兼谈节目测评标尺应用与建设的制度

电视节目的测评标准与评估是长期困惑中国电视界的一大难题。业界与学界近年对以综合评估体系补单一收视率评价方法之不足已有诸多探索。以百研咨询多年的行业服务体会，三类节目受众测评标准——收视率、央视综合评价体系、博雅榜评价体系均具有合理性与局限。引入交易成本可帮助我们更完整地认识外部标准（收视率）与内部标准（综合评价体系）的互补性及社会合理与经济可行之间的均衡。媒体应该从市场需求信号的角度研究受众测评标尺的演进趋势并制定竞争对策。完善节目测评标准建设，发挥其激励媒体的积极作用，需加强外部与内部的制度创新。
一、三类节目测评标准的功能及其交易成本
为方便比较，笔者把目前业界与学界关注的三类测评标准的数据获取方法及其功能与特征列表所示（见表一）：
由于三类测评标准获取及其功能的不同，其交易关系与交易成本存在明显差异。
1.收视率的交易关系与交易成本
如图1可知，收视率存在两个交易三角，并由此说明收视率为何产生、如何产生及其功能关系。
在第一交易三角中，交易首先发生在广告商与媒体间，交易标的是时段广告，其背后是媒体的渠道资源与内容产品及收视观众的消费价值的叠加。由于交易需要市场认可的统一定价标尺，而受公信力与成本的约束，这对交易关系中的任何一方都不可能提供定价标尺，必须由第三方服务中介提供，这一定价标尺就是收视率。于是就有了发生在第三方收视数据测评机构和媒体之间的第二层交易关系。其交易标的为时段广告的定价标尺——市场中受众注意力测量的加总分析结果——收视率数据。这两层交易关系构成了媒体—广告商—第三方数据测评机构之间的第一交易三角，并由此揭示了收视率的基本属性——受众注意力测量加总分析结果。
第二交易三角也存在二层交易关系：其一，发生在第三方数据测评机构与样本受众之间。交易标的为采集样本；其二，发生在第三方数据测评机构与媒体之间，交易标的为收视率数据。显然这层交易关系与第一交易三角的第二层交易关系发生交集，由此可以用以下公式表现收视率交易可持续存在的经济可行性与市场合理性。

公式1：第三方交易收益≥数据产品生产成本（外部采集＋内部加工分析）。此时数据生产得以维系。
公式2：媒体广告交易收益＝广告收入－数据交易成本－内容生产总成本≥0。
公式2可变为公式2'：
广告商广告支出＝媒体内容生产总成本＋测评数据外购成本＋媒体生产盈余。
公式2表明，当媒体在其他收入为零或很小时，具有减少测评数据外购成本的本能。进一步，公式2'表明，在满足对收视率作为广告定价依据的基本功能前提下，广告商与媒体均只愿为受众注意力测量结果买单，而不会为节目导向与美誉度等难以作为广告定价测度的指标支付额外的交易成本。
2.央视栏目综合评价体系的交易关系与交易成本
图2表明，央视综合评价体系存在两组链式交易关系：
其一发生在央视与栏目之间，交易标的是栏目节目，定价依据是“栏目综合评价体系”（见表一）。
其二发生在央视与多个第三方之间，交易标的是收视率数据及专家与观众调查数据，并由此整合成栏目综合评价体系。其中50％的评价指标来自于第三方的受众注意力测评结果，另50％部分的评价指标属组织对栏目节目生产的要求。这部分个性化的节目测评指标的构建与应用之所以通过内部交易完成，其原因在于，（1）外部交易成本过高；（2）对这部分交易支付成本无法获得边际收益，即广告商不会为这部分非受众注意力测评结果加价。
采用内部综合评价体系的交易均衡可用以下公式表示：
综合评价管理收益（组织期望值）≥管理投入成本（多元导向数据成本＋管理成本）
3.博雅榜评选形态与成本
博雅榜评选是单向交易形态，组办方设置评选标准　（见表一），根据网络数据分析和专家评选，确定入榜媒体名单。
博雅榜评选的交易均衡可用以下公式表示：
社会价值（电视满意度示范效应）≥组办方成本
但要提醒的是，博雅榜只有维系其完全公益性而不向参评媒体转嫁任何成本，其公信力与影响力才得以逐年提升。
笔者认为，引入交易成本的意义，在于可使媒体关注节目测评的市场标准（收视率）与内部标准（内部综合评价体系）的互补，以及经济合理与社会价值之间的均衡，其关系如图4示所示。
图5是百研近年为行业中诸多媒体提供服务及行业研究心得示意。当一家省级广电媒体90％左右收入来自广告经营，G点区域可视为其自收自支的均衡区域。向下则进入边缘化区域；向上，在满足社会合理底线情况下（媒体供应线S），收视排位越朝上，广告收入越高，但同时也会有来自“限俗”的要求与诟病。为此需要通过构建内部综合评价体系提升节目品质，使媒体供应曲线右移成S'，进入品牌溢价区。
图1　收视率交易关系与交易成本示意

图2　央视栏目综合评价体系交易关系示意

图3　中国电视满意度博雅榜评选形态示意

图4　节目测评的互补与均衡关系

图5　媒体供应——需求均衡示意图

二、三类节目测评的激励效用
同样的节目测评标准对不同经济属性的媒体具有不同的激励效应，因此讨论测评的激励效用有必要先厘清媒体的经济属性（见表二）。
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根据表二的媒体经济属性比较，可以列出节目测评指标的激励效用与媒体属性之间的适配关系（见表三）。
研究表明，人的一般管理幅度不超过1∶6；受众收视选择（遥控器转台）幅度（每晚一般超过6次）；每次选择都会留下记忆，并且由此形成选台次第的习惯。这一习惯是决定受众注意力测评结果的重要因素；卫视电视排位前5～6位在2～3年里相对稳定；进入受众收视选择幅度内的卫视或广电媒体具有广告定价话语权，频道资源价值远大于频道投入。
三、节目测评标准建设与应用的制度创新
收视率作为受众注意力测评标尺，其本质是市场需求传导，即什么样的媒体供应受市场欢迎且能卖好价？但这附着经济趋利性、单一的市场测评指标评价具有多元导向的媒体内容产品，存在明显局限。由此，完善节目测评标尺的建设与应用，发挥其激励媒体积极，需在外部与内部两个方面进行制度创新。
1.外部制度创新
外部制度创新可以从两个优化方向进行。
第一，优化社会约束。在图5中，当外部约束（法规与 主流导向）向社会类美誉度方向前移，媒体供应曲线S变为S'，其上部进入品牌价值区。目前看，外部约束具体分为两类：其一为行业主管部门（如中宣部、国家广电总局、新闻出版总署等）对媒体产品的管理要求。诸如制止“三俗”、限制广告插播时间、提倡综合评价与主流导向等。其二为学界与业界对文化产品美誉度的倡导，如博雅榜等活动。
第二，优化收视测评。随着电视传媒双向互动在技术上的日趋成熟，收视率测评数据存在精细化、分类化与精准化的提升空间。如扩大样本量，提供不同年龄、性别、职业、身份、收入人群的节目收视测评数据等。受众注意力测评数据的精细化与分类化有助于广告商提升其产品诉求的传播价值，并愿意为此支付额外的交易成本。由此可引导媒体在内容生产上扬长避短、差异化、专长化发展，避免在泛娱乐化节目上同质化恶性竞争。问题是，当第三方数据测评市场处于独家垄断时，垄断方缺乏变革与优化的竞争压力，需要行业主管部门发挥看得见手的推动作用。这也是外部制度创新的重要内容之一。
2.内部制度创新
根据表二的媒体经济属性，节目评价的内部制度创新可分为两种情况。
第一，以事业化属性为主的媒体的内部节目评价制度创新，其典型为央视。
制度创新特点：无收入压力，以选优激励为主；在保持垄断性传播影响力基础上提升节目的美誉度。制度创新内容：构建反映组织预期（节目美誉度）的综合评价指标体系；推动综合评价体系落地，包括建立选优激励机制；开展评估考核的月、季、年度过程管理，评选优秀栏目等。制度创新效用：形成生产出影响力与美誉度俱佳的节目的能力，包括队伍、机制、管理。
以央视独一无二的资源禀赋，按这套综合评价体系进行考评管理，应该生产出影响力美誉度俱佳的内容产品。但央视运行这套评价体系实行的是选优不淘汰的机制。对于一个足够大的国家级媒体的内部节目生产交易市场，在这种不完整的竞争机制中能否形成生产出影响力美誉度俱佳的节目的能力，笔者以为有待实践检验。
第二，以自收自支的经济属性为主的媒体的节目评价制度创新，如绝大多数地方广电媒体。
制度创新的特点：有收入压力，自收自支，自负盈亏；在保证收视率和社会满意度两个维度的均衡上提高内容生产的投入产出比。制度创新内容：构建反映组织预期（投入产出）的节目综合评价体系。以百研近年来为省级广电媒体服务实践看，湖南、江苏、浙江、上海、安徽等省级电视媒体均已先后建立起可供衡量栏目投入产出结果的内部节目综合评估体系，内容包括收视、收入（配合指标）、美誉度、成本、制作难度等定量定性考核项目，并且这类考评覆盖节目创意、样片试播与在播各阶段。推动节目综合评价体系落地的重点是推进两项工作，其一是建立优胜劣汰节目运营机制，主要是栏目与节目团队的上下线机制及对栏目与节目团队的投入产出管理，包括试行节目内部收购管理机制，建立下线及休整期节目团队的动态管理机制等。其二是频道对栏目实施目标责任制管理，严格考评，严肃结果兑现。节目评价制度创新的效用是形成高投入产出比的节目生产经营能力。
对于大多数缺乏广告定价能力但又有自收自支、自负盈亏压力的地方广电媒体，要摆脱单一收视测评束缚，需结合节目评估制度创新向经营模式创新延伸，即从单一制播型（广告收入占比90％）电视媒体向“在播——在线——在场”、市场多元、业态多元、收入多元的文化服务型媒体转型。
研究表明，当非广告收入占比达30％（电视购物除外）以上时，媒体将更多从品牌与美誉度考虑内容生产经营，进入收视、收入与节目品质良性互动的阶段。