商业利益之手控制的市场主体，受众必须具有评价的最终权利。困境是，代表真实、广泛民意的受众样本如何获得？如何表达？
2010年7月1日，人民日报发文《个别卫视“收买”样本客户？电视收视率发现造假行为》⑦，揭露收视率造假问题，文中披露的“污染样本户”问题只是收视率造假的“冰山一角”，事实上，收视率调查领域中还存在诸如篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等诸多问题。
受众获得，是任何调查抽样首先要解决的问题，收视率所面临的困境，也同样困扰着满意度。
为实现精确抽样、防止样本污染，精准了解500个样本真实的电视／广播接触行为及态度，“量化满意度调查”从上海市统计局获得详实、可靠人口统计数据，数据截止至2010年9月户籍人口。样本取样标准为：来自上海13个中心城区的20～69岁人口。在选定范围里采用分层取样的方法，将取样范围按照性别、年龄、区域分成不同组别。通过分组，在不同组别内采取概率抽样和非概率抽样相结合的方式，抽取样本人选。抽取的数量与该组别在整个人口中所占比例相对应。通过分层抽样，使样本在总人口中分布较为均匀合理。
调查还采用调查问卷、座谈会、深访等方式，设定学历、职业、职级、家庭收入、个人收入、旅游开支、电视节目喜好类型、婚育状况等25项指标，对新型受众结构变化进行 了深入分析和采样。出于对上海戏剧学院媒介调查研究中心这一非官方、非盈利性第三方学术机构身份的信任，以及调查执行中对受众隐私的保障机制和三级调研员管理制度的信任，受众在提供样本资料时给予的信息较为真实、详尽。
调查发现的诸多当下受众新型特征为满意度评价得分的数据源提供了有效研究支撑，如：30-39岁人群收看电视节目时长最短；大专及本科学历层次观众为纪实类节目的热衷收视人群；私家车主观众对新闻节目的时长首选30分钟以内等。所有这些受众信息，通过软件成为多元结构的受众变量，针对节目不同特性可任意组合，进行多元交叉关联分析，考察当前电视传播内容与受众结构、收视行为及喜好相互间的复杂面貌。
在细分受众的基础上，进行结构性受众、行为性受众及社会文化性受众研究，为后期的专题研究奠定了样本可得性基础，也将满意度评价的权力真正交给了受众自身。
测量期间，样本户有效打分的总数量达30095次，即每一只腕式测量仪的有效打分数量（平均）为58次，每一只随身测量仪每一天的有效打分数量（平均）为4.1次，满意度平均值4.35分。对于参与媒介满意度测量，受众表现出极高的热情，测试结束后对受众的跟踪问卷显示，83％的受众乐于再次参加类似的满意度测评活动，76％的受众表示“很有意义”、“表达了内心对电视的想法”、“对不喜欢不满意的节目终于可以发出自己的声音”。受众对打破一统收视率调查，获得自由表达、获知真相以及获得改变媒体、监督媒体的权利表现出高度兴趣和积极的公民意识。
新型满意度评价体系研发
1.满意度评价的双坐标评价体系
收视率(rat％)与收视份额(shr％)是收视率研究中的两大坐标，分别代表着目标观众人数占总目标人群比重的多少；以及某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量，占正在看电视的观众总收视量的百分比。
满意度评价中也包含着两大重要指标，即“得分”(value)与“频次”(count)，分别代表着受众对节目的满意度与关注度，得分越高，意味着受众满意度越高；评分频次越高，意味着受众关注度越高。这两大指标成为满意度评价体系中的双坐标。
调研发现，满意度评分频次和满意度得分显示出频道与栏目间的明显差异，受众评分频次越集中代表该频道／栏目越受关注，排名前十名的频道，可称之为“热频道”；相反，评分频次越低代表该频道／栏目越不受关注，排名后十名的频道可称之为“冷频道”。同样，受众评分越高的频道越优秀，得分前十名的频道可称之为“优频道”；评分越低代表该频道／栏目越差，得分后十名的频道称之为“差频道”。
(1)“热频道”折射媒介关切度
随着媒介的迅猛发展，媒介选取和媒介认知直接显现出受众对媒介的态度，媒介态度也影响着受众意志。当受众对节目或频道感到满意或不满意时，受众将做出两个选择：是否给出评分？是给高分还是给低分？
调查证明，选择四星、五星、六星这三级中高段分值的评分占总评分的70％强，而选择一星、二星、三星这三级中低段分值的总和不足30％。这表明，在通常情况下，人们更愿意对自己感兴趣的节目做出评分。对于不满意的节目，人们做出评分的欲望也大减。
评分频次冷热成为衡量电视频道及栏目生存的关键信息。在多媒体共生的时代，电视媒介的失势，不仅仅表现在频道的更换上，当受众对电视节目感到不满时，并不是选择换台，而是选择更换媒介，改投网络或其他媒介的怀抱。冷频道将加速把观众从电视机旁赶走的进程。
加拿大著名传播学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”，媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
这一观点在此次调研中得到数据印证，数据显示评分频次具有强烈的趋同化趋势，集中在少数几个频道当中。其中，满意度评分频次排名前十名的频道，被评分频次总和为18150次，占总评分数的60％左右。满意度评分频次排名后十名的频道，被评分频次总和仅为415次，占总评分数的1.4％左右。受众乐于给出评分的频道相对较为集中，受关注频道具有强烈的一致性。冷、热频道的差异将使得频道流动越发固化，热频道将获得更多的忠实受众，冷频道在竞争中渐渐失去阵地。
评分频次的集中表现出受众对频道参与欲与表达欲的强弱梯度变化，也为节目内容、频道、时段满意度数据分析带来更强的集中性和可操作性。
(2)“优频道”传达媒介美誉度
但“热频道”并非就是“优频道”，调查发现“热频道”甚至与“优频道”出现背离差异。满意度得分前十名的频道中，第一名中央电视台5套（体育频道）、第二名中央电视台4套（中文国际频道）、第三名中央电视台11套（戏曲频道）等均为专业性质较强的公共服务信息类或高雅艺术类频道，传达出受众对媒介美誉度的认同，此外，新闻、音乐、纪实、少儿等专业类频道也获得较高评分。
与评分频次排名截然相反的是，“优频道”前十名排名中，上海电视台仅占3席，中央电视台及中国教育电视台占得7席。评分频次前三名的上海电视台新闻频道，上海电视台娱乐频道，东方卫视未进入得分前十榜。受众对本土频道的关注度高，但满足程度远不及国家级电视台高。
满意度评分使少数人及弱势群体的声音得到表现。数据显示，中央电视台11套（戏曲）所获28次得分集中在《九州大戏台》和《名段欣赏》两个节目上，分别被评15次、13次，综合得分为4.88分，并获得5次6分，评分人群多为60～69岁中低学历、中低收入女性人群，这部分湮没在收视率洪流中的微小声音，其价值判断及喜好偏向在满意度测评中得到彰显。
2.满意度评价体系建立趋势
此次由上海戏剧学院媒介调查研究中心实施的调研，可看作独立学术机构开展的一次创新性调研，但相比于瑞典哥德堡大学“媒介通信研究北欧信息中心”（简称“北欧研究中心”）执行的连续近三十年《瑞典趋势》调查研究，出于经费和条件所限，上海调查仅能局限在试验范围内展开，调研周期短，覆盖面低 ，临时性强，数据难以获得全面、持续分析，后续调研难以为继。调研成果在理念、方法和路径上的成功探索无法获得有效推广，从而削弱了研究对行业的切实意义。这种调查的无奈现状，在中国学术研究中并不少见。
考察西方电视节目评估整体环境构架，可发现体系内和体系外的五个主体。体系内：①政府机构或政府组织，负责颁布媒介规制、指导意见，实施法律监管，对节目制作及播出进行宏观评价和导向规范；②商业机构，负责媒介调研的市场化规范运作，对节目评价提供数据支撑和专业分析；③行业内自评组织，电视播出机构内设部门，负责对自身节目进行评价及改进。体系外：①行业外评价监督机构，通常为非政府、非盈利性第三方民间组织，多拥有平面出版物或网络出版物等发声渠道，进行节目传播内容评价、抨击媒介中的有害成分，剔除媒介信息不实成分；②独立学术机构，针对媒介现象及趋势进行理论研究和独立调查。在节目评价监督整体格局的布排中，各国媒介因发展历史及社会环境的不同，五个主体占有的分量有所不同，然而共通的是五个主体互为补充，各有侧重、缺一不可的特征及通过各主体共同合力，促进电视节目良性发展的目标。而满意度评价体系的建立多是由体系外的两大主体推动产生。
目前，国内行业外第三方评价监督机构和独立学术机构力量的薄弱，无疑是满意度评价体系难以实现的原因，而希冀通过体系内部自身实现改善评价机制和血液更替的愿望更为渺茫。因而，加强体系外节目评价机制的形成和完善，由政府主导促进第三方、独立评价机构的建立，是电视节目评估整体环境良性构架的必由之路，针对不同媒介引入量化、即时的满意度指标的评估路径，是建立多元化、多层级整体网络的必要前提。
对受众的研究，不仅决定着“究竟谁是传播的中心”的理念，更极大地影响着媒介的传播效果和发展更替。立足受众，理性定位，建立频道及节目竞争力的新型标准，是摆脱现阶段国内以收视率为主要价值标准的残酷争夺的必要手段和有益补充。
随着视听新媒体体系的逐渐形成，媒介的概念从时间和空间上发生了巨大迁移，数字化浪潮对受众研究提出内容与技术创新的双向考验。手机电视、IP电视、互联网电视等新兴媒体发展迅速，大大拓展了媒介交互时间及空间的灵活性和可控性。在这个传播系统中，已经无法划分“传方”与“受方”，每个人都是传播者也是接受方，受众研究的方式也将变得更加立体和多样。
重新思索管理者、传播者和受众的关系定位，理解电视受众的行为与态度，将受众效用与传播效果相结合，在受众态度、收视行为之间建立数据化、可视化、科学化的精准分析，在占有受众与满足受众间架设起平衡的桥梁，使媒体在受众的反馈机制中良性发展，也使受众得益于媒介的正面进步，是任何受众研究的真正目的和价值所在。
注释：
①张晗：《超越“西学东渐”——中国受众研究的本土化模式》，见传媒学术网，网址hina. ?id=5451.
②中央电视台总编室编《1987全国电视观众抽样调查资料汇编》。
③所谓日记卡法，是指由样本户中所有4岁及以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。
④三套广播频率包括：FM101.7-上海东方广播电台动感101频率；FM105.7-上海人民广播电台交通频率；AM990-上海东方广播电台新闻频率。
⑤数据来源，CSM央视-索福瑞媒介研究有限公司2010年数据。
⑥文中所涉及数据除特别说明外，均来自上海戏剧学院媒介调查研究中心2010年11月调研数据。