受众卷入对娱乐教育节目说服效果影响的实证统

本文选自《新闻界》2014年第4期，版权归原作者和期刊所有。　一、问题的提出
　　泛娱乐化这是现代媒介市场化发展的一个重要趋势。尽管不少政府管理机构及一部分学者对媒介发展的这一倾向进行深刻批判，然而在最具有决定权的媒介消费受众看来，娱乐始终是吸引他们注意的重要原因。从近年几来国内各大卫视电视节目收视排行榜就可以看出，占据首位的均为各类娱乐性的电视选秀节目。尽管媒介产品的泛娱乐化受到不少诟病，但仍有一些传播学研究者关注到娱乐性节目对受众影响的积极性一面，并认为一种兼具娱乐性质的教育节目在传播健康信息、社会规范方面，可能比单纯的教化方式对受众会起到更好的说服效果。singhal和Rogers将这种媒介传播行为或实践称之为“娱乐教育”（entertainment-education），简单地说就是“在娱乐性的信息中有意图地植入教育内容，借助于娱乐这种具有普遍吸引力的方式向人们展现他们可以过的更幸福、更健康或更安定”。
　　从以往的研究文献来看，娱乐教育的效果已经毋庸置疑，大量的媒介实践及经验研究有力支持了娱乐教育效果的假设。令人遗憾的是，当前娱乐教育的媒介实践多过理论研究，娱乐教育节目效果的作用机制问题，即娱乐教育节目效果的产生会受到哪些因素的影响，并没有得到进一步的深入研究。基于上述背景，本研究尝试探讨受众卷入对娱乐教育节目效果的影响；研究选择目前国内非常流行的一档电视娱乐真人秀节目《爸爸去哪儿》作为观察案例。
　　二、娱乐教育与受众卷入
　　研究者关注娱乐教育主要是因为在向受众传播涉及健康、风险及亲社会行为等方面信息时，娱乐教育比传统说教式的宣传或广告能更有效地使说服信息到达受众，且说服信息更容易为受众所接受。首先，娱乐教育的方式采用故事叙事结构（narrative structure）来组织以教育为目的的说服信息，其将说服的目的隐藏在故事中，从而有效地避免了受众本能性地对说服信息的抵制，从而顺利地将说服信息传播给受众；其次，娱乐教育节目中的剧情以及角色，会对受众产生吸引力，使受众深度卷入其中，并产生对角色的认同。由于剧情或角色本身就是说服信息传递的媒介，这样受众就会在不知不觉中因为认同角色而接受了说服的信息。由此可见，受众卷入是娱乐教育效果产生的一个重要条件。然而，受众卷入是一个非常复杂的构念，与多个相关概念相互关联，如认同、移情、专注、同质化、准社会交往等，在使用受众卷入来解释娱乐教育效果之前，有必要首先说明受众卷入的含义。
　　Moyer-Guse认为可以将受众卷入分为两个层次来分析，即对故事情节（剧情）的卷入（narrative involvement）和角色卷入（involvementwith characters）。简单地说，对故事的卷入可以表现为受众对所观看的节目非常感兴趣，节目中的故事内容以及情节设计等对受众具有很高的吸引力；而对角色的卷入则表明故事中的角色或主角对受众具有很高的吸引力，受众对故事角色产生极大兴趣。不过Moyer-Guse又认为角色卷入具有多种表现形式，最主要的有：（1）感知的相似性或同质性（perceived similarityor homophily），是指受众感觉自己和角色的相似性，可以包括身体特征、人口学特征、观点、性格或价值等方面的相似性；（2）对角色的认同（Identification with characters），即受众对节目角色非常入迷，以至于忘却自己的身份，进而采用角色的视角来思考问题，并产生与角色相同的情绪体验；（3）期望认同（Wishfulidentification），是指受众希望成为像节目中角色那样的人，并渴望模仿角色过角色一般的生活；（4）喜欢（liking），是指受众对角色形成的积极评价，这种积极评价可能源自于受众认为角色本身让人感觉很有亲和力（affinity）或社会吸引力（social attraction）。本研究认为Moyer-Guse对受众卷入的概念的分析提供了一个更具有可操作性的理论框架，籍此框架可以实现对受众卷入明确而具体的操作定义和测量。
　　三、研究假设的提出
　　如上所述，受众卷入是一个多维构念，因此受众卷入对娱乐教育节目说服效果的影响也可能遵循不同的作用方式。说服研究一直是社会心理学研究中一个非常重要的领域，来自该领域的研究结果表明，影响说服效果的因素主要包括：一是逆反心理（psychological reactance），该观点认为人类天生本能地希望自己对态度和行为的选择是自由的，当这种自由受到外在胁迫时，人类就会本能地产生逆反心理，而说服沟通经常被认为是对这种自由选择的一种外来威胁；二是争辩（counterarguing），即在对待外来的说服信息时，人们往往是不信任的，并对说服信息采取批判的眼光，甚至为了使自己不被说服，尽力想出办法来对抗说服信息中的观点，可以视之为一种认知上的抗辩；三是选择性避免（seleetlve avoidance），即人们喜欢一种认知上的和谐状态，如果外来观点与原先观点不一致，那么就会导致认知失调而使人们处于一种紧张焦虑状态，这是不受欢迎的，人们的这种认知惰性（inertia）会使其采用选择性避免的方式来抵制说服信息；四是一种自觉的无伤害（perceivedinvulnerability），即受众天生具有一种乐观的偏见，他们认为那些有风险的危险或者负面后果总是很难影响到他们身上，这样他们就很难去接受说服信息对其发出的危险性警示或劝阻。在娱乐教育节目中植入的说服信息同样受到来自上述四个方面的抵制，那么受众卷入又能在多大程度上减弱上述抵制因素的影响，从而提高娱乐教育节目的说服效果呢？

　　首先对节目的兴趣以及对节目角色的喜欢都有助于减弱受众的逆反心理。娱乐教育节目中的说服信息不同于教化式的说服信息，后者的说服意图是非常明显的，因此往往来导致受众强烈的逆反心理；娱乐教育节目的说服信息是植入在节目故事情节之中，当受众对节目故事情节产生深厚兴趣时，那么说服信息的意图就无法被受众知觉到，也就是由于受众对节目故事情节的卷入，使受众不会对说服信息产生逆反心理，从而使受众在不知不觉中接受说服信息的观点。同的情形也可以发生在当受众深深喜欢上一个节目故事中的角色，由于角色本身很多时候充当着说服信息的代言人，因此这些深受观众喜爱的节目角色们的观点，是不会引起受众的逆反 心理的。由此可以提出如下研究假设：
　　H1：对节目故事越感兴趣，则娱乐教育节目中信息的说服效果越好。
　　H2：对节目角色喜欢程度越高，则娱乐教育节目中信息的说服效果越好。
　　其次角色认同和对角色的期望认同也有利于减弱受众对说服信息的争辩和选择性避免。认同和期望认同的产生主要是基于受众对角色的信任，而受众之所以对说服信息进行争辩主要原因恰恰在于他们不信任信息源；当一种信息源本身是值得信任时，受众在接受信息时就不太可能采取争辩的抗争方式进行应对。由于受众对节目角色的认同，娱乐教育节目的说服信息可以实现无阻挡地影响受众原有的观点，这是娱乐教育节目的最大优势。另外，当受众对节目角色产生认同时，受众会暂时性地忘却自己的身份，会采用角色的视角来思考问题，体验角色的情绪；甚至希望在现实生活中，能够模仿角色过角色一般的生活；这样一来，在对节目角色产生认同的条件下，原先因为害怕认知失调而导致对说服信息的选择性避免，在娱乐教育节目的受众身上，是不太可能发生。由此可以形成如下研究假设：
　　H3：对节目角色的认同水平越高，则娱乐教育节目中信息的说服效果越好。
　　H4：对节目角色的期望认同水平越高，则娱乐教育节目中信息的说服效果越好。
　　再者，感知到与节目角色的相似性有利于降低受众自觉无伤害的程度。受众有时候会感觉到自己在很多方面与节目角色非常类似，因此当节目角色在娱乐教育节目的故事情节中表现出脆弱性的一面，一些消极后果对这个角色已经产生了极大的影响时，在一定程度上会使受众降低其原先所持有的一种过于乐观的心理偏见，使其认识到自己时刻面临着风险的危胁，这样他就不可能对说服信息的警示再无动于衷了。由此可以形成如下研究假设：
　　H5：对节目角色感知到的相似性越高，则娱乐教育节目中信息的说服效果越好。四、研究方法
　　（一）取样及样本情况
　　使用调查的方法，在南方某个特区城市内，采用配额取样的方法，总共访问到年龄介于18—56岁之间的男性共196名，其中未看过《爸爸去哪儿》节目的男性受众为40名（>20%），已经结婚的男性49名（>20%）。
　　（二）变量及测量工具情况
　　本研究测量的变量主要包括对节目兴趣，感知到与角色的相似性、角色认同、角色期望认同、对角色的喜欢以及说服效果。测量工具主要运用量表来获取受众的反应数据，研究量表通过两种方式获取，一是根据本研究的具体情况改编原有的量表，二是根据本研究特殊要求新编的量表。各量表测量项目均具有较高的内部一致性信度系数。具体情况如下：
　　1.对节目兴趣。根据研究特殊要求新编，量表包含4个项目（α=0.83），如“我对节目的故事情节感兴趣”，“我对节目中角色的经历感兴趣”；
　　2.感知到与角色的相似性（以下简称相似性）。本量表主要基于Anderson和Manchillas的同质性量表，并从中选取4个相关项目进行改编而成（α=0.85），如“[他或她]总会让我想起我自己”，“我感觉和[他或她]具有很多相似的品质”；
　　3.角色认同（以下简称认同）。改编Cohen的角色认同量表，量表包含4个项目（α=0.75），如“我会把自己想一样面临相同的问题”；
　　4.角色期望认同（以下简称期望认同）。改编Hoffner[261的角色期望认同量表，量表包含4个项目（α=0.88），如“我期望自己可以多像[他或她]一点”，“[他或她]是我很想成为的那类人”；
　　5.对角色的喜欢（以下简称喜欢）。根据研究特殊要求新编，量表包含4个项目（α=0.87），如“我很想有[他或她]这样的朋友”，“我很喜欢[他或她]”；
　　6.说服效果。说服效果包括两个方面，即行为和态度。结合《爸爸去哪儿》主要教育信息为强调构建父子之间亲子关系的重要性，编制4个项目用于评价受众在行为和态度上的反应（α=0.89），行为反应项目如“不管出于什么原因，父亲都应该每天留出时间来陪孩子”，态度反应项目如“在教育孩子的问题上，父亲角色不可或缺”。
　　对上述各变量的测量均以五点量表计分，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。
　　五、结果分析
　　（一）各变量的描述统计及变量间关系分析
　　表1描述了研究各变量问的相关关系：角色卷入的各子维度间相关度不高，说明各概念间具有较好的独立性，对角色卷入的测量具有较好的判别效度；另外，无论是对节目兴趣，还是角色卷入的各子维度，均与说服效果具有较好的相关性，说明这些变量间存在相互影响关系。因此，有必要进一步分析这些变量间的具体内在影响机制。
　　（二）对假设检验的结果分析
　　研究使用结构方程模型分析受众卷入对说服效果的影响效果，结果如图1和表2所示。
　　表2分析结果揭示，根据研究假设建立的检验路径模型各拟合指数良好，如=1.20（一般<3即可），近似误差均方根RMSEA=0.03（一般认为低于0.05表示方程拟合效果非常好），CFI以及NFI等相对拟合指数均大于0.9，因此可以根据该模型输出结果对研究假设进行验证。
图1分析结果揭示了受众卷入各子维度对娱乐教育节目说服效果的影响效应，可得到如下发现：
　　（1）受众对节目的兴趣对说服效果具有显著积极影响，H1得到研究数据支持；
　　（2）受众对节目角色的喜欢对说服效果具有显著积极影响，H2得到研究数据支持；
　　（3）受众对节目角色认同对说服效果具有显著积极影响，H3得到研究数据支持；
　　（4）受众对节目角色期望认同对说服效果具有显著积极影响，H4得到研究数据支持；
　　（5）受众感知到与角色的相似性对说服效果没有显著影响，H5未得到研究数据支持。
　　（三）有无接触节目、结婚与否以及家庭所在地等其他变量对说服效果的影响分析
　　为了便于比较，本调查在取样过程中，获取了一定比例未收看《爸爸去哪儿》节目、已经结婚的以及家在农村的男性样本，进一步考察这些特征变量对说服效果的影响。分析结果表明：（1）有无接触节目对说 服效果影响显著，接触节目者说服效果更好（t=4.00，p<.001）；结婚与否对说服效果影响不显著（t=1.44，p>.1）；家庭所在地对说服效果影响显著，城市家庭成员说服效果更好（t=2.73，p<.01）。
　　六、讨论
　　本研究的假设大部分得到了所选择案例观测数据的有力支持，说明受众卷入对娱乐教育节目说服效果具有非常重要的影响。根据本研究的结果，娱乐教育节目想要很好的达成其教育说服的日的，必须在以下几个方面进行很好的精心设计。
　　一是节目故事吸引人或者有一个受人喜欢的故事角色。本研究结果表明，受众卷人中的节目故事卷入以及对角色的喜欢对说服效果具有显著的积极影响。节目故事情节是叙述功能具体执行者，说服信息需要与具体情节设计结合在一起。好的节目故事情节，应该是深深地吸引观众的注意力，而使其完全无法觉察到目前的节目具有说服的意图，这样才能够使节目产生很好的说服效果；另外，让每个观众都能在节目中找到一个自己喜欢的角色也显得非常重要，因为任何一个节目角色，在传递说服信息的过程具有重要的表意功能，说服信息主要是由节目角色的一言一行来传达的，说服信息是由观众所喜欢的角色来传达时，那么说服说服意图就可以得到很好的掩饰。本研究观测的案例节目《爸爸去哪儿》，在上述两个方面具有很好的表现。一是该节目以当前社会大众的热点议题亲子教育为题材来设计故事情节，故事内容主要是每对父子或父女的真实生活表现，表演成分降到最低限度，节目内容具有很强的现实感和真实感，这是节目受众观众追捧的一个重要原因；二是节目选择知名度很高的明星们与其子女作为故事角色，每对父子或父女都各具特色，不同观众均能在五对父子或父女中找到自己喜欢的角色，这从网络上对每一期的故事角色关注排名即可看出来。《爸爸去哪儿》做到了节目故事引人入胜，观众能在节目中找到自己喜欢的角色，这是该节目成功的重要原因。
　　二是节目角色获得观众的认同。节目角色得到受众的喜爱对说服效果具有重要影响，但如果节目角色能获得受众的认同，那么节目说服效果就会更好。研究结果发现，在结构方程模型中，角色认同和角色期望认同对说服效果两条路径系数均高于其他卷入维度的路径系数，这也表明这两个维度对说服效果的影响是非常关键的。角色认同能进一步增进受众与角色的信任关系，从而减弱受众对教育节目所传达说服信息的争辩，从而达到说服的目的。《爸爸去哪儿》中其实说服教育目的是明显的，父亲在亲子关系中将承担非常重要的角色，男人在育儿方面应该学习并掌握更多的方法和技巧，这是节目在向男性受众传递的说服信息。节目中除了展示明星爸爸实际的与子女相处的反应，也包括事后对他们反思的访谈，节目抓取了年青的爸爸们经常碰到的育儿困境以及面临共同问题，从而引起受众的共鸣与认同。网络论坛中，人们经常交流节目中所出现的育儿困境，就是角色认同的一种表现。从这点上讲，《爸爸去哪儿》是一档具有典型亲子教育意义的娱乐节目。
　　最后，受众感知到与角色的相似性对说服效果的影响并没有获得研究数据的支持。其实，从相关系数来看，该影响已经接近边缘显著了（p<0.08），导致该结果的原因这可能与本研究选择的观察案例有关。由于相似性主要是通过提高受众感知到自己的脆弱性以及受负面影响的可能性来达到说服目的的，也就是说对于一些风险性更高的议题（如不健康的饮食导致癌症，不安全的性行为容易感染艾滋病等），那么相似性的说服效果可能会更明显。本案例的议题为亲子议题，相对来说，风险性较小，受众感知的负面影响也比较小，从而导致路径系数没有显示出显著的积极影响。因此，从本案例的结果来看，还无法绝对地否定相似性对说服效果的影响效应，需要未来研究给予继续检验。
　　根据上述结果发现，可以得到的基于受众卷入的娱乐教育节目说服效果模型，如图2所示。
　　研究还进一步地检验了某些特定控制变量及人口变量对本案例节目说服效果的影响。结果发现：有无接触案例中的节目，对说服效果的产生非常重要，可能是一个重要前提条件；在本案例中，结婚与否对说服效果并没有显著影响，结婚者并不见得比未婚者更容易接受本案例所选择的娱乐教育节目所倡导的亲子关系构建；此外，生活在城市家庭中的男性比农村家庭中的男性说服效果更好，这可能是由于目前中国大陆特有的传统文化及特殊国情导致的。这些结果在一定程度上说明了，娱乐教育节目说服效果的产生，也需要考虑特定的社会环境及条件。