网络公关价值链的构建分析

　一、案例背景
　　某日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，其中吸引消费者眼球的几个关键句子“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。随之而来的便是第二天的价格大战。从线上转至线下，一场比低价的鏖战出现在电商各大销售渠道。
　　随着经济的发展，电商行业的逐渐不景气，“价格战”似乎成了该行业的求胜关键，虽有问题暴露，业内也需要反思，但更应点亮对网络公关的重视。在这场大战中，苏宁和国美都不再仅仅是传统零售业的代表，在巧妙运用网络资源的同时增加自己的曝光度，与其说是“价格战”，不如说是“策略站”，“计谋战”，与价格相比更考验“决策者”的市场敏感性、公关能力，因此如此迅猛的决策让很多网友不禁怀疑这本就是各大电商合伙的一场“秀”。抛开舆论，我们还是能清楚地看到，以往也许只在购买电器的时候会想起的几大电商，或是区位优势明显但势力远比不了网购巨头淘宝的京东，在这期间成为了更多人关注的焦点。虽说刘强东自开微博以来“大嘴”营销已不是一两天的事情，可是这次比低价引发的战争在网络公关方面可谓典范，因为不仅京东一家公司总裁的微博，苏宁、国美等电商的线上渠道都做出了回应，甚至一个以比价为主的网站也因随时跟进价格走向而备受瞩目。
　　二、价值链与网络公关
　　从价值链的定义来看，指的是公司内部所有创造价值活动的过程，但任何一个公司或市场活动都涉及到数条价值链。以媒体为例，就包含了生产商和发行商两条不同的价值链。在生产商部分，其职能顺序依次是：获得内容、创造内容；选择、组织、包装和加工内容；生产、制造内容并将其转化为可营销的部分。对于发行商而言其职能就是对上游部门的“产品”进行分销，于此同时还需做足营销、广告、促销方面的工作。
　　信息技术的发展与网络的普及，人们已经习惯了网络环境，伴随网络的成长应运而生的网络公关也是个一夜成名的天才，因为拥有得天独厚的公关基础，这个新生事物很快在网络上站稳脚跟；“天时地利人和”，微博抢在此时为人们提供了“畅所欲言”的场所，人们开始成为了自己的“发言人”，每个账号都可以被当做一个发布消息的公关平台，因此微博逐渐成为一个网络公关的手段。
　　再看网络公关（PR　on　line），又可称为线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。在中国，2001年出现了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般成长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。
　　三、网络公关的价值链简析
　　前文中提到媒体的价值链体系可视为生产商和发行商两条价值链相互交接的模式互动，暂且将此次微博“8·15价格战”当做一次公关行为，来看看在新媒体载体上这样的公关行为中生厂商与发行商的自能具体为哪些。
　　整个事件始作俑者刘强东借由微博这个平台发布一系列相关信息，目标直指行业劲敌，其在充分了解市场（包括行业市场已及公关市场）选择公布低价营销的方式来创造内容，因此出现了其微博主页吸引眼球的降价微博，并不断推陈出新，可以说，刘强东这三个字已经成为了京东的公关关系中“生产商”的代号，出色地完成了它的职能。显而易见，微博平台扮演的就是发行商的角色，事件尘埃落定突然爆出京东花费千万在微博上，为的就是打赢这场价格战，先不说花钱转发，花钱找枪手，这一切都真真实实的发生在微博上，对刘强东微博的转发就是对产品的分销，“众人”的转帖、评论实际上可当做进一步的包转与完善！所以，整个事件自始至终完美的完成了网络公关这条价值链的全过程。
　　结语
　　价值链在市场中具有其自身的重要性，公关行业也不例外。本文讨论的案例从始至终很少受到业界赞许，也暴露出众多问题，比如经过比价，价格比较低的物品，京东网上显示的多是已下架或缺货；在京东发出低价公告之后，苏宁也宣称其门市店也会相应调价，但实际情况却不如决策变得那么快，等等。这也正是价值链重要性的体现，它显示出企业的产业生存、持续发展、不断做出贡献的指标，是竞争力的指向，同时展现出产业应对市场机遇或挑战的能力。由此可见，网络公关是微博营销还存在很多欠缺的地方，确实是很好地利用网络平台，推广自己的策略，但策略未完整执行并且坚持的时间不够长，不能及时的兑现承诺，公司的实际收益并不明显甚至招来骂声一片，面对劲敌的降价也只能以进一步降价来应战，可谓是低战斗力、低持久性、低贡献。虽然在平台管理方面，微博只能扮演服务的角色，其实若是能进一步响应政策并配合政策完善对内容的管理，在不限制言论的基础上还消费者一个干净的市场，可谓是功不可没的举措。
　　虽然无论是决策者本身还是相关条例的制定都应该得到完善，但总体来说价值链的完善对于企业的发展来说仍是质的突破。□
　　参考文献
　　①迈克尔·波特　著，陈小悦　译：《竞争优势》[M].北京：华夏出版社，1997
　　②郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999
　　③潘玥舟，《透视网络公关行业新变化》[J].《国际公关》，2012（2）
　　④凌芸，《价值链理论在企业集成供应链管理中的应用》[J].《经营管理者》，2009（11）
　　（作者：浙江工业大学研究生；指导老师：张雷，浙江工业大学教授）