城市电视台“经济频道”品牌化建设的几个方法

　作者简介　向延桃，吉首大学文学与新闻传播学院副教授，湖南吉首416000
　　当前，全球传媒市场竞争日趋白热化，主要表现在两个方面，一是电视媒体与其他大众媒介的竞争，尤其是新媒体的巨大冲击；二是电视媒体行业内的竞争，表现为不同电视媒体、同一电视媒体的不同频道间的竞争，并且逐步由“注意力”的竞争走向“影响力”的竞争。如何有效进行资源配置，推动高效系统运作，建构起强大的传媒影响力，是城市电视台未来发展的方向。在我国，随着改革的深入，市场经济的不断完善，人们迫切需要从大品牌、专业化的媒介中掌握前沿可靠的经济信息，以便合理进行理性投资与消费。基于此，城市电视台“经济频道”作为当地民众获取经济信息的重要渠道和方式，其品牌化建设就显得尤为重要。
　　一、我国电视“经济频道”的由来
　　我国经济频道的发展离不开改革开放和电视媒体的发展。1950年代末，北京电视台的成功试播标志着我国电视传媒事业的正式起步，到1970年代出现泛社会化传播的经济新闻。随着改革开放的深入，市场经济的完善，人们的理财观念也日益成熟，经济频道逐渐成为地方城市电视台的主要节目类型。以改革为起点，我国经济频道大体经历了三个发展阶段：
　　（一）起步阶段
　　自改革开放伊始，经济建设便成为我国的工作重心，经济类电视节目也迎来了发展的机遇。1985年，中央电视台正式推出《经济生活》栏目，以经济宣传为主，以国内外经济发展动态、经济建设经验等为主要内容，虽然节目形式单调，制作手法粗糙，但这却是我国经济频道发展的起点。而后，地方城市电视台也开始积极探索，自主制作经济节目。到1980年代末，包括山西、辽宁、陕西等地在内的各大城市电视台先后成功创办了符合地方经济发展特色的经济频道。大量的经济报道成为地方改革的历史真实记录，展示了地方经济的翻天变化，人民为小康社会建设的不懈努力，大力宣传了我国的经济和制度改革政策。而节目内容方面依然以经济新闻播报为主，形式相对单一化。之后，伴随经济的发展和城市电视台的探索，经济频道逐渐实现了内容和形式的多元化、多样化。
　　（二）完善阶段
　　1990年代中期，在经济全球化时代到来的背景下，中央电视台适时推出《中国财经报道》栏目，立足国内，放眼全球，以国内外重大经济新闻为主要播报内容，由于信息权威，传播及时，使之迅速成为国内受众把握全球经济脉搏的重要渠道。随后，在包括《企业家》、《世界经济报道》以及《生活》等在内的各类经济频道开播，不仅增加播出时间，丰富了节目形式，还使CCTV－2成为了真正的综合经济频道。与此同时，地方城市电视台也不甘落后，纷纷探索创办出一批优秀、创新并具有一定影响的经济节目。例如，深圳电视台推出的《中国股市报道》，是我国第一档证券类电视节目，对早期经济频道的节目形式和采编方法进行了有益探索，为专业化经济频道的发展提供了丰富经验和借鉴范式。还有上海电视台经济节目也很丰富，包括《企业风云》、《牵线搭桥》以及《金融行情》。此外，天津、济南电视台推出了专门的经济频道。2005年，全国众多电视台开始在频道专业化的背景下走向市场，于是众多城市电视台纷纷开办经济频道。此阶段，在央视的示范下，全国各大城市电视台先后自主制作经济节目，并注重实现节目的内容丰富化和形式多样化，为城市电视台经济频道的专业化、品牌化发展奠定了基础。
　　（三）专业化、品牌化阶段
　　21世纪以来，我国的市场经济逐步成熟和完善，成为经济全球化重要一员，正式进入机遇与挑战并存的新经济时代。此时，城市经济频道也得到前所未有的发展，在电视媒体体系中取得了重要地位。规模不断扩大，专业化不断加强。据统计，全国51家省级以上城市电视台以“经济”、“商务”或“财经”命名的经济频道已经多达30多个。另外，经济频道开始发展为两大主要类型：大众化和专业化经济频道。各大城市电视台经济频道逐步丰富起来，其中有许多独具特色的优秀节目，甚至专以经济节目的影响力而树立自身品牌，有效提高了地方电视台整体收视率。这一时期，城市电视台对经济频道的探索和创新取得了重大突破。
　　可以说，伴随我国市场经济的发展进程，经济频道的发展从起步到成熟，已经历经了三十年的艰难历程。从只有央视一档经济节目到现在全国几十个经济频道，如今电视经济传播已经取得了长足发展。经济频道日益走上专业化、品牌化发展道路，无论从数量还是从质量上讲，都已经达到了一定高度，基本上覆盖了经济的各个细分领域，同人们的生活建立了密不可分的联系。
　　二、当前城市经济频道的困境与重新定位
　　（一）困境
　　1.经济类节目的共同困境
　　当前城市电视台经济频道发展存在的最大困境，同时也是所有经济类节目所面临的共同困境，就是收视率和资源利用率普遍偏低。经济类节目最大竞争压力来自于其他大众化、娱乐化电视节目，包括传统媒体以及新兴媒体，尤其是网络媒体。据cSM媒介的一项调查显示，我国电视观众人均每日收看电视时间为3个小时左右，而经济类节目的收视时间却仅占2～3分钟。而据另一项针对省会城市和直辖市的调查显示，经济类节目占所有频道的比重仅为1.4％，收视比重仅占0.9％，整体资源利用率仅为13.3％。由此可以看出一个明显问题，电视经济频道并没有成为大众获取经济信息的主要途径。
　　2.经济频道的自身困境
　　除了经济类节目存在的共同困境外，地方城市电视台经济频道还面临着自身发展困境，主要是覆盖程度有限，资金、技术以及专业人才资源相对匮乏。同其他大众化频道，包括电视剧、新闻频道相比，城市经济频道在收视深广度上存在明显不足，不得不承认，这是对凭借收视率获取广告收入的经济频道发展构成的致命威胁和挑战。
　（二）重新定位
　　地方城市经济频道若想走专业经济频道的发展之路显然不太现实，而合理的定位始终是走大众经济频道之路。近年来，“泛财经”发展之路曾一度成为地方城市电视台经济频道饱受指责的罪状，甚至在CCTV－2改版前，也一度被诟病为“滥‘娱’充数”。但是因为自身资源有限以及所面临的收视率困境，地方城市经济频 道走大众化“泛财经”发展之路完全属于现实的必然选择。既然选择“泛财经”发展之路是地方城市电视台“经济频道”的不二之选，那么要想改变“滥‘娱’充数”的窘境，就必须进一步强化专业化、品牌化的发展道路，而品牌化建设的前提就是做好“经济频道”的重新定位。
　　1.受众定位。在受众定位方面，针对现实中专业投资人士数量十分有限的情形，地方城市电视台经济频道显然不能将受众范围局限于窄之又窄的“专业人士”中，而是要着眼于普通投资者和消费群体。当前社会中持有股票、基金以及贵金属等的普通投资者数量相当庞大，再加上每个人都是消费者，每个人的消费行为又离不开经济发展形势，地方城市电视台经济频道将受众定位于普通投资者和消费者，不仅没有丧失适切性，而且又扩展了收视范围。实际上，就连于2007年正式创办的FOx经济频道，也将目标受众的范围进行了大众化延伸，“既包括华尔街的专业人士，也包括小行业里的富人，甚至是那些在酒吧里品着鸡尾酒顺便聊聊股票的人群，或者把财经新闻当赛车节目看的年轻观众”。
　　2.内容定位。在内容设置方面，城市电视台经济频道要将服务政府部门工作放在首位，及时有效传达地方政府出台的各项经济政策，全方位展示地方经济的发展成果。同时在服务大众方面，要满足不同层次受众的信息需求，服务普通大众的日常生活需求。在兼顾专业化和大众化的前提下，坚持正确的舆论导向。这里的所谓舆论导向并非局限于政府政策的宣传，更重要的是经济引导功能。以经济改革为中心，以政策宣传为要点，以经济特色为主打，揭示经济本质，引导广大受众。另外，在栏目设置和节目开发上，要具体结合当地经济实情，立足于当地经济发展的现状。
　　3.观念定位。在创办理念方面，地方城市电视台经济频道首先应强调的是信息服务。所谓的信息服务不仅包括国内外重要经济信息和市场前沿动态、政府经济政策解读、投资之道以及消费指南等基本服务，还包括为地方政府部门、企业尤其是地方企业提供专门的信息服务。某种程度上讲，于1989年正式中央电视台正式推出的《经济半小时》经济栏目，其当时的创办理念，即便放在今天作为城市电视台经济频道发展宗旨和理念依然不过时：“……为您服务，为他服务，为沟通你我他之间的交流服务，为经济建设服务，为商品经济服务，为消费者服务，为朋友们的生活提供服务”。
　　三、“经济频道”品牌化建设的策略
　　（一）加强品牌栏目的创设和创新
　　城市经济频道品牌化首先要实现栏目品牌化。栏目的制作体现着一个频道的实力和水平，代表着一个频道的优势和特色，品牌栏目可以增强频道受众的满意度和赞誉度，从而全面提升频道知名度和影响力。一旦实现栏目品牌化，就拥有了绝对优势和核心资源，也有效维持和扩展了收视范围，进而实现收视率的稳定和提升。在维持频道受众忠实度方面具有重大意义。因此，城市经济频道要不遗余力地实现栏目品牌化，这不仅是城市经济频道品牌化建设的重要环节，而且是扩大受众范围的重要手段。由于自身条件和资源的限制，大部分城市电视台经济频道的栏目定位不明确、形式不统一，雷同现象非常普遍，没有形成自身特色，无法凸显品牌形象。所以，要加强独具特色、个性化的栏目建设，只有如此，才能在众多栏目中脱颖而出，牢牢抓住受众眼球。随着品牌追求的日益大众化，不同层次的人群都想用品牌来彰显自身身份和生活品质。以现代传播方式来讲，品牌的塑造和展现已经成为当前电视媒体应尽的义务和责任。所以，城市电视台经济频道在自身栏目的创设方面，要实现以品牌栏目带动真个频道发展的策略，充分发挥品牌优势，以质量和特色求生存，依托品牌求发展，使城市经济频道具有持久发展动力和强劲竞争力。
　　（二）加强主持人品牌形象塑造
　　电视频道属于集影像、声音、画面、标识以及主持人等为一体的统一电视符号体系，以此向受众传播相关信息。在当前竞争日益激烈的电视市场中，许多媒体都已经充分认识到主持人在频道品牌和收视率竞争中的重要性，并将拥有知名栏目主持人视为品牌化建设中的重要环节。而作为城市电视台经济频道的主持人，在品牌形象的塑造上，不仅要拥有扎实的专业基础，而且要具有独具特色，富有个性的个人主持风格。一方面，他们要具备够硬的主持本领和扎实专业基础。不仅要学习新闻领域的知识，还要广泛涉猎和学习相关经济政策，熟悉经济理论和证券业务，了解证券市场的形成和发展历史。另一方面，他们还要投身于普通投资者之中，作深入调查，及时了解他们的信息需求。如此一来，通过经验的不断积累，大力提高自身的专业素养，在主持经济节目时才能从容自然，厚积薄发，以独特的见解、精辟的解析、幽默的谈吐来树立属于自己的主持魅力和品牌形象，为广大受众提供良好信息服务。
　　（三）采取跨媒体经营，加强品牌影响力的扩张
　　一方面，要采取跨媒体经营，走规模化发展之路。在“三高”（投入高、风险高、收入高）的媒介市场中，一个媒体能够在市场中占有一席之地，拥有自身发言权，很大程度上取决于该媒体的规模。仔细观察西方媒介市场，不难发现，独领风骚的全是那些规模巨大的传媒集团。而反观我国媒介市场，媒体数量众多，但规模不大，分散性高，无法形成有序的竞争环境，资源无法得到有效利用，抵御风险的能力普遍低下。而采取跨媒体经营，将各自为营的单一媒体联合起来，充分实现资源的优势互补，形成城市电视台经济频道的“超级舰队”，打造地方经济频道的品牌；另一方面，采取跨媒体经营，发挥不同媒体的优势和特性。由于不同媒体的受众需求不同，相同的内容放在不同媒体中会产生不同的影响和冲击。相对于传统纸质媒体和新兴网络媒体来说，城市电视台经济报道在很大程度上处于劣势地位。加上电视媒体强调大众化，所以一般的经济报道很难做的专业和渗透。但若是实施媒体联合，不但能够充分发挥电视媒体自身优势，而且能够利用其他媒体的优势，达到取长补短，实现资源利用的最大化，广泛吸引受众，扩张城市经济频道的影响力。
　　通过上述对城市电视台经济频道在品牌建设方面的分析， 不难发现，品牌建设的终极意义是获取经济频道经济效益和社会效益的双赢。在激烈竞争的频道市场中，谁能够走在城市电视台经济频道的品牌建设道路前方，谁就能在媒体竞争中占有一席之地，赢得市场主动权。在瞬息万变的市场环境中不断研究经济频道特性，加强品牌化建设，已经成为城市电视台经济频道发展的大势所趋。