中国对外传播在移动互联网领域的问题和路径建

　　一、传播主体多元化：多种传播力量的登场
　　在移动互联网传播环境下，具有不同背景、扮演不同角色的传播主体成为中国移动互联网社会化传播平台的重要组成部分。这些传播主体主要分为以下几种类型：一是外部传播力量在中国内部传播空间的频繁登场。这些境外传播力量主要有国际组织、外国对外机构、外国新闻媒体、在国外或在华的外籍人士等，具体如新浪微博平台上的联合国、美国驻华大使馆、华尔街日报中文网、BBCWorld　News、英国金融时报中文网等。二是内部传播力量在中国内部传播空间的活跃。这些活跃于中国移动互联网社会化传播平台的内部传播力量主要可以分为以下几种：一是中国公民力量，如中国知识分子、各种公民类型的登台。二是中国外事力量，主要是指中国对外机构的微博化传播，如中国外交部官方微博“外交小灵通”。三是中国新闻媒体力量，主要指中国新闻媒体在对外传播领域的积极参与者，具体如新华社、人民日报、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台等。这些境内传播力量在移动互联网社会化传播平台上的传播活动对国际传播场也会产生相应的影响。
　　以美国驻华大使馆所发布的北京地区的PM2.5数据为例及其在微博客传播平台的传播效果来看，即可看出在中国移动互联网社会化传播场中，美国驻华大使馆官方微博作为中国移动互联网社会化传播场中的重要传播主体之一，其引发的外交舆论战在中国移动互联网社会化传播空间和国内现实社会所产生的巨大影响。此外，移动互联网社会化传播场中许多不同背景的传播主体对陈光诚事件相关问题的不断追问，也可看出在中国移动互联网社会化传播场的中美舆论场争夺战的激烈程度。
　　自2009年以来，随着以新浪微博为代表的微博客传播在中国的兴起，使得不同的传播力量开始登上了对外传播的虚拟舞台。在对外传播进程中，在传播主体多元化的传播场中，公民参与的平衡点和边界线依旧是一个需要长期予以关注和探讨的问题。当然，中国普通公民在虚拟公共空间中国对外传播进程的参与还只是中国对外传播主体多元化的一个表现方面，国外外交机构、国外媒体、国外公民等对中国对外传播进程的参与也构成了中国对外传播进程的其他重要方面，这些方面所造成的影响也同样需要引起特别的关注和研究。中国对外传播主体多元化格局的出现，对中国对外传播的主要影响是：一是多元化传播主体的出现，多种声音的传播，对于中国主流对外新闻媒体传播效果产生某种削弱作用；二是多元的传播主体因设置或主导新的对外传播议题，或在相关对外传播议题上表现出鲜明的或微妙的差异性，客观上为中国主流对外新闻媒体的传播设定了一个对照体系，并使中国主流对外新闻媒体的传播内容在多元化主体传播环境中的差异性益加凸显。
　　二、传播空间融合化：对外传播空间和对内传播空间的融合
　　在传统传播空间中，对外传播的主体主要是国家对外传播机构和新闻媒体，但是在由固定互联网传播空间和移动互联网传播空间构成的互联网虚拟传播空间之中，在国家对外传播管理部门和新闻媒体之外，众多的国外外交机构和新闻媒体、国外公民和国内公民以及各种类型的社会组织都成为参与到中国对外传播进程中的主体类型。从新浪微博客传播平台来看，经过认证的联合国微博、美国驻华大使馆微博和“外交小灵通”等就是这种经过认证的官方外交机构的官方微博。这些微博的出现和存在，将传统媒体传播环境中界限分明的对外传播环境的边界变得趋于模糊，对外传播场和对内传播场在某种程度上开始融合，使得中国对外传播空间由单一外向型开始转向外向型和内向型融合并存的发展阶段，为中国对外传播发展带来了新的挑战。
　　由此可见，在移动互联网环境下，中国对外传播的深刻变化之一就是对外传播空间的本质性变化。这个变化使得对外传播的冲突和交锋的新空间得以开辟，新空间和传统空间之间的互动、融合、渗透成为常态。在这种传播环境之下，对于美国的互联网自由战略要格外引起注意。沈逸认为：“2009-2011年的一系列事件表明，美国逐渐转变了其原有的以防御为主要特征的网络空间战略，转而发展并初步完善了一套以互联网自由为核心概念，以控制，塑造为基本特征的进攻型互联网自由战略。”而美国驻华大使馆及其领事馆官方微博在新浪微博传播平台的设立，即可以看作是美国这种互联网自由和互联网外交战略的积极呈现。2010年5月21日8时36分，美国驻华大使馆官方微博在新浪微博开通。从开通时间来看，在微博传播和互联网外交方面，美国外交机构比中国的外交机构更为积极、活跃、灵活。在中国对外传播的微博客传播领域中，联合国也是一个非常重要的角色。2011年5月24日10时33分，联合国官方微博正式入驻新浪微博。为了应对这种新的挑战，中国外交部也积极投入微博客传播领域。2011年4月13日10时45分，中国外交部官方微博“外交小灵通”开通并发布了第一条信息。“外交小灵通”官方微博是由中国外交部新闻司开设试运行的微博平台，也是中国第一个部委开通的微博。这些对外传播场中重要的官方微博的登场标志着中国对外传播空间和对内传播空间的融合化，也标志着中国对外传播空间的内移。
　　由此可见，中国对外传播空间的内移现象的出现使得研究者开始对传统对外传播理论中的对外传播原则进行重新审视。传统对外传播理论认为，对外传播的主要原则是“内外有别”、“了解第一”、“让事实说话”等原则。但是在移动互联网传播环境下再机械按照传统的“内外有别”原则来进行对外传播实践则有些时过境迁。虽然在移动互联网传播环境下，这些基本原则对于中国对外传播实践依旧有着不同程度的指导价值。但是在对于“内外有别”这个原则来说，则的确需要根据新的传播环境进行新的调整。吴锦才认为：“按照中央对新华社发展CNC电视台业务的要求，我们把工作重心放在海外的跨国传播上。我们以全球70多亿人为传播对象，而不仅仅是以1　3亿中国人为传播对象。”但是更应注意的是，应将对全球70多亿人和13亿中国人的传播内容有意识地协调起来。马为公认为：“‘中新风格’就是因为中新社的人、这个团队明白他们的受众是谁，他们读懂了世 界，读懂了受众，所以才形成了自身的‘中新风格’。”由此延伸，也应该认识到，读懂世界、读懂受众，也包括要读懂在移动互联网社会化传播环境下在内外传播场中具有融合特征的受众群体的传播特征。也就是说，在中国对外传播、对内传播边界模糊的前提下，中国对外传播的“内外有别”原则应及时作出灵活调整。比如新华社CNC电视台只对国外受众进行传播，国内看不到其所传播的内容。而中国许多国内新闻媒体因不具有对外传播职能所以并不在对外传播领域有特别的安排。这种传播现状在面对中国对外传播、对内传播边界模糊的形势时，已显得较为被动。面对这种局面，中国主流对外新闻媒体和具有影响力的国内新闻媒体应该对“内外有别”的传统对外传播做法进行相应的调整，在保持由中国政府统筹对内传播和对外传播两个传播领域的前提下，发挥新闻媒体在移动互联网社会化传播场中的主动性和积极性，及时应对内、外两个传播领域边界融合的变化，从而使中国新闻媒体、尤其是主流新闻媒体在对外传播领域发挥更大作用。
　三、传播主题复调性：关注、参与、批判、影响与建构
　　在移动互联网社会化传播环境下，中国对外传播主题的复调性的形成基础在于对外传播主体的多元性和对外传播空间的融合性。正是因为传播主体的多元性和对外传播空间的融合性，在中国对外传播领域才有了如此繁多、如此复杂的声部系统，并终于形成了中国对外传播的复调性传播特征。这些复调性又具体表现在各种不同声音对中国对外传播事件、现象、环境的关注、参与、批判、影响和建构等方面。笔者认为，对于移动互联网社会化传播环境下中国对外传播主题的复调性现象，应从以下三个方面引起高度重视：
　　一是在复调性的中国对外传播世界中，应高度重视中国主流对外传播新闻媒体提高传播力和影响力的针对性。首先，应该肯定的是，中国主流对外传播新闻媒体在社会化传播平台中的主动站位和快速布局已经基本完成，其所提供的具有专业性和引导性的传播内容对于社会化传播平台的舆论方向有着重要的影响。但是仅仅做到这一点，还不能充分把握在社会化传播平台上的话语权和主动权。因为移动互联网社会化传播平台的特征是移动性、泛在性、个性化，因此以中国主流新闻媒体为核心，还应该形成大量的具有专业性和引导性的新闻媒体记者群和编辑群，使其成为中国主流对外传播生态系统中的承接部分和延伸部分，从而在社会化传播环境下更为有利、有效地提高对外传播效果。在社会化传播平台上这个群体本身已经存在，但是目前看来，还没有成为中国主流对外传播新闻媒体的有机组成部分。
　　二是在复调性的中国对外传播世界中，应高度重视国际组织、国外外交机构和国外新闻媒体在中国移动互联网社会化传播平台上的传播行为。这个传播群体的存在，成为中国社会化传播平台上对外传播复调性产生的重要来源。具有全球化、国际化背景的传播观、价值观等等以主动的方式呈现在中国民众视野之中。这种传播状态打破了其以往对中国民众的传播方式。在传统传播环境之下，中国民众只有主动去寻找国际组织、国外外交机构和国外新闻媒体的观点，才可以受到其影响。在中国移动互联网社会化传播平台上，联合国、美国驻华大使馆及其领事馆、华尔街日报中文网、BBC　World　News、英国金融时报中文网等的观点已经可以主动推送到社会化传播平台用户面前，并在高频度转发和评论之中自然而然成为中国移动互联网社会化传播平台中的一种客观存在。正因如此，中国政府和主流新闻媒体才更应该密切关注这一新的变化，更有必要在存在价值观冲突、传播观冲突的环境下，更有深度地阐释好中国对外传播进程中的中外价值观、新闻观的差异性和冲突性的根源，从而获得国内外受众的理解、信任和包容。
　　三是在复调性的中国对外传播世界中，应高度重视最为活跃的、具有意见领袖作用的独立运行自媒体群体。在这个群体之中，中国移动互联网社会化传播平台上的公共知识分子可谓是最为重要、值得特别关注的构成要素之一。从在新浪微博传播平台的传播进程来看，其上除了聚集了大量的新闻媒体从业人员和政府机构官方微博维护人员之外，还有一个非常鲜明的特征，就是聚集了大量的公共知识分子，这个群体的存在使得新浪微博平台能够及时就对外传播现象、外交事件、外交冲突进行评论。而这些公共知识分子的观点又经过大众媒体和其他微博用户的不断转发、评论，从而在更大范围内产生了较大影响。从这个角度来看，公共知识分子们在中国对外传播进程中已经开始在发挥着重要的参与性和建设性作用。这个意义上看，新浪微博平台上的知识分子都具备有了互联网虚拟世界公共知识分子的传播特征。这些公共知识分子从各自专业和研究方向的角度，持续不断地对中国外交等相关问题发出自己独立的声音和评论，这对于中国对外传播复调性特征的形成起到了重要的推进作用。
　　目前，在中国移动互联网社会化传播平台上，中国对外传播主题的复调性已成为极为鲜明的一种新变化。对于这种变化的出现，中国主流对外传播新闻媒体只能通过在场化、个性化、专业性、及时性、真实性、可信性等社会化传播方式加以有效应对，才能在移动互联网社会化传播场中把握主动权，获得话语权，从而在复调性对外传播环境中确立中国主流新闻媒体的地位，确保中国对外传播领域形成稳定、透明、真实、可信的传播环境和传播秩序。结论：从战略传播高度推动中国对外传播理论的创新演进
　　在移动互联网传播环境之下，中国对外传播的实践在新的环境变化过程中正在不断进行着新的调整。笔者认为，在复调性对外传播环境之中，中国对外传播理论研究应该从战略传播高度对中国对外传播实践的复调性现象予以特别关注：一是进一步确认复调性对外传播环境下对中国对外传播理论研究的新方向。二是要在复调性对外传播环境中及时调整中国对外传播实践中不适应移动互联网传播环境的传统原则，完善仍具有生命力的传播原则，并在此基础之上形成新的对外传播原则。三是要积极有效整合中国对外传播的各种力量和资源，从而取得中国对外传播的主动权和话语权。
　　（本文为国家社科基金重大项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”[项目批准号12&ZD017]的阶段性研究成果之一）