电视节目事件营销常态化趋势解析的方式建设

从2004年湖南卫视的《超级女声》开始，近十年来中国真人秀节目快速兴起和发展，经历了从火爆、蔓延到平淡，电视台节目制作水平已趋成熟，观众素质和要求也水涨船高。至2013年暑期，包括湖南卫视《快乐男声》、浙江卫视《中国好声音》，北京卫视《最美和声》、东方卫视《中国梦之声》等节目，中国荧屏上仅音乐类真人秀节就有10多档，这是从未有过的。
　　各大卫视纷纷以真人秀争夺暑期综艺市场的背后，是真人秀节目对广大年轻收视人群的吸引，而年轻收视人群的聚集可带来以快消品为主的电视广告商的青睐。高收视带来的高广告收益作为动因，加上高口碑节目对卫视品牌影响力的提升作用，各大卫视自然全力打造真人秀节目，不仅节目本身花样百出，同一电视台的其他节目也不遗余力的配合宣传，以期达到理想的收视效果和品牌影响力。
　　在层出不穷的各种节目营销和宣传手段中，围绕与节目相关的元素引发的事件进行事件营销是重要的一种。事件营销因其爆发性强、参与度高的特点容易博得观众的注意力，被各大卫视直接或间接的使用。对电视节目事件营销特点的分析，有助于总结其规律，同时挖掘事件营销可以获得成功的原因及利弊，以免事件营销的滥用影响节目口碑。
　　一、真人秀节目事件营销的特点
　　1、爆发性：快速注意
　　当今互联网发展迅猛，每个真人秀节目都会利用微博、微信等平台提高节目的关注度和影响力。节目录制、播出过程中的小插曲，一些围绕节目元素的话题，如果存在引爆点或争议性，在网民讨论与争议的螺旋中，观点的形成、转变、坚持、表达的整个过程，都增加了事件的爆发性。而且，自媒体平台的广泛应用加速了爆发速度。
　　从这个角度讲，有趣的、正面的话题讨论能够在极短的时间内为节目赢得观众注意，而抨击的、负面的评价如果不及时澄清和引导，也可能会使节目丧失先机。
　　2、参与性：增强体验
　　在选秀性质的真人秀节目里，观众的参与感一方面表现在节目的淘汰机制上，观众、评委共同决定淘汰的机制，“让决定成败的方式更加民主化”，“使参与者的命运与更多的人相关，增加节目与参与者和观众的关联度。”①
　　另一方面，观众对有关节目的事件的代入感也增强了观众的观看体验。节目中选手的表现、背景介绍、节目中的互动沟通都为观众打造了一个高度仿真的小社会，观众在看节目时，可以从各个角度将选手与自己联系在一起，有较强的代入感。比如《中国好声音》节目中关于女选手和评委张惠妹身材胖不胖的讨论，就很容易引起女观众的共鸣。在一些事件当中，观众不仅是旁观者，他们从事件话题出发，参与讨论，通过微博、SNS、音视频等自主发声的网络平台，不仅发表对事件的看法，而且通过节目中的话题现象联想到自己的生活，讲述自己的经历和感受，在这个过程中，观众和网民获得极强的参与感，这些参与感会加强观众对节目的观看体验。
　　3、消遣性：满足需求
　　当前的中国处于社会转型期，人们的生活压力大，很多时候网民参与网络中关于真人秀节目的话题讨论，是追求压力的释放和自我的另类回归。“节目的公开性帮助受众卸下了因为‘偷窥’而带来的道德、精神的枷锁和负罪感，使得观众在获得‘偷窥’快感的同时，获得最大限度的豁免权。”②在对《快乐男声》左立女友是否出轨的关注和报道中，网民就表现出极大的消遣热情，在消息未经证实的情况下，甚至有网友在微博上组织了声讨左立女友的“全国反熊小玥联盟”，对一个毫无关系的人表现出这种狂热，其消遣性可见一斑。
　　4、延展性：扩大影响
　　随着真人秀节目的热播，许多热点事件中产生的新词，会成为网络热词，这些热词经过网友创意性的加工和传播，被赋予了一定的符号代表性。近年来，真人秀节目的事件营销常常利用节目中衍生出的流行语、热词等，将词作为传播的基础工具，将节目特色融于其中，便于口口相传。
　　每到真人秀节目播出时间，微博上被搜索频率最高的关键词或是话题常常被真人秀节目挤占，李宇春那句“方脸很快会流行”以及“我的方脸在娱乐圈好孤独”，不仅引发微博方脸话题潮流，也带动网络造句热。2012年杨坤创造，到现在已成为经典被不断提及的“32场演唱会”等热词流行语，不仅能提高该节目的收视，而且有可能将话题延展到节目之外，成为社会潮流，无形中增加节目的影响力和关注度。
　　二、节目相关热点事件的生命周期
　　随着节目的一个个热点事件出现，我们不难发现，节目相关的热点事件传播可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，观众与网民的关注、节目营销的力度、媒体的报道程度各有特色（如图1）。现以《快乐男声》选手左立女友被传劈腿事件为例，分析节目相关热点事件的生命周期。
　　1、预热期
　　2013年6月29日，在《快乐男声》男生学院的舞台上，来自湖南凤凰的民谣歌手左立自弹自唱了一首《董小姐》，献给其女友，感动了陶晶莹等评委以及广大观众，左立与其女友的爱情故事，以及《董小姐》这首歌曲引起人们的关注。
　　2、爆发期
　　随后，湖南卫视《天天向上》《娱乐无极限》等节目在为《快乐男声》做宣传的时候，提到左立，均以他和女友的爱情作为话题，左立和歌曲《董小姐》开始走红。其后，有网友爆出左立的女友熊小姐劈腿某外籍人士，并发出照片。其后短短几天时间，关于左立女友劈腿的新闻转载和讨论大面积展开。
　　3、持续期
　　整个7月，围绕左立女友是否劈腿的问题，网络上展开大讨论。在这个过程中，对左立的支持、对其女友的质疑、对此消息的质疑等话题持续发酵，各大媒体也都纷纷转载，成为《快乐男声》节目很重要的话题。
　4、缓和期
　　左立女友熊小姐的好友发帖澄清，7月17日，左立也在微博上发表了声明，再次引发人们关注，随后事件降温。
　　5、二次炒作或引入新话题
　　在澄清了关于女友劈腿的话题之后，左立在《天天向上》节目中向女友求婚，又引发媒体的关注和转载。此后，左立表示，希望人们不再关注他的女友，人们的关注逐渐平息。
　　三、事件营销常态化趋势
　　由上文的分析不难看出，无论是无意间成为网民关注的热点，还是有意打造的节目热点事 件，都有其酝酿发酵高潮以及平淡的过程，任何一个热点事件都不可能长期占领人们的注意力资源。因此，节目相关营销团队必须发掘、制造、把握和引导围绕节目的种种事件和话题，以保持节目在播出期间保持较高的关注度。在各大卫视众多节目竞争白热化的局面下，真人秀节目的事件营销就难以避免同质化、常态化的发展趋势。
　　1、常态化趋势：文化再循环
　　在真人秀节目的密集播出季，围绕各个节目的热点话题此起彼伏，性质大同小异，这使得观众对单一事件营销的兴趣度和持久关注度降低。围绕真人秀节目的爆点和事件从偶尔出现发展为频繁交替占据人们的视线，娱乐信息超载，网络信息碎片化，节目事件营销从新颖的亮点变为节目宣传的标配和惯用手段，呈现常态化趋势。
　　尽管观众和网民日益熟知围绕节目的事件营销，但为了熟悉当前社会的流行话题，了解荧屏时尚，他们还是会加入热点事件的讨论、追随娱乐高潮的发展，一次又一次的投入到有意无意的节目事件营销当中。真人秀节目以及围绕真人秀节目的种种事件和话题被一次次的重复消费。不仅社会潮流和消费品频繁更迭，连文化和娱乐的潮流也是循环的，这种现象，被法国学者鲍德里亚称为“文化再循环”。
　　不论是针对主持人言论、选手背景的深挖和放大，还是对节目流行语、新生代偶像的热捧，今夏荧屏，各类真人秀节目的热点事件层出不穷。其实，所有的节目营销利用和制造的话题本质上都是符号崇拜和消费，人们在不断的发现热点、引发好奇、了解最新进展和自认“知悉内情”的一次又一次循环中消费一个个事件，获得享受和满足的话题终究只是昙花一现的符号。“因为不管有意无意，它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的。”③
　　2、类型及复制：适度消费
　　虽然真人秀节目话题和事件的消遣性为围绕其进行营销传播的复制提供了可能性，然而，“真正能决定真人秀节目品位和价值取向的仍然是电视台、制作者的策划和价值观念，这些构成了观众注意力的核心控制源。”④在令人应接不暇的一个个热点事件营销中，按其出发点和行为性质，可以分为中性、低俗、恶性三类。
　　有些围绕节目的话题和事件，比如对李宇春“方脸”言论的传播和宣扬，倡导个性，张扬青春，其围绕流行语展开的营销推广是建立在观众和网民的兴趣基础上的，营销热点的同时体现了节目的个性和价值观，可以看做中性的、健康的营销复制。而有些事件，是刻意制造爆点，选择有道德争议或隐私侵犯的话题，吸引眼球，可谓低俗。而少数与节目相关的事件营销，则突破了道德和法律的界限，属于恶性竞争炒作，由于娱乐圈屡见不鲜的类似事件使得受众日益麻木和厌倦，近年来的真人秀节目，恶性的热点事件营销越来越少。
　　我们应该看到，围绕真人秀节目进行话题和事件营销有其必要性，也应意识到过度功利性和低俗化的营销对社会文化有着消极影响。因此，对待电视节目的事件营销，要良性循环，适度消费。一方面要探寻事件营销的良性发展策略，另一方面要尽量避免违背法律和道德底线的恶性炒作。
　　参考文献
　　①尹鸿、陆虹、冉儒学，《电视真人秀节目元素分析》，《现代传播》，2005（5）
　　②郭恋恋，《电视真人秀节目的理论分析》，《新闻爱好者》，2010（3）
　　③[法]让·鲍德里亚 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2008：87