建设具有国际传播能力的外宣媒体的策略

内蒙古索伦嘎新闻中心（包括《索伦嘎》杂志和“索伦嘎网”，以下简称中心）承担着内蒙古乃至中国的对外宣传任务，它对于树立我国国家形象，尤其是沟通中蒙两国关系，加强与蒙古国的新闻文化交流，在国际舆论环境中为我国稳定发展营造良好的舆论环境，具有重要的战略意义。
　　我国与蒙古国互为友邻，随着两国政治、经济、文化、领域合作力度的不断加大，蒙古国受众对我国更加关注，我国对蒙古国各领域的影响力也在不断增大，因此有针对性地加强“中心”国际传播能力建设，增加刊物和网站的新闻文化信息量，提高影响力、公信力、传播力，是“中心”当前面临的首要任务。
　　一、中心现状及分析
　　（一）中心、刊物、网站现状
　　内蒙古索伦嘎新闻中心是受国务院新闻办公室和内蒙古自治区党委外宣办领导、隶属内蒙古日报社的对外宣传媒体，实行编委会领导下的总编辑负责制；在国务院新闻办公室提供的专项经费和内蒙古自治区财政拨款的基础上，独立核算，企业化管理。“中心”具体负责《索伦嘎》杂志和“索伦嘎网”的对外宣传和业务交流工作。
　　《索伦嘎》杂志是中央外宣办委托内蒙古自治区党委外宣办主管、内蒙古日报社主办的综合性的斯拉夫蒙古文杂志，属国家级对外文化交流月刊。创刊20年以来，刊物立足中国，面向蒙古国，客观公正地报道改革开放以来中国社会发生的深刻变化；介绍中国的历史文化、各界人物，内蒙古的风土人情、民俗特色和百姓故事；及时报道中蒙两国在各个领域合作交流的成果，已经成为中蒙两国经贸往来、文化交流、信息沟通的一个重要载体。
　　2009年12月10日，内蒙古日报社主办的“索伦嘎网”正式开通。2011年，网站通过改版，由原先的12个频道增加到12个新闻频道、13个服务类频道和视频模块，点击量明显增加。其中已制作的专题栏目有32个，上传新闻信息14万余条、17.6万幅图片；每日更新文字稿80余条，图片225幅，字数达到1万字以上。据2014年2月18日的统计，每周独立IP达到6750多，一篇文章一周的最高点击量达到3200多次。到目前为止，总点击浏览量达到 1120万以上，唯一身份（独立IP）220万以上，共有104个国家和地区、1780个城市的网民浏览过“索伦嘎网”。
　　（二）中心、刊物、网站现状分析
　　为了进一步增强刊物的影响力、公信力和传播力，2010年内蒙古自治区党委宣传部发出通知，决定从2011年开始，《索伦嘎》杂志整体移交内蒙古日报社主办。内蒙古日报社接手后对杂志内容管理、机构、人员、采编、设计、印刷、发行、广告、经营等各个方面进行了两次全面的改革，与内蒙古日报社主办的“索伦嘎网”合并成立内蒙古索伦嘎新闻中心，实行“刊网一体化”运作模式和“一个编辑部、两个出口”的采编方针，实行独立核算，专款专用。人员采取聘用制，事业性质单位企业化管理体制。
　　《索伦嘎》杂志创刊于1993年。经过20多年的经营，已经在蒙古国打下了比较好的基础，有了一定的影响力，读者分布蒙古国城乡。2004年，杂志在蒙古国进行了合法注册，2011年第11期开始在蒙古国实现落地印刷，分别通过中国驻蒙古国大使馆、中国文化中心、蒙古国内蒙古经济文化促进会、新华发行集团塔格塔书店、蒙古国邮政等渠道进行发行，发行网络已经覆盖蒙古国21个省份。
　　随着杂志的发行量和涵盖的信息量的日益增多，稿件管理、自动化办公、在线投稿等现代化的办公模式成为迫切的需求，主要表现在：1.至今杂志还没有采编系统。2.没有办公自动化系统。3.没有统一的稿件库。4.杂志选择和审阅效率非常低。5.没有统一的图片库。6.没有在线投稿系统。7.没有蒙汉、汉蒙翻译软件。8.没有旧蒙文和新蒙文文字转换软件。上述这些问题严重阻碍刊物的国际传播能力建设的步伐。
　　为了解决这些困难，“中心”向中央外宣办和自治区党委外宣办积极申请《索伦嘎》杂志采编管理系统项目运营建设经费，意欲通过项目资金来解决目前的问题：1.实现期刊稿件采编业务的流程化和自动化管理，促进期刊采编业务从传统手工模式向自动化、网格化、数字化办公模式的转化。2.实现在线审稿、在线业务处理、在线查询。3.实现编辑、记者、读者相互交流。4.利用互联网搭建成多元信息传播的期刊门户网站，实现网络采编系统与期刊网站模块的功能整合，拓展用户传递和获取信息的空间，实现有效缩短信息传递和反馈的周期，提高编辑部的工作效率，进一步提高杂志的国际传播能力。
　　访问最多的国家和地区访问次数比例：
　　访问国家访问次数（%）访问国家访问次数（%）
　　蒙古国51.98俄国0.51
　　中国43.26日本0.50
　　韩国0.68德国0.47
　　美国0.66英国0.21
　　法国0.64台湾0.12
　　访问最多的城市比例：
　　访问城市访问比例（%）访问城市访问比例（%）
　　乌兰巴托49.09赤峰1.79
　　呼和浩特26.51通辽1.76
　　锡林郭勒3.80包头1.17
　　呼伦贝尔3.73鄂尔多斯0.92
　　北京1.98乌海0.83
　　另外，从以上数据来分析我们明显感觉到，不管是国家和地区还是城市，“索伦嘎网”的网民绝大多数来自于蒙古国和蒙古国首都乌兰巴托市。这些客观因素和数据说明，“索伦嘎网”在蒙古国具有后发发展的潜力，已经具备了各项发展的条件。但是现在网站支撑技术远远落后于网站发展实际需求，无法与蒙古国同类新闻网站竞争，无法第一时间发出自己的声音，无法主动争取国际话语权，无法进行有效的网站经营，因此也就无法实施大规模的国际传播能力建设。
　　为了进一步加强对外宣传力度，增强网站在蒙古国的影响力，争取获得国际话语权，发出我们的最强音，“索伦嘎网”需要进行全面的升级改造。将要运用PHP语言为网站的开发语言、静态页面、缓存等web技术、cdn全球加速、服务器兼容、国际标准化网站语言等开发斯拉夫蒙古国软件，研发新旧蒙古文互换软件等技术支撑网站，克服跨地域访问慢、服务器不兼容、网站采编平台国内外不能同步运行、无法实现即时通讯、没有互动和反馈环节等诸多技术难题，实现网站层的国际化标准结构，确保后续的不断优化，为网站的国际化运营创造技术、人才、经营 方面的条件。
　　（三）刊物、网站反馈意见分析
　　随着《索伦嘎》杂志和“索伦嘎网”在蒙古国本土化经营工作的逐步推进、发行网络不断扩大、网站影响力逐步提升，蒙古国读者和网民通过网站和杂志对中国以及内蒙古的文化和习俗、经济社会的发展有了更大的兴趣和深刻的了解，也对杂志和网站提出很多建设性意见和建议。仅这几年，通过写信、打电话、发传真、网站评论模块等环节反馈的意见和建议就达到近万条。其中主要包括：
　　1.对中国的文化特别感兴趣，尤其对中国少数民族文化、习俗，特点和学中文方面特别感兴趣。
　　2.对内蒙古同胞们的生活，习俗，传统文化比较关注。
　　3.经常性咨询在中国学习汉语，从小学读到大学需要的花费，流程等。
　　4.经常咨询在中国看病等方面的问题。尤其对专科医院、专家水平、资费等方面询问的比较多。
　　5.咨询在中国的旅游线路，什么季节去什么地方旅游及价钱等。
　　6.寻找经商、合作等业务。
　　7.对中国美食文化比较感兴趣。主要通过搜集索伦嘎杂志“菜谱”栏目内容，学会做中国菜等。
　　8.对中国和内蒙古的一些著名的书籍、文化作品关注度高。
　　9.对中国著名的电影明星和电影的关注，比如成龙、还珠格格等。
　　10.通过杂志和网站关注中国经济社会发展现状等。
　　11.有少量的对中国的反感和反对等评论。
　　二、国际传播能力建设宗旨、总体目标、基本原则
　　建设宗旨：坚持与邻为善、与邻为伴，坚持睦邻、安邻、富邻，突出体现亲、诚、惠、容的理念，立足中国，以我为主，面向蒙古国，办好索伦嘎新闻中心，增加刊物和网站在蒙古国的落地实效。
　　总体目标：夯实索伦嘎新闻中心基础，通过刊物的繁荣发展和网站的升级改造，建立本土化办事处为支点，形成核心竞争力，建设传统媒体和新媒体高度融合的具有国际传播能力的对外宣传新媒体。
　　基本原则：坚持对外宣传“三贴近”原则，坚持“走出去”战略，采取市场化、品牌化运作模式，加大本土化办刊办网力度，巩固“走出去”工作成果，坚持“中国故事、国际表达”。
　　三、国际传播力建设需要采取的措施
　　（一）加强内容建设，做好精品工程，主动争取国际话语权，强力吸引读者和网民
　　1.始终坚持正确的舆论导向，增强中国国情、中国理念、中国故事的解释力和说明力，维护国家主权、安全、发展利益创造良好的国际舆论环境，为实现“富邻、兴边、强国、睦邻”国家发展战略做好舆论引导工作。
　　2.树立“内容为王”的办刊办网理念，切实加强刊物和网站的内容建设，建设对蒙宣传精品工程。按照中央对外工作和对周边国家宣传的战略部署，坚持与邻为善、以邻为伴、巩固睦邻友好的总体原则，大力宣传我国睦邻友好、和平共处的方针政策，阐述我国共同维护地区和平稳定、积极开展经济合作促进共同发展、努力使自身发展更好惠及周边国家的原则立场；积极报道我国改革开放和社会发展情况，以及我国推动周边互联互通和扩大经贸、文化等领域交流合作取得的进展，生动反映我国加强与周边国家人员往来、加深传统友谊的情况；有针对性地开展舆论斗争；结合对对象国宣传实际，介绍中华民族传统文化和生活资讯。
　　3.在内容安排上，遵循立足地方、宣传中国、服务周边、放眼世界的基本原则，承担起对外宣传中国和介绍地方的责任。在版面和网站页面上大体可按照3个“三分之一” 的比例进行内容安排，即三分之一宣传中国、三分之一介绍本地、三分之一服务周边。
　　4.内容选择以文化和经贸为主、两国交流服务内容为辅，保证内容来源的导向正确。文章上成，图片清晰、视觉冲击力强，能够整体展现当代中国社会经济发展的良好态势和民众富裕、和谐文明的生活场景。就目前情况来说，主要是选择新华社、《人民日报》、国际台和内蒙古主流媒体的文章和图片，保证其质量，向对象国读者和网民提供可读性强、趣味性浓、知识面广、可信度大的宣传文化精品。
　　（二）做好“三点一线”传播渠道建设，巩固“刊网一体化”运作模式，占领国际传播主阵地
　　1.自2010年成立以来 ，为了充分发挥杂志和网站的影响力，增加国际传播力，“中心”采取“刊网一体化”运作模式，实施“一个编辑部，两个出口”的编辑方针，努力打造对外宣传“索伦嘎”品牌。实行独立核算，采取事业性质、企业化管理办法，在内容生产、发行推广、广告发布、经营管理、人员培训管理等各个环节，统一策划、统一编译、统一规划、统一经营、统一管理，开创对外宣传的崭新的运作模式。
　　2.建设以北京为中枢、呼和浩特为基地、二连浩特为桥头堡、乌兰巴托为支点的国际传播渠道。渠道建设要本着中央向周边国家宣传的战略和自治区“向北开放”战略、沿边经济带建设为指导，加强“中心”的各项发展建设工作，建立二连浩特记者站，成立“中心”驻乌兰巴托办事处。以“索伦嘎”品牌为龙头，做好《索伦嘎》杂志和“索伦嘎网”两款对外宣传产品，优化对外宣传文化产品产业链。扩大《索伦嘎》杂志在蒙古国的发行量，通过国际先进网络技术全面升级改造现有的“索伦嘎网”，获得与蒙古国同类网站竞争的实力，第一时间主动发出我们的声音，努力争取国际话语权，争取国际舆论主动权，维护国家的整体利益。
　　3.加强刊物落地印刷工作，逐步实现“索伦嘎网”国内外同步运行，打好国际传播能力建设的基础。2004年，《索伦嘎》杂志在蒙古国进行了合法注册，2011年在蒙古国落地印刷，发行网络已经覆盖了蒙古国全国21个省份，走进了蒙古国各个国家部门，走进了国会76名议员的办公室。尽快完成“索伦嘎网”的全面升级改造工作，实现“索伦嘎网”国内外同步运行，进一步增强刊物和网站在蒙古国的国际竞争力。
　　（三）建设一支立足中国，服务周边，放眼世界的复合型采编队伍
　　队伍建设是建设国家传播能力的决定因素，建成一支立足中国、面向世界的采编经营团队是建设好具有国际传播能力的刊网高度融合的新型媒 体组织的基础条件。
　　1.坚持经营“刊网一体化”运作模式，实施“一个编辑部、两个出口”的编辑方针，快速建立刊网融合的发展道路。高度结合传统媒体和新媒体的独特优势，以刊物和网站为发展两翼，以“中心”、二连记者站、乌兰巴托办事处为前进阵地，逐步建设强有力的具有国际传播能力的媒体组织。
　　2.精心培育采编人员的国家意识、政治意识，保证舆论导向正确。通过学习培养树立全体采编人员的国家意识和政治意识，牢记自己是肩负着国家的对外宣传工作任务、代表着国家面对蒙古国读者和网民进行新闻文化信息交流服务工作。通过刊物和网站，讲好中国故事，解决好国家意识和民族意识的利益关系，站在国家的角度上去完成各项新闻文化交流服务工作。
　　3.建立国内外培训长效机制，通过培训增强采编队伍的业务水平，进一步加强采编队伍综合素质，保证给读者和网民提供高质量的新闻文化产品，进而争取国际话语权。国内充分利用内蒙古日报社的培训机制，熟练掌握刊物和网站采编业务；国外与蒙古国相关媒体和学校合作开办不定期的培训班，熟悉蒙古国国情和民情，有针对性地开展各类培训，达到与蒙古国媒体人员竞争的水准。同时，每年进行国内外的中蒙政策法规、外交实践、经贸往来、民间交流、合作开放、文化活动方面培训，不间断了解蒙古国国情和民情，开展针对性地新闻文化交流活动，牢固树立“索伦嘎”的良好名誉，时刻准备发出自己的最强音，保证第一时间发出声音，在国际舆论环境中要始终保证发出自己的声音，打好主动战，争取达到国家利益最大化的目标。
　　4.要着力在贴近蒙古国受众实际上下功夫，不断提高国家表达能力，进一步增加刊物和网站的针对性、时效性和吸引力；不断扩大发行量，巩固不同的读者群。要采取各种措施对蒙古国进行多项考察活动，通过不同的途径及时准确地了解蒙古国国情、民情，政治走向、经贸政策、外交方针、法律法规、文化社会动态等方面的实际情况，采取有的放矢，针对性地开展新闻文化活动。通过新闻信息、文化活动、民间交往、经贸往来活动，深入了解受众对中国新闻信息的需求，逐步壮大推进国际传播能力建设。
　　5.通过对境内外强化培训，采用竞争淘汰制选用优秀人才。编辑队伍、技术团队、经营团队默契协作，从多元角度完善刊物和网站的内容品质和网站技术含量，合力打造刊物和网站的影响力。不仅要重点培训内容管理经营的采编队伍的业务能力，还要培养外事宣传能力、国际传播能力、礼宾外交能力和突变应急能力等人性化培训，全面提升复合型采编队伍的综合素质。
　　（四）实行“索伦嘎”品牌战略，建设传播能力产业链
　　1.以“索伦嘎”为龙头，积极开展各项采访读者节、媒体那达慕等活动，让“索伦嘎”更加深入到蒙古国读者和网民心里。充分发挥已经在蒙古国进行有效注册的《索伦嘎》杂志的辐射作用，积极寻求扩大发行量和发行网络，争取刊物全覆盖。
　　2.利用中央和内蒙古自治区的各种媒体以及蒙古国各种媒体进行宣传。根据内蒙古自治区政府新闻办和蒙古国记协签订的合作协议，“索伦嘎网”可以在蒙古国开展采访活动、召开媒体论坛、进行文学评选、出版书籍等。通过活动进行宣传，如组织那达慕、诗歌比赛、文化节、论坛、讲座等，吸引蒙古国留学生参观访问，让他们参加网站组织的各种活动。
　　3.对“索伦嘎网”进行全面的技术升级改造。与蒙古国网络联盟合作，租用蒙古国服务器，实现国内外同步运行，达到第一时间把新闻信息送到网民身边。
　　4.建设索伦嘎新闻中心驻蒙古国办事处，以办事处为支点，与中国驻蒙古国大使馆、驻蒙企业、蒙古国各政府机关、媒体组织、学校、各省政府等建立良好的合作关系，假借他们的力量，把“索伦嘎”推广到每家每户。
　　（五）加大刊物和网站本土化力度，增加在对象国的落地实效
　　1.积极主动地推进本土化办刊办网力度，进一步加大外宣刊物网站“走出去”步伐，巩固“走出去”工作成果。加强与对象国合作办刊办网，在对象国本土稳定、公开、合法、顺畅地进行刊物发行和网站推广实体工作平台建设。在做好本土印刷和发行工作的基础上，争取在年内实现“索伦嘎网”的本土落地。要着力在《索伦嘎》杂志和“索伦嘎网”的宣传内容、形式、技术、渠道上下功夫。发挥好本土化在贴近受众、贴近对象国市场等方面的优势，真正实现外宣工作的“三贴近”。
　　2.进一步巩固《索伦嘎》杂志在蒙古国全覆盖的发行网络体系，发挥好互联网的便捷、及时、快速、容量大、互动等特点，向网民提供中国和中蒙关系新闻信息，用内容、形式、渠道来吸引更多的网民。
　　3.不断积累发展资金，牢固建立境外发展基地。以蒙古国办事处为基点，与蒙古国国家机关、民间组织、各类媒体、高校、企业等建立起交流合作共同发展的长效机制，与蒙古国政要、学者、各类媒体组织和社会组织，公众人物、普通民众之间建立起牢固的、相互信任的长期合作关系，实行公司化运作模式，运用市场经营方式开展各项活动，逐步消除对象国疑虑，注重外宣实效，让外宣刊物和网站在对象国真正落地生根。
　　4.重点要做好内容本土化、人才本土化和运营本土化。内容本土化方面，形成国内编辑部与前方办事处联系紧密、反映迅速、配合默契的工作机制。驻外机构积极筹划和采写稿件，稿件的审定和发稿工作由国内编辑部负责，确保正确的政治导向。在人才本土化方面，充分发挥“中心”的主导作用，扩大聘用对象国人员信息采集、制作、网站推广、线下线上活动、发行、互动等工作。在运营本土化方面，尽快建设“中心”驻蒙古国办事处，让办事处承担起选题策划、采编稿件、舆情收集、刊物发行、刊物印刷、网站推广、网站活动，积极稳妥地开展与对象国媒体组织建立起长期合作关系，做好新闻文化信息交流和合作工作。
　　（六）经营好刊物和网站，结合政策扶持和自身造血功能建设，加强资金支持力度
　　1.做好刊物和网站内容管理经营工作。坚持“内容为王”的内容管理原则，坚持对外宣传“三贴近”原则，不断改进刊 物和网站内容管理机制，做到真正满足对象国读者和网民现实需求，真实地反映现阶段中国的经济社会发展状况，真实地反映中蒙两国和两国人民友好交流和经贸往来的场景，用内容吸引更多的读者和网民。
　　2.充分发挥中央财政专项资金和自治区财政专项资金及相关扶持政策。建立政治导向机制、政策保障机制、资金和效益评估机制，把改革和发展有机地结合起来，建立完善落实中央财政专项经费补贴、地方财政专项经费配套补贴、增强自身运营活力高度结合起来的“中心”自我发展道路。
　　3.采取“走出去”战略，向国内外社会要效益。通过经营刊物和网站广告经营活动，打出“索伦嘎”品牌的旗号，形成《索伦嘎》杂志为龙头的经营格局。打开内蒙古和蒙古国的广告市场，建立“中心”广告经营实体，实现国内外广告收入的大幅增加，为把“中心”建成具有国际传播能力的新媒体提供更多的资金支撑。
　　4.充分发挥“中心”编辑部、乌兰巴托办事处、二连浩特记者站的作用，以“索伦嘎”品牌为旗号，在中国和蒙古国积极开展各种采访、交流、合作、推广、培训、经营活动，通过活动获得更多的发展资金和广告经营收入，打出“索伦嘎”的名声，增强“中心”的影响力、公信力、传播力。
　　5.做好“中心”经营管理工作，切实加强自我造血功能，积极探索可持续发展道路。要积极探索国内外市场化运作模式，不断提高刊物的国内外发行量和有偿销售额度，积极推广国内外广告经营和品牌经营，切实提高经营能力，不断增强自身造血功能和实力，积极探索推进刊物和网站可持续发展道路，掌握当今互联网最新技术，建立自己的本土化办事处，立足国内，建立国外支点，形成内容、广告、发行、网站、经营为一体的产业链，打好经济基础，要做到长期有效不间断地发出自己的声音，积极争取国际话语权。